文/圖 半島全媒體記者 李紅梅 許耀文
“超市導購小姐姐說，進口奶粉沒人買了，國產奶粉預付款都訂不到貨。這是百年難遇的翻牌機會，一定保住質量爭口氣啊，別再整出么蛾子！”11月24日，剛給孩子買了幾桶國產高端奶粉的青島市民肖女士在微信朋友圈裡感慨。
由於國產奶粉品牌近幾年持續發力，再加上進口奶粉生產和物流受到疫情影響，國內奶粉市場漸漸出現轉機。藉著本土奶源的優勢，國產奶粉企業的春天似乎來了，但要真正抓住機遇，品質、品牌、服務體系、客戶粘性四者缺一不可。
寶媽群裡焦慮再起
“現在國外疫情那麼嚴重，還敢給孩子喝進口奶粉嗎？”一位寶媽在母嬰群裡拋出的這個問題，一石激起千層浪。
“目前，喝國產奶粉最安全。”“我們喝完了這批洋奶粉，就換國產的。”群裡的寶媽們七嘴八舌地討論起來，很多人擔心新冠病毒會在奶粉包裝內殘留而不能及時被發現，怕影響到孩子的健康。
肖女士是兩個孩子的媽媽，由於國產嬰幼兒奶粉品牌負面事件頻頻爆發，她一直給孩子喝進口奶粉，如愛他美、惠氏啟賦等。半年前，因為擔心進口奶粉品質受疫情影響，肖女士將兩個孩子的奶粉都換成了國產品牌。
“我擔心洋奶粉在生產和運輸過程中會被汙染，經常有報道說進口奶粉檢出細菌超標被召回。”肖女士說，雖然國產奶粉也不一定安全，但心裡感覺更放心，孩子也挺喜歡喝。
半島記者調查發現，像肖女士這樣放棄洋奶粉選擇國產奶粉的家長不在少數，尤其是之前通過“海淘”跨境購買洋奶粉的。
不過，也有不少寶媽表示，“國內的奶粉比國外的還貴”“我們家小孩吃國內的會拉肚子，還是隻會考慮買國外的品牌奶粉”“國內沒有早產寶寶專門食用的奶粉”。
“除了疫情因素影響，從標準要求來看，國產嬰幼兒奶粉更適合中國寶寶的體質。”一位海關人士透露，不同國家的嬰幼兒奶粉標準是根據本國嬰幼兒的飲食習慣、膳食營養水平等因素制定的。
以奶粉中蛋白質含量為例，歐美、澳大利亞、新西蘭等國家和地區的居民日常飲食中乳蛋白攝入量普遍高於中國居民，因此其奶粉中蛋白質含量要求低於中國標準。例如，歐洲二、三段奶粉中蛋白質含量標準是0.38~0.6g/100kJ，而中國較大嬰兒和幼兒奶粉標準中規定的蛋白質含量是0.7~1.2 g/100kJ，歐洲標準含量要求比中國標準普遍低了一半。
“網上銷售的外國標準嬰幼兒奶粉不是按照中國標準生產的，沒有中文標籤，產品可能存在不符合中國法律法規和標準要求的情況，產品的營養含量也可能不適合中國寶寶。”上述海關工作人員告訴記者。
“海淘”訂單減少
進口奶粉一般分為兩種：一種是通過正常途徑進口，外包裝貼有中文標籤，是符合中國標準的。另外一種是通過“海淘”和代購跨境購買貼有英文標籤的奶粉，海淘是自主線上購買，代購則是通過第三方在國外購買郵寄回國。
跨境購需要通過國外的渠道進口，新冠肺炎疫情之下，這種渠道運過來的奶粉受到一定影響。“疫情暴發初期，國外乳企的生產端和物流端受到影響。”一位乳業資深觀察者說，在個人海外代購衰落的同時，多家海外奶粉品牌已經開設跨境旗艦店，但跨境購業務受疫情影響比較大，像澳大利亞、香港的代購都受到了影響。
美柚發佈的《下沉市場奶粉消費及潛在消費行為洞察白皮書》顯示，2019年我國的人口數量及出生率持續走低，但嬰兒奶粉線上銷售額超過150億，增長率高達14.31%。然而，受今年的疫情影響，“海淘”奶粉產生較大波動，從線上“海淘”國外奶粉的消費者減少，消費者逐漸成為“海歸”，國產奶粉的銷量逐漸增多。
記者採訪了4個主要面向歐洲“海淘”客戶的轉運平臺。“海淘奶粉單量在一、二季度都有下滑，但現在海淘奶粉的人又有所回升。”一家海淘轉運平臺的客服小飛俠說。當記者問到疫情以來海淘奶粉單量下降的具體原因時，小飛俠告訴記者，銷量下降主要原因來自於供貨源頭，“海外奶粉產地由於受疫情影響，很多人被迫宅在家裡，奶粉生產企業停擺，這會導致奶粉的貨源緊俏。此外，還有一些人擔心海外奶粉會斷貨，就大量囤貨。其他人買不到，單量自然會下滑。“
在另一家海淘轉運平臺的會員曬單量上，記者發現了這樣一個現象。自2019年3月至2019年11月這9個月的時間內，在該平臺的會員曬單頁面展示的80單曬單內容中，有67單與海淘奶粉有關。而在今年的同一時間段，這一頁面僅有7單曬單內容，其中只有4單與海淘奶粉有關，曬單量下降明顯。通常這樣的平臺在消費者收到貨物後可以主動曬單，曬單後會得到積分或者優惠券獎勵，在之後的轉運過程中能抵扣一定的運費。今年受疫情影響，人們的消費習慣被迫發生改變，海淘奶粉的單量也有明顯下降。
這兩家海淘轉運平臺儘管業務量有所下滑，但平臺仍在正常運行，但有的轉運平臺卻乾脆關閉了相關業務。“不好意思，我們現在暫停海淘業務了。”一家海淘轉運平臺的負責人告訴記者，他們公司成立於2017年3月，成立以來業務量一直在穩定增長。但從今年5月起，平臺暫停海淘業務。“我們主要做中德之間的商品轉運，奶粉是其中一個很大的品類。今年疫情對我們影響確實挺大的，公司內部決定暫停這一業務，工作人員也完成了調崗，之後還會不會恢復要看之後的疫情和市場走向。”
另一家海淘轉運平臺客服告訴記者，疫情對自己平時的業務量衝擊並不大，海淘奶粉的客人仍然較多，但的確有很多人在購買時會對奶粉的安全性提出更多質疑，“對於這樣的客戶，我們只能不建議他們下單。”
進口奶粉首次下滑
而通過正常途徑進口的原裝嬰幼兒奶粉，經過海關嚴格的檢驗監管，與網上“海淘”的外國標準嬰幼兒奶粉相比，安全性更高。記者走訪發現，超市和母嬰店裡賣的洋奶粉一般都是通過正常途徑進口的，外包裝上貼有中文標籤。
“我們店裡的國外奶粉都是通過正規渠道進口的，經過層層檢測，品質可以放心。荷蘭原裝進口的皇家美素奶粉，今年一度賣到斷貨。”樂友孕嬰童店裡的一位導購告訴半島記者。
樂友孕嬰童店裡，進口奶粉和國產奶粉爭相促銷
那麼，如何辨別在國內購買的嬰幼兒奶粉是通過正常途徑進口的原裝產品呢？“可以看直接印製在最小銷售包裝上的中文標籤，也可以向經銷商索取《入境貨物檢驗檢疫證明》，上面會列明產品名稱、規格、原產國、生產日期、批號等信息。”上述海關工作人員透露。
值得注意的是，2008年三聚氰胺事件發生後，我國進口嬰幼兒配方奶粉一直快速發展，但今年1~9月份首次出現下降勢頭——今年1~9月份，我國嬰幼兒配方奶粉進口25.2萬噸，同比減少2.5%。
“進口的嬰幼兒配方奶粉有所減少，跟一二線城市的出生率有所下降和二三線城市國產奶粉的崛起有關。”上海海關進出口食品安全處副處長王震宇分析說，新生兒減少導致總需求的下降，同時，國產品牌在產品質量提升、品牌塑造上持續投入，擠佔了進口嬰幼兒奶粉的份額。
近兩年，飛鶴等國產嬰幼兒奶粉品牌發展迅速，給進口嬰幼兒配方奶粉帶來不小衝擊。今年前三季度，雀巢、美贊臣等品牌旗下的普通進口嬰幼兒配方奶粉銷量確實受到影響。據中國乳製品工業協會測算，今年上半年國產嬰幼兒配方奶粉達45萬噸。
“反應在渠道上，今年國產頭部品牌的優勢越來越明顯了，進口奶粉在三到五線市場可能會受到進一步的影響。” 上述乳業資深觀察者說。
國產奶粉迎來爆發機遇？
海外疫情局勢依舊緊張，進口奶粉來源國代購渠道收縮超預期，藉助本土奶源的優勢，國產奶粉的走勢似乎一路向好。
半島記者走訪島城多家超市和母嬰店發現，嬰幼兒配方乳粉銷售專區的大部分面積，被飛鶴、伊利等國產嬰幼兒奶粉佔據。在永平路一家大型超市，飛鶴還搞起了“奶粉節”。從價格上來看，國產奶粉品牌的高端產品與進口奶粉持平。例如，飛鶴“星飛帆”奶粉700克裝的賣到300多元一桶。不過，國產奶粉的優惠力度也比較大，高達七八折。
永平路一家超市內，導購員向顧客推銷國產奶粉
九水路一家超市內，某國產奶粉品牌正在搞促銷
從線上電商銷售數據來看，國產奶粉也勢頭向好。9月相比今年1月，飛鶴在京東銷量已經增長了81%，君樂寶增長了75%，伊利增長了57%，合生元增長了31%，超越了惠氏、愛他美、雅培等外資品牌；10月中旬，京東奶粉熱銷前15名中，6款國產奶粉總銷量佔了40%以上。
疫情突發，奶粉市場供給格局悄然發生改變，中國嬰幼兒對進口奶粉的需求依賴正在被打破，人們對嬰幼兒奶粉的焦點被重新拉回到國產奶粉身上。
記者在採訪中瞭解到，近幾年來，國產奶粉品牌始終在注重提質升級，市場表現回暖明顯。在政策方面，2019年6月國家發改委等七部門聯合出臺《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，明確要大力實施國產嬰幼兒配方奶粉“品質提升、產業升級、品牌培育”行動計劃，國產嬰幼兒配方乳粉產量穩步增加，力爭自給率穩定在60%以上；產業結構進一步優化，淘汰落後產能，行業集中度繼續提升；產品競爭力進一步增強，國產品牌嬰幼兒配方乳粉在國內市場的排名明顯提升；鼓勵有實力、信譽好的企業在國外設立加工廠，並將產品以自有品牌原裝進口。
國產奶粉在頭部品牌的帶領下，其市場佔有率正在迅速提升。2019年，黑龍江飛鶴乳業有限公司受超高端“星飛帆”和“臻稚”有機產品驅動，公司收入高達137億，同比增長32%。面對疫情，公司經受住了嚴峻的挑戰，今年一季度市場佔有率高達13.4%，並穩步前行，二季度市場佔有率增至14.5%。根據中國飛鶴髮布2020半年報顯示，今年上半年公司實現營收87.07億元，同比增長48%；其中，高端嬰幼兒配方奶粉產品系列實現營收67.73億元，同比大增73%。
自奶粉配方註冊制實施後，我國嬰幼兒奶粉行業集中度持續提高。根據歐睿諮詢數據，國產奶粉龍頭飛鶴近幾年的市場份額實現了快速提升，2019年成為僅次於雀巢的第二大奶粉品牌，市佔率從2016年的5.1%大幅上升至2019年的13.3%，並且與雀巢的差距甚微。除飛鶴外，其餘四大國產品牌君樂寶、伊利、澳優、合生元2019年的市佔率均在5%左右。
奶粉作為剛需產品，消費者的需求量不會因疫情受到明顯抑制。但是當供應鏈受到挑戰之時，行業勢必要進行一次洗牌。根據第三方機構弘則研究的調研，2020年疫情以來，嬰幼兒配方奶粉外資品牌的整體銷售表現不佳，多數品牌出現明顯的同比下滑。外資品牌奶粉在疫情期間的銷售受阻為國產品牌奶粉的崛起提供好時機。以飛鶴為代表的國產品牌乘勢搶佔市場份額的趨勢非常明確，並且這一進口替代趨勢有望隨著疫情在海外持續蔓延而進一步加速。
品質是突圍的法寶
國產奶粉迎來黃金髮展期的同時，外資奶粉品牌非但沒有坐以待斃，而是紛紛佈局押注中國市場，爭奪奶粉市場龍頭地位。
惠氏大中華區落戶上海不到一個月，達能也通過“本地優先”蓄能中國市場。11月24日，針對“本地優先”戰略佈局，達能相關負責人表示，“達能的組織架構將從按三大品類劃分變為按區域劃分。”在新的區域劃分中，中國市場被單獨列出，達能的組織架構重塑被業界視為提速在華佈局之舉。
智研諮詢發佈的《2020-2026年中國嬰幼兒奶粉行業市場競爭狀況及市場供需預測報告》顯示，全球嬰幼兒配方奶粉的市場規模將從2018年的591億美元增長到2026年的950億美元，年複合增長率6%。2019年中國奶粉行業市場規模為1755億元，同比增長8.4%，過去五年複合增速為8%。預測2020-2023年，奶粉行業複合增速為7%。
奶粉巨頭之爭持續多年，隨著惠氏、達能進一步加碼中國市場，國內奶粉行業競爭將會愈演愈烈。2015年，惠氏營養品率先突破百億元規模，成為中國奶粉行業首個達到百億的企業。目前，躋身百億陣營的三大巨頭分別是惠氏、飛鶴、達能。在突破百億元這個關口上，飛鶴僅用3年時間就走完了惠氏、達能30多年所走的路。
“飛鶴的快速成長主要得益於三四線下沉市場的佈局。”乳業專家宋亮分析說，惠氏、達能等外資品牌在一、二線城市市場份額較高，在三、四線城市，國產品牌的市場份額較高。當外資品牌將主戰場放在一、二線城市的時候，國產品牌通過本土優勢能更好地利用三、四線城市的渠道進行品牌推廣與營銷，這也是國產品牌進入百億規模的重要原因。
東莞證券研報認為，在市場方面，國產品牌在下沉市場更具優勢。國產品牌和外資品牌紛紛積極佈局下沉市場。但低線市場需要大力投入渠道建設，外資品牌的渠道下沉能力不如國產品牌。外資品牌重品牌建設，輕渠道建設和門店體驗，本土化水平低，地推能力不夠強，主要依賴商超鋪貨，目前主要侷限於一線城市。相對而言，國產品牌的渠道下沉力度和營銷推廣方式更適合下沉市場。國產品牌的銷售渠道更扁平化，能夠給予經銷商和終端門店更高的返傭，尤其是頭部品牌隨著品牌力加速提升，成為其彎道超車的契機。
“疫情導致全球供應鏈和物流出現問題，給國產奶粉提供了突圍的契機，但國產奶粉依託本地奶源的優勢疊加、良好的服務體系和客戶粘性，才是其迎來春天的真正原因。”食品產業分析師朱丹蓬表示。
消費者信心提振，口碑逆轉得靠企業努力。2016年6月，國家食品藥品監督管理總局發佈《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，嚴格保證嬰幼兒配方乳粉質量安全。尼爾森數據發佈的《母嬰行業趨勢概覽》報告顯示，2017年國產奶粉線上銷售增幅達到37.1%。
2018年以後，國產奶粉迎來了黃金髮展期。宋亮認為，這主要是因為，消費者對國產奶粉逐漸恢復信心，同時國產奶粉品牌在品牌塑造、產品創新和渠道方面更有優勢。“國產奶粉企業要想抓住這個機遇，還要在基礎營養研發、品牌塑造方面發力。同時，奶粉企業應該加快推進傳統渠道向現代渠道轉變，推動線上線下一體化，提升奶牛交易效率，降低流通成本。”
“隨著整個中國乳業產業結構的不斷提升和完善，國產奶粉的市場佔比會略微超過進口奶粉，但是享受紅利還是要國內企業自己爭氣。”朱丹蓬認為，抓住口碑利好，品質、品牌、服務體系、客戶粘性四者缺一不可。
