作者：魏庆
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★ 魏庆2019年视频课，即将分八期连载《经销商，如何考核销售人员》。
经销商销售团队考核模型（四）
一、动销路径，是什么？
本文，明确动销原理和基本逻辑，分行业解析动销的路径，最后通过案例，演示动销考核的，落地方法。先说说，大家都明白，但是多数企业都无法落地的——动销基本逻辑提个问题：
把1000箱货，从甲地搬到乙地，距离100米，要求越快越好，怎么办？
- 增加人手：来1000个人，每个人抱一箱。
- 增加搬运量：来个车，一车拉500箱，两车就拉完了。
- 提高搬运速度：让人和车，跑快点儿。
- 建立传送带：从甲地，传送到乙地。
搬货和卖货，道理类似。
甲地是哪里——厂家和品牌商。
乙地是哪里——消费者。
谁，是把货，“搬到/卖到”消费者手里的人？
不是厂家，不是经销商，是终端商，临门一脚。
把“搬货”的，四个方法，翻译成“卖货”，就是——
- 增加人手：来1000个人，每个人抱一箱——增加终端店，也就是提高铺货率。
- 增加单次搬运量：来个车，一车拉500箱，两车就拉完了——提高单店销量，无非增加品项，做好生动化……
- 提高搬运速度：让人和车，跑快点儿——高频率拜访终端，及时服务，处理好客情……，提高“活跃客户数”。
- 建立传送带：从甲地传送到乙地——经销商、经销商的业务员、终端商、导购……，每个环节都是传送带的一个部件。任何一个部件不赚钱，马上就不传送了。所以建立搬货传送带，翻译成卖货的逻辑，就是维护价格秩序，保证层层有钱赚。
简单提炼一下：
铺货率 + 生动化 + 价格秩序 + 活跃客户数 = 销量。
如果一个市场，
铺市率高，方便购买，消费者在终端“买得到”产品。
生动化做得好，终端形象刺激冲动性消费，消费者在终端“看得到”陈列。
层层通路有钱赚，大家都愿意主推。消费者在终端“听得到”推荐
终端拜访率和客情足够，活跃客户数多。
做到这四件事，只要产品不是太差，动销没多大问题。
反之，
一个产品，铺市率不行，氛围没起来，消费者在终端“买不到”。
生动化差，终端形象不能刺激购买欲望，消费者在终端“看不到”。
价格秩序乱，终端、经销商、经销商的业务员、导购……不愿意主推。消费者在终端“听不到”推荐。
再加上终端拜访率不够，跟店里客情不好，大日期的货没有及时调换，终端有问题没有及时解决……活跃客户数字逐月降低。
想终端动销，才怪！
过程做的好，结果才能好。
铺货率 + 生动化 + 价格秩序 + 活跃客户数 = 销量。
大道至简，对快消行业而言，动销方法千千万，跑不出这个基本逻辑。
既然这么简单，还纠结什么？干呗！
道理总是懂得人多，做的人少。
这个逻辑看似简单，执行起来千难万难。需要配套庞大的人员考核、稽核、管理体系。
现实生活中，多数企业没这个决心，也下不了这个功夫。
还好，有个别例外，让我们看到希望。
二、某“千亿”企业的，动销考核方案
上个硬菜：
观摩一个销售额接近千亿的，知名食品企业，2019年，销售团队考核方案。
考核细节是商业机密，此文仅概述要义。
1、首先，上下同欲：上至大区经理、下至区域主管，考核指标是一样的。
- 所有岗位的收入=底薪+KPI权重考核。
- KPI=销量任务完成占30%+新品销量任务完成率占20%+铺市率目标完成占30%+促销执行占20%
2、KPI权重考核要点如下
1）销量任务完成率，权重30%。
▌说明：
- 销量完成率考核=岗位考核工资*30%*任务完成率。
- 如，省区经理岗位考核工资五万/月，当月销量完成率125%，则此项收入为
- 50000*30%*125%=18750（公司规定，超额完成还有额外奖励系数）
2）新品销量任务完成率，权重20%
▌说明略。
3）铺市率目标完成率，权重30%
▌说明：
- 本品铺市率—锁定竞品铺市率=铺市数值差。
- 当本品铺市率低于竞品时，铺市率数值“逆差”每缩小一个点，加10分。
- 当本品铺市率大于竞品时，铺市率数值“顺差”每增加一个点，加20分。
- 普通店铺市率达标标准：要求店内完成四个品项铺市。重点店标准：要求六品项铺市，第一陈列位……诸多繁琐细节，此处不讲。
- 总之，规定一套铺市率打分标准，根据目标得分算此项指标的完成率，和此项KPI奖金。
4）促销执行完成率，权重20%
- 促销活动执行达成率=实际执行场次/目标场次*100%，然后规定诸多促销执行的陈列、出样、海报……等细节，每一项细节没执行到，扣N分。
- 有的大区比较狠，内部规定，这一项只有yes或者no ，只要发现一个公司规定的促销，在门店没有落地执行，此项归零，一分钱不给。
3、配套的稽核系统
KPI=销量任务完成占30%+新品销量任务完成率占20%+铺市率目标完成占30%+促销执行占20% ，然后规定各项打分标准……
以上，感觉如何？好像没什么稀奇吗，别着急，牛逼的在下面。
- 稽查队伍：该公司全国销售人员接近两千人，总部稽查人员两百多人。每个月对市场进行排期稽查。
- 稽查频率：重点市场每个月被稽查一次到两次，非重点市场每两个月稽查一次。
- 考核核算：对本月没有稽查到的市场，铺市率和促销执行打分，按照大区稽查平均得分兑现奖金。对于本月稽查到的市场，按照稽查得分计算奖金。
4、稽核数据的，公信力打造
全国销售人员的一半工资（铺市率目标完成占30%+促销执行占20% ），是稽核说了算。这稽核部权利太大了，而且很容易出现人为因素——稽核人员跟这个业务人员关系好，我就抽查你好的网点，得分咔嚓就上去了。跟那个业务人员关系不高，我就抽查你差的网点，当时得分就下来了。
所以这个企业真正牛逼的是，在费尽心机，不断打造“稽核数据的公信力”，要义如下。
- 抽签，定稽核线路：某个区域市场，终端路线有38条。稽核人员下来稽核的时候，拿一副扑克牌（其中38张牌），当地区域人员抽三张牌，每张牌的数字和花色对应一条终端路线。然后稽核人员稽核这三条路线——这下别说我稽核部偏心眼了，查哪条路线，是你当地经理自己抽的。
- 逢三抽一，定稽核网点：如果挨家抽查，查到一条好的街道，得分哗啦就上来了。查到一条差的街道，得分哗啦就下去了。所以查一个店，跳三个店，逢三抽一，提高样本点的公平概率。
- 市场人员当场签字，定结果：稽核抽查完之后，结果汇总交给当区主管审核。如果你觉得我们抽查的数字不准确，可以提出异议，马上上街复查，避免冤假错案。如果当区主管觉得数字准确，签字即刻生效。
- 稽核人员轮值：稽核人员是从销售，生产……岗位临时抽调，进行标准化培训之后执行稽核任务，6-12个月调离。稽核人员不得在稽核组任职超过一年，避免日久腐败。
- 稽核人员纪律：不允许稽核人员，和市场人员同一家饭店吃饭，偶遇都不行，自行回避，否则市场人员稽核人员全都受处罚……。
5、实际执行结果
我有几个可口可乐和康师傅的同事在这个企业任职，过年聚餐时听说他们这么考核，说实话，我当时觉得有点吹牛逼——这考核执行起来太难了，难度忒大了。
后来给这个做咨询，实际走访销售人员。我看到的结果是：
- 首先这企业真舍得造啊，真的按十比一，甚至八比一的比例，配稽核人员。
- 其二，好几年都这么考核，销售人员真的接受了“一半工资是稽核结果说了算”这个现实。
- 其三，这个企业的各级干部，都不头疼销量——大品牌，使使劲销量都能完成。所有人如履薄冰，诚惶诚恐的是，铺市率、生动化怎么提升。快消一线品牌，真的把铺市率、生动化、促销执行、做到极致，动销也就水到渠成。
三、动销，是考核出来的
我的观点是——
动销，是考核出来的，不是促销出来的。
而且，我把话撂在这儿，中国的企业，已经进入动销考核的时代。先执着执行者，享受红利。
促销方法的红利非常短暂，因为大家都在互相模仿，你今天促销方法创新成功，明天就全行业模仿。
动销，靠的是市场的基本动作，包括，但是不限于“铺货率+生动化+活跃客户数+价格秩序”这些基础指标。
细分到每个行业，各有行业特色：
01、啤酒行业动销考核案例：
啤酒行业，除了铺货率+生动化……这些基础指标外，更重要的指标是“专卖店签署和维护”——啤酒需要签订专场，而且需要高频拜访，在自己的专场里面做好产品陈列，并且排他竞争，杜绝竞品出现……所以，啤酒的经销商和销售人员，除了销量任务之外，还有专场维护任务。
啤酒“专场维护”如何考核呢？
首先是“协议签署率”达标——要检查各地成功签署专卖协议的门店数。
其二是“专卖执行达标率”达标——严格稽查，考核员工“实际专卖率”是不行的（大多数专卖店都偷着卖竞品，真的这么严格考核，员工都辞职了）。
要分坎级打分，然后各坎级门店有得分标准，算出来专卖执行的总得分，给各级人员做专卖执行考核。如下示例：
02、白酒、化肥行业，动销考核案例
白酒行业，除了铺货率+生动化……这些基础指标，更重要的动销方法是“品鉴会”——终端店的订货品鉴会、消费领袖的圆桌品鉴会、餐饮店的订婚宴谢师宴赠酒品鉴会、乃至社区和广场的帐篷品鉴会……行内的人都懂，中高档白酒，做不好品鉴，是卖不起来的。所以白酒的经销商和销售人员，除了销量任务，还要背“品鉴会”场次任务。
化肥行业，除了铺货率+生动化……这些基础指标（化肥行业是很难做产品陈列的，一袋一百斤），更重要的动销方法是“终端示范田”、“种田大会订货会”、“终端订货会”……。化肥行业示范田做的不好、产品效果对比演示做的不好、会议销售没跟上，铺货率再高，也不动销。所以化肥大企业，经销商和销售人员，每个季度必须完成会议销售任务。
白酒和化肥的会议营销（各种品鉴会、订货会）怎么考核呢？
给各级业务规定会议营销的场次，和验收达标标准：
比如某化肥上市公司规定的订货会达标标准，每完成一场达标的会议，主任300元，验收标准如下——
03、没有标准答案
我培训和咨询过几十个行业，皆各有曲折，想照搬别人的方法和细节，不可能。以案说法仅供启发，自己去找自己行业和企业的动销路径，关键指标吧。
不动销的企业，总有动销好的区域和网点……仔细去看看。总结提炼，答案就有了。
我培训过几百家企业，考核方式完全一样的企业，我从没见过，一个也没有。
大道至简，但是，各有八万四千法门。
四、心诚则灵
所有企业，都说自己现在，动销难。
以前说“不促不销”。现在说“促了，也不销”，为啥——
全行业都在搞促销啊，你“促销力度不够大”，就没啥用。
去超市看看，牛奶行业，特仑苏，金典，玩了命的，掐价格战。
食用油行业，不管什么品牌，现在都没有哪个厂家胆敢裸卖了，都是大油挂小油，现在已经疯狂到买5升送1.8升了。
前几天微信朋友圈，看到富安娜床上用品搞活动，预存3000元，就送你一辆价值3000元的电动车，存的三千元还能随时在店里随意消费……
乖乖，这个力度，玩命啊。
告诉你个好消息：你不动销，别难过。即使是其他一线大牌，动销也不轻松。
告诉你个坏消息：竞争还会更激烈，所有行业的竞争残酷程度，最终向啤酒牛奶行业看齐，几个大品牌寡占行业半壁河山，小品牌死一大片。即将翘辫子的小品牌们，你们想吃点啥吃点啥吧（玩笑）。
动销的逻辑，如此文，其实很简单。
每个行业都有自己的动销路径，和关键指标——都离不开一线人员的市场基础动作。
员工永远做你考核的，绝不做你希望的——基础动作是考核出来的。
你想动销，就要确定你的动销路径，和市场关键指标。下血本去打磨建造自己的考核和检核体系。现在的互联网技术，拍照上传、拍视频上传、AI识别假照片假视频等功能，已经开始减少这件事的水分和工作量了。
没有别的捷径可走。
考核销量当然简单，最后的结果是压货、即期、退货……然后翘辫子。
图省事儿，走捷径，其实是死路。老想弯道超车，往往是弯道翻车。超越的2.0，经常就是超度。
考核动销基础动作，好麻烦啊。那家“千亿”企业，两百多个稽核人员，那么庞大细致的管理体系，化解多少内部矛盾，最终勉强成习惯，习惯到自然——销售人员接受了“稽核数据决定一半工资”这个事实，全国销售人员才真正的关注“铺货率和生动化”这个指标。
信则灵，心诚则灵，这句话有点像江湖术士。但实际上是在讲心理学。
你真的相信“过程做的好，结果自然好，终端基础工作会带来销量”，就会调动所有资源，决心全力以赴去赢得这场游戏。
你将信将疑左右摇摆，那么“是否能赢”的决定权就不在自己手中，一颗不安定的心，会阻止你按决定行动。你会知难而退，虎头蛇尾。半途而废，然后依旧一筹莫展。
具体落地执行，太不容易，那就对了。
市场经济——商品过剩——不动销，这是必然规律。
那么容易就动销，就让你发财赚钱，不科学，没天理啊。
难度，恰恰就是你的机会。
商业模式是越简单效率越高，经营管理模式正好相反。
一个企业的经营管理细节，其实就是自己的护城河。赊销、促销、买赠、特价、中红包、再来一瓶……这些动销手段，太容易模仿了。扔点钱就能干。
扎扎实实的做基础工作很难，但是你做到了，别人很难模仿。
让别人看得到，但是学不会，才是你的竞争力，也是你的护城河。
▌本文内容，已经在《销售与市场》杂志开设专栏，2019年10月刊登
作者简介：魏庆
