曾在天貓旗艦店瘋狂打折，
如今8萬員工休假！
繼國際服裝品牌Esprit清倉甩賣加速離場後，3天前，美國服裝巨頭Gap表示，由於疫情期間很多門店相繼關閉，2月以來已消耗10億美元，預計到下週其銀行賬戶裡將只剩下7.5億美元。
為了儘可能儲糧過冬，Gap正採取包括讓大約8萬名門店員工休假、削減高管薪酬、以及不支付臨時關閉的門店的4月份房租等方式儘可能保留現金。
受業績拖累，截止4月26日收盤，Gap股價跌至6.9美元/股，市值只剩25.7億美元——巔峰時期，Gap的市值高達400億美元，一年輕鬆賺取 500多億，如今卻連房租都付不起！
照現在的發展趨勢，Gap很有可能步旗下品牌Old Navy的後塵，逐步退出包括中國在內的一些市場。
去年11月21日，Gap公佈了第三季度財報，當季Gap的銷售額為40億美元，同比下跌2%；淨收入1.4億美元，下跌47%；被Gap寄予厚望的Old Navy的銷售額下降4%。
隨後，Gap宣佈Old Navy於今年3月退出中國市場，將重心放在北美市場，這距離Old Navy進入中國只有6年時間。
曾經年收500億的Gap帝國退縮到現在的境地並不偶然，福布斯早在2014年就將Gap評為未來十年最有可能消失的時裝品牌之一。
為什麼？
首先，定位模糊，品牌老化。
作為一個快消品牌，Gap在產品設計和對潮流的感覺上明顯沒有Zara、優衣庫們敏銳，這也進一步導致原本的疆土被同行不斷蠶食：Gap在亞洲擴張時，曾經把日本作為進軍海外的第一站，但是很快被優衣庫堵在國門之外，只得於2010後轉戰中國，雖然Gap相比於Zara、H&M等其他快時尚品牌，Gap進入中國已經很晚了，但是依然被迷信洋品牌的中國人很快接納。
其次，頻繁的打折給品牌帶來傷害。
Gap在中國擴張市場的利器之一是打折，特別是每次美國傳統的 “黑五”來臨時，Gap天貓旗艦店就會迎來降價狂潮：一件衛衣69元，原價599的男士羽絨服只售200元：打折雖然為Gap清理了庫存和實現了資金回籠，但是，頻繁的打折也給品牌帶來了傷害。
還有，面臨著“質量門”的困擾。
比如說，2019年11月19日，Gap就曾經召回了一批鄰苯二甲酸二異壬脂含量超標的進口嬰幼兒T恤，其中中國大陸地區受到影響的產品數量為2749件。2019年第三季度業績發佈後，Gap集團也表示，公司忽視了消費者最看重的東西。
潮退後，才知道誰在裸泳，雖然疫情對Gap的經營的確有所衝擊，但是綜合來看，疫情並不是決定因素。
快時尚品牌集體撤退有電商“助攻”？
其實早在疫情之前，一些快時尚品牌已經開始集體撤退了！
2019年，forever21向美國法院提出破產保護申請，並將關閉部分商店，從此之後，這個品牌永遠也不能21了。
在港交所和上交所兩地上市的服裝企業、“中國版ZARA”拉夏貝爾近年來經營業績也不如人意，目前已關閉了近3000家門店。
而無論是forever21的倒閉還是拉夏貝爾的關店，在快時尚產業裡已經不是首例，也不會是最後一例。
在此之前，top shop、瑪莎百貨、New look也相繼宣佈退出中國市場。
為什麼這些快時尚品牌都集體撤退了？
首先，時尚觀念轉變太快，這些品牌顯得已經不那麼時尚了。
相對於傳統時尚品牌，快時尚品牌一年出8到12個季的速度是非常快的，比如說ZARA，從設計到新品上市，時間在近乎瘋狂地壓縮，但是在中國，這樣的速度還是太慢了：在中國，歷次熱點事件的第二天，熱點人物穿的高仿的衣服、包包等，第二天準會出現在淘寶等平臺上。
其次，在強大的供應鏈基礎支撐的電商平臺面前，這些快時尚品牌也快不起來。
就拿頂流主播來說，薇婭的背後有幾十家工廠，她們家用於展示商品的倉庫讓見過世面的許知遠歎為觀止；快手辛巴家直接對接生產帶，原料、生產、銷售一條龍服務，供應鏈都鋪到了海外。有了強大的供應鏈支撐，平臺從產品設計到上市的時間更加短，更新的產品更多，比快時尚品牌更徹底地執行著 “唯快不破”。
所以，不可否認的是，電商的出現，的確對一些快時尚品牌形成了衝擊，但是，這也取決於你怎麼運用電商平臺了。
為何電商都不能救Gap？
Gap在中國步步退縮的同時，與之形成鮮明對比的是，優衣庫在中國的業績卻不斷走高：2019年，優衣庫大中華區收入達5025億日元，營收、利潤同比分別增長14.8%、20.8%。
從目標人群而言，Gap和優衣庫的消費人群高度相似，但是優衣庫卻在產品、服務、品牌上完勝。
其中，優衣庫在線上的成功，更是讓Gap望塵莫及：2016年，優衣庫一舉成為天貓服飾類目冠軍，一時之間風光無限；接下來的雙11，不少人衝進天貓後發現，優衣庫天貓旗艦店的所有商品均已下架，下架的原因是：官方旗艦店的雙十一活動商品已經售罄，顧客如有需求，請前往優衣庫實體門店選購精選優惠商品！
反觀2010年進入中國的Gap和2014年進入中國的Old Navy，看上去他們也很重視線上。比如說，世界上最大的服裝電商業務就是Gap Inc啊！
為什麼他們在電商方面的戰績遠遠不如優衣庫？沒有做到真正的電商化！
其實，在進駐天貓前，Old Navy花了更多的精力先把中文官網上線了，然後，2017年，Old Navy還上線了中國官方商城App。
但是我們發現，不管是Gap還是Old Navy，他們對於線上業務的操作和國內的品牌是有區別的——他們更願意把官方商城擺在第一重要位置，而不是國內電商平臺，所以在宣傳和大促時，優勢資源總是下意識地向官方商城傾斜，而這和國內用戶更看重到電商平臺而不是官方商場購物的消費習慣是相悖的。
就拿Old Navy來說，其官方商城的日常促銷活動就比天貓旗艦店要多得多，這不僅意味著它的官方商城上的商品要比天貓旗艦店上賣得便宜，還讓其天貓旗艦店在制定政策時受到官方制約，缺乏像優衣庫等品牌的靈活掌握度，在中國的電商渠道方面打不開局面也在情理之中了。
所以歸根結底，Gap現在所面臨的危機其實是自己戰略選擇不當而造成的：是的，這是一個機會稍縱即逝的時代，在社會的每一次變化面前，與其拒絕，不如擁抱；與其半推半就地擁抱，不如放開胸懷全面擁抱！
作者：電商君
