在討論中國電商界的決戰之前，我們先花點時間聊聊一個更為硬核的問題：
中國而今的商業環境下，什麼最可怕？
最多的回答是規模。VC機構就會擔心：如果BAT也做了一個和你一模一樣的項目，你該怎麼辦？
在以互聯網為主導的競爭中，向來都沒有什麼“三足鼎立”的說法。
這是一個贏家通吃的世界，如果行業裡沒有出現絕對的第一，那只是因為競爭還在繼續。
但從商業的本質而言，互聯網的規模經濟效應與鋼鐵水泥等傳統行業沒有多大區別，都是由成本結構決定的。
就算互聯網以虛擬空間為載體，規模效應趨向於無窮大，它的固定成本也是呈階梯式上升的。
2016年之後，線上線下並軌，互聯網的規模效應更是受制於物理空間，“贏家通吃”的邏輯似乎又有一些問題。
規模不可怕，可怕的是同質化。
規模效應討論的前提，是完全相同的產品或服務。哪怕稍有不同，就有可能阻斷規模效應的蔓延。
比如主打社會資訊的微博，和主打生活的小紅書；主打3C的京東、主打拼團的拼多多，和全品類的阿里……
一旦這些稍有的不同趨向類似，那麼你就將會用規模吞併別人，或是被別人吞併。
2016年，京東結盟沃爾瑪力圖甩掉3C標籤，此後阿里火線連接蘇寧鞏固3C短板。一場維持至今的“二選一”，就這樣開始了。
現在，拼多多也挽上了國美的胳膊肘。
▨中國電商TOP級3大CP組合完成，圖/網絡素材整理
4月19日，拼多多宣佈首次對外戰略投資，認購國美2億美元可轉債。
據雙方合作協議，國美的供應鏈、中大件物流網絡、服務解決方案將接入拼多多，全量商品也會上線拼多多。
這一合作，可是經過了獄中的黃光裕親自拍板。
在阿里、京東的“二選一”競爭中，拼多多這一次選擇上正式插足。
01
京東的全品類戰爭
“我們是一家綜合性電子商務平臺，所有品類都將均衡發展。”
2010年，劉強東說出這句話後，就宣告著未來會與所有人為敵。
京東走向全品類的第一個SKU是圖書，對手是噹噹。
當時，圖書線上銷售中，噹噹和亞馬遜中國佔有半壁江山，無論董事會還是管理層，都反對劉強東去做這個被雙寡頭壟斷的市場。
但很少有人知道，亞馬遜中國的高燕早已跳槽到了京東。為了保密，他們在某家廣告公司找了幾個工位辦公。
高燕做的就是圖書業務，瞞過了噹噹、亞馬遜甚至京東內部的大多數人。
11月1日，京東圖書的倉儲、後臺系統全部搭好，20萬個圖書品種上線。
但僅僅1個月，這就遭到了噹噹的封殺。
12月21日，劉強東在微博上抱怨“噹噹在圖書供應商方面對京東封殺”，同時宣佈京東圖書“直至價格降到零”。
價格戰開始了。
隨後噹噹宣佈斥資4000萬進行3C、百貨、圖書等產品大幅降價，京東則開展起了8000萬元的促銷。
到2011年初，剛剛美股上市的當當放言：“如果和噹噹網拼低價，噹噹網一定會報復性還擊的！”
李國慶還表示，噹噹網不僅要打，還要“繼續打三年”。而劉強東也毫不示弱，他在微博上公開為京東圖書部門定KPI：
“如果你們3年內給公司賺了1分錢的毛利，或者5年內賺了1分錢的淨利，我都會把你們整個部門人員全部開除。”
▨火藥味十足的京東噹噹價格戰，圖/新商業要參
從雙方創始人的言辭中，我們就能大致清楚當時那場戰爭的火藥味有多重。
但從而今的結果來看，贏家還是京東。
相較於家電3C，圖書極大地降低了新用戶嘗試京東的門檻。2012年，在京東購買圖書的新用戶佔比在30%-40%。
2014年6月，京東圖書更是超過亞馬遜中國，成為市場第二。
這個過程中，與圖書一起上架京東商城的，還包括服裝、零食等日用品類。
截止2015年12月31日，京東家電3C業務GMV達到701億元，同比增長66%；而日用品等其他商品的GMV達到731億元，同比增長是92%。
屆此，京東日用品GMV佔比達到51%，首次超過家電3C業務。
02
阿里京東二選一
京東全品類的最後一戰，其實是時尚業務。
那是2017年9月。這個從中關村出身的直男網站，迎來了“臺灣第一美女”林志玲。
是的，京東衝刺時尚領域，劉強東說，這是京東全品類最後一戰。
在此之前，通過淘寶到天貓再到閒魚的更迭擴展，阿里早就成為了中國第一家全品類電商。
對於新來的對手，防備與打壓成為了主題。
2017年到來之前，京東與沃爾瑪宣佈在華達成深度戰略合作的事情，已然讓阿里崩緊神經。
京東、沃爾瑪在線上、線下、全球採購、物流配送、O2O電商等多個領域的合作，明顯碰到了阿里海淘等業務的蛋糕。
唯一的應對就是補足自身的比較弱勢。
當年11月，重慶一家叫做貓寧電商的公司註冊成功，註冊資本10個億。
那是阿里巴巴和蘇寧雲商的合資公司，兩者早於2015年通過相互持股的方式，達成了戰略合作。
▨電商界兩大CP結盟年曆表，圖/新商業要參
接下來就是2017年618前，第一次引起轟動的“二選一”。
起由是一篇報道，稱"京東強逼神舟天貓店漲價。在遭到拒絕後，京東強行下調了神舟電腦在京東的價格，並提出降價的錢讓神舟電腦承擔。
為此，神舟電腦向工商總局投訴京東"惡意擾亂市場價格"。
這篇報道的發佈媒體是《天下網商》，屬於阿里旗下。
隨後，京東發出嚴正聲明，並向國家網信辦等相關部門實名舉報了《天下網商》。神舟電腦也已通過其官微澄清，表示該篇報道嚴重失實。
《天下網商》文章發佈後不久，劇情又發生反轉。
有疑似商家爆料稱，天貓小二暗示通過停掉商家在天貓所有流量等懲罰措施，逼迫商家發微博"指責"京東鎖定後臺。
這一年，京東起訴阿里壟斷，實施“二選一”。直到現在，這場官司都還沒有打下來。
03
追平五環外市場
貓狗大戰中，人們看不懂的拼多多突然上市了。
拼多多招股書顯示，截至2018年3月31日，拼多多在過去的12個月內，GMV達到了1987億元。
這個規模，足以將它推向國內電商排行TOP3。
3年上市，且一舉成為國內第三大電商公司，拼多多的增長邏輯讓外界看不懂。
首先是低價裂變。
一個低價商品你想要成團，就必須拉進來更多的購買者。所謂社交，其實只是分享鏈接，拉更多的人入團。拼多多將這視為社交電商玩法。
其次是滿足用戶性價比需求。
黃崢在一次採訪中談到：“我們的核心不是便宜，而是滿足用戶心裡佔便宜的感覺。拼多多的第一款商品是1元錢一袋的樂事薯片，一天賣了1萬份。只要一半薯片還能吃，他就會覺得值。”
他表示，拼多多對性價比的理解，與多數平臺不一樣。當用戶認為1元錢只能買到1/3袋薯片時，拼多多卻能給到半袋，這種“超出預期”就是高性價比。
最後，關注五環外人群的生活品質提升。
消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。
只有在北京五環內的人才會說這是下沉人群。我們關注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長原因類似。
五環內人群不懂拼多多，帶火了五環外人群。這兩年，OV手機的逆襲、快手的崛起、趣頭條的騰飛，都依賴五環外人群的增量。
▨拼多多、聚划算、京喜霸佔五環外，圖/新商業要參
追平五環外優勢，這成為了阿里、京東的共識。
2019年3月，身兼淘寶總裁、天貓總裁於一身的蔣凡宣佈對聚划算進行重新定位：
未來聚划算將聚焦低線城市、縣域、農村消費者，為淘寶深入挖掘下沉市場做好準備。
為此，淘寶還宣佈將聚划算、天天特賣、淘搶購三大營銷平臺打通整合，以充分形成流量和訂單合力。
京東也不甘示弱。同年9月，運營許久的京東拼購徹底“飛上枝頭變鳳凰”，搖身一變改名“京喜”，全新的App正式上線。
在2019年雙十一前後的百億補貼戰之後，中國電商TOP3在五環外的爭鬥歸於常態，這場戰爭像極了決戰前的淮海大戰。
04
拼多多攻入上游供應鏈防線
作為彙集5.85億年活躍買家和400多萬活躍商戶的電商平臺，拼多多如今已不乏流量和成交，成為阿里、京東的勁敵。
需求側的快速增長，使得拼多多的供給短板逐漸暴露。
拼多多上市時黃崢就提到，“供應鏈升級將是很長時間內的戰略重點。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定製化生產。”
以洗手液為例。中國最大的洗手液品牌是藍月亮，它在拼多多的銷量與京東持平，佔比約10%。但在拼多多，一瓶7.9元的白牌洗衣液比藍月亮銷量更好。
以往，這瓶成本不過3元的洗手液，從出廠到夫妻店的貨架底層時，已經漲到13元。至少7次的搬運，以及3元左右的租金、人力和各環節的利益分成，都需要用戶為其埋單。
現在，當用戶在微信群裡看到朋友分享的鏈接後即可拼單。這瓶7.9元的洗手液，則由3元成本+4元物流+0.9元利潤組成，廠家直銷賺得多，用戶價低更願買。
拼多多要做的，是將洗手液訂單交給某一個工廠生產。全國的訂單由這家工廠承接，規模化批量生產降低成本後，這瓶洗衣液會更便宜。
▨拼多多反向定製加固上游供應鏈，圖/新商業要參
同樣的邏輯，拼多多就在於江西瑞昌的可心柔和植護合作紙巾生產。
拼多多App上，28包3層100抽可心柔抽紙（180mm*122mm）僅售29.9元；而3層100抽心相印（（152mm*210mm）），18包的價格是46.9元。
科技媒體PingWest表示，可心柔把產品規格縮小了，但質量看上去還不錯。
據介紹，可心柔每包紙巾快遞物流費用為0.125元/包，生產成本為0.91元／包，淨利潤僅為0.032元/包。但通過拼多多的爆款單品定製，它們不用頻繁調整產線，最大限度提升生產效率。
“上述心相印紙巾，在天貓旗艦店的月銷量是1.15萬筆。而可心柔“竹漿紙巾”上線兩年，銷量達到165萬筆，植護推出的小規格定製產品兩年內銷量320萬筆。”
拼多多聯合創始人達達就曾表示，拼多多是最適合工廠型商家的平臺。
除了紙巾，拼多多還和男鞋品牌賽鵬、紙尿褲品牌百亞、陶瓷品牌松發等1000多家工廠合作。
05
結盟國美填補下游短板
在上游C2M定製方面發力後，拼多多沒有自身的物流系統常遭詬病。
京東自建物流，阿里也通過菜鳥把控下游，拼多多卻在去年宣佈永不做物流。
黃崢說，“我們不會做採銷，也不碰物流和配送。阿里已經做得很好了，你幹嘛要做？”
2020年的疫情可能打破了這一切。
有數據顯示，自3月15日起，拼多多平臺日均在途物流包裹數已穩定在5000萬件以上，3月份實物快遞包裹總數超過15億件。
但這些包裹都是由菜鳥掌控下的“三通一達”完成，配送不及時、包裝差等問題開始在疫情之下顯現出來。
▨菜鳥網絡幾乎涵蓋了主流快遞，圖/新商業要參
這次與國美合作，除了上線全量商品，國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺，也將同時成為拼多多物流和家電後服務提供商。
其中，安迅物流是全國綜合物流服務供應商，在全國擁有428個倉庫、超6000個服務網點，擁有車輛6230輛，司機6545人，峰值車輛15000輛。
兩大服務平臺將分別為拼多多平臺商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務，以及包含家電維修-清洗保養-以舊換新在內的消費者服務方案。
拼多多正在往阿里、京東的全產業鏈進發。
而在國美一方，將獲得拼多多在商品採購、消費補貼、物流配送、客服售後等方面的對接，助力地面零售實現數字化轉型。
▨電商決戰等待黃光裕歸來，圖/網絡
這是日益跟不上蘇寧節奏的國美，最為需求的。Tech星球報道，這項合作由國美獄中的創始人黃光裕親自拍板。
國美高管團隊對突然宣佈的合作也表示驚訝，此前這一持續幾個月的合作並沒有在公司內公開進度。
06
決戰一觸即發
目前，拼多多活躍買家已達6億，幾乎佔有了過半互聯網用戶。這個數據距離阿里只差1億，超過京東2億還多。
騰訊扶持下的京東&沃爾瑪、阿里&蘇寧、拼多多&國美，這三對CP組合正在走向互聯網規模效應的終局——同質化。
規模不可怕，可怕的是同質化。一旦那些稍有的不同趨向類似，那麼你就將會用規模吞併別人，或是被別人吞併。
中國電商界戰事或將升級。
如無意外，黃光裕也將在2021年2月出獄了，也即是說不足300天。當所有CP組合的參與者都策馬對陣時，一場決戰可能就要來了。
停不住薅的羊毛黨和吃瓜群眾，讓我們相約2021.6.18
