作者：大胖龙
前言：化妆品国货正当其时：跟随90-00后时尚需求崛起
化妆品的主流消费群体是女性，尤其以90-95-00后女性是未来10年的主力选手，也是国产品牌趁势崛起的最佳时间窗口。
能否崛起？能。为啥？
1）老外品牌的营销推广期是90-2010年，覆盖的主要群体是75-85后人群，而90-95-00后受期品牌影响较弱。更容易选择国货品牌
2）90-95-00后由于收入还没起来，消费注重性价比。国外大牌价格高，国货性价比较强。
3）营销与渠道的方式方法发生了巨变。抖音直播、淘宝直播、小红书、公众号营销等营销工具与策略发生了变化，主要是流量通道发生了变化，以前海外品牌主要依赖电视广告，期刊广告，影视植入、抖音直播这种方式新颖，国内外品牌处于同一零度起跑线。国内品牌熟悉这些新工具，更加容易切换到新的流量渠道中去。电商购物习惯形成，海外品牌的线下渠道优势壁垒被击穿。
化妆品行业具备高复购率，良好的现金流（线上优势），粉丝忠诚度较高，未来20年成长性较高（欧莱雅成长了百年）。这个赛道非常好，值得我们去关注，去投资。
既然，国货品牌能够崛起，那么如何选择投资标的？
1、看营收规模
一般来说，营收规模第一名的企业可以认为是行业的龙头，龙头一般成立时间比较早，上表中可以看到珀莱雅的营收规模较大，该公司创始人最早做化妆品经销代理，创始人之一的方总此前在河北做经销商，创始人侯总在浙江做代理，然后2006年创业，开始做自己的品牌。
丸美成立时间更早，2002年创立，创始人很有创意，给自己起了个日本名字，为了做高端品牌，真是拼了，还在日本自己注册个公司，忽悠大家真的是与日本有关系，这都是当年70后崇洋媚外热的骚。
家化的佰草集也是老品牌了，这个企业前身民国就成立，品牌于1998年成立，但平安入主后，大股东与管理层之间龌龊不断，葛文耀走了之后，谢文坚上台，一套乱拳把家化整的不像个样子，紧急换了个张东方，结果她个性不够强，过江龙搞不过地头蛇，对家化内部的各种乱像没有进行彻底的整改，执行力低，效率低下，吃那卡要，各种贪污腐败层出不穷。
2013-2019年，行业发展形势大好，但家化错失良机，着实可惜，直到最近，欧莱雅中国高管潘秋生接任，才看到新的希望。
御家汇的管理层非常有远见，一开始就洞察到电商渠道可以诞生新的品牌，全部在线上发展，充分利用了人们购物习惯的转移带来的红利。起的早，吃了个饱。
面膜这个新品，水洗式与以往的贴泥式面膜有很大的不同，这个产品爆发力很强，正是对这个产品的高度聚焦，借助电商的线上流量红利，御家汇成功打造出了一个10亿爆款品牌。
爆款产品，当然会惹来各种新势力的介入，伽蓝的自然堂大规模介入，家化的佰草集，丸美，珀莱雅等全都深度介入，更不用说各种杂牌了，甚至网红自己也整出了自己的面膜品牌。这引发了价格战，御家汇从12.4亿的销售额下滑到9个亿。
好在御家汇及早布局了膏霜类产品，这个产品2014年不到1个亿，2019年到11.13亿。不得不佩服御家汇的线上营运能力，的确优秀。此消彼长，这两年业绩发展遭遇了短期阵痛。期待价格战结束，行业有序竞争之后迎来新的发展局面。
总体来看，上海家化短板在于团队建设不行，企业没有灵魂。家化自己不缺高端品牌，只是高端品牌运作得不好，根基还在，后面看潘秋生的动作。
丸美成功建立于高端品牌，常年高度聚焦丸美单一品牌，近年才新添加了春纪与恋火，未来大概率复制欧莱雅的收购策略路线。
珀莱雅的管理层非常专业，敬业，营销团队非常棒，但产品主要走大众路线，缺少高端品牌，需要逐渐升级产品。
御家汇的产品设计，创意，对客户的定位都不错，运营能力也很强，品牌营销相对弱。这个需要挖大品牌的人才加盟才能改变。早期过于着急建立多品牌矩阵，只有聚焦1-2个品牌，才能力量充足把牌子形象做起来。现在看，御泥坊将成为公司的中高端品牌的核心。
2、看利润与盈利能力
丸美18亿收入能赚5.15亿，高端品牌的赚钱能力确实厉害。家化的利润中有六神、启初等洗护类产品。御家汇利润大幅滑落是遭遇面膜价格战。珀莱雅规模较大，但利润低于丸美，因产品定位大众化，毛利率低一些。
丸美盈利能力强，除了自己主动选择做高端品牌有关系，个人觉得还与其较早选择彩妆这个细分市场有关。
3、看谁跑得快
从收入的年均复合增长率看，御家汇跑的最快，管理层好像把互联网思维引入到化妆品行业中来了。先圈用户，价格便宜一些没关系。有别人来抢用户，我可以赔钱补贴，维持老用户阵地，再通过补贴抢走别人的用户。
上海家化果然是最慢的那个猪队友。身材过于臃肿，严重影响跑步速度。
丸美高端也一定程度上遭遇雅诗兰黛和欧莱雅等的挤压，且之前习惯线下渠道，线上渠道也有较大比例是发展了线上经销商，自己不太擅长做电商端运营。
珀莱雅还有一半是线下业务，这个渠道增速也就维持在6%-9%附近。但其线上增速高达35%+。
2015年以来大量90后进入职场，大众化市场得到迅速启动，珀莱雅运营效率较高，利润增速较快。御家汇主要是遭遇到行业新进入者众带来的价格战短期削弱了盈利能力。
这种现象也曾经发生在光伏行业龙头隆基股份身上。产品价格暴跌，企业在2011-2012年业绩接连下滑，2012年甚至亏损5500万元。但后面价格恢复正常，盈利能力得到修正。
4、费用角度看
化妆品公司费用的大头是营销费用和管理费用，其中营销费用从国外大公司的记录来看，占收入的比例将会达到40% - 50%。而研发费用一般投入较小，维持在2%-3%附近。
上海家化的销售费用过高，这里面可能存在一些猫腻，虽然家化的线下渠道占比较高意味着代理商分走的利润成为家化的销售费用。但保持适当的怀疑对于这种国企文化长期存在的企业来说，是适当的。
御家汇的营销费用提升幅度较大，这里面有没有小算盘不太清楚，但管理层追求成就大企业的梦想是可以感知到的。防御作战，销售费用必然提升，但花8个亿能阻止敌军进占阵地还是花10个亿，这里面也可能存在一些问题。最近两周，天猫御泥坊粉丝数量提升非常快。
丸美的销售收入这几年增速双位数，但销售费用提升比较慢，企业对费用的控制非常好，但不追加费用投入不见得是好事，貌似是在做利润配合解禁。（2020年7月27日有3200万股解禁）
管理费用率，上海家化显著比其他几家高出不少，如果压缩4个百分点，上海家化就可以多出3亿利润，那么2019年的利润就不是5.57亿，而是8.57亿元。25倍PE，对应200亿市值，29.8元/股。潘秋生上来后如果不能压缩管理费率，可以判定这个新总裁也是不行的。
5、从粉丝的角度，看谁最受欢迎
化妆品的核心阵地是天猫商城，由于淘宝起家于服饰箱包，用户多以女性为主，而京东起家于3C家电，多以男性用户为主。化妆品最大的消费群体都在天猫上面，那天猫上所呈现的各品牌销量、粉丝数量就可以比较，确定受欢迎的品牌。
欧莱雅与雅诗兰黛作为国际大品牌，粉丝数量果然排前面，但国货品牌也有3个粉丝数量突破1000万，自然堂与完美日记表现不错，1300万以上的粉丝数量。
膜法世家与御泥坊紧紧跟随其后。
尽管京东上女性用户较少，但国货品牌也比较重视京东渠道，雅诗兰黛就忽略了京东。
自然堂、珀莱雅、御泥坊、韩束、一叶子在京东上表现都很不错。
上海上美与上海伽蓝作为2003-2005年创立的公司，在电商端的表现都很耀眼。
国内一二线高端购物中心一般以国外大品牌为主，丸美、佰草集、自然堂这几年都开始布局一二线高端购物中心，打造高端品牌。
通过线上与线下的结合，国内过去20年大众化品牌积累了一定的能量去冲击高端品牌。
比如伽蓝，这两年酝酿出的新的高端品牌就不错：
6、入选标的
已上市公司，丸美高端路线，从彩妆逐渐向护肤渗透。
珀莱雅、御家汇、上海家化走大众化路线。已上市公司，目前看丸美值得关注。
未上市公司中，完美日记、HFP、薇诺娜、韩束、一叶子、膜法世家、自然堂等都属于大众化路线。
伽蓝股份新打造的美素属于高端轻奢品牌，还比较年轻。
总体来看，未上市的化妆品公司中，自然堂（上海伽蓝）、perfectdiary（完美日记）值得关注、上美（韩束/一叶子）值得关注。
高端品牌可以关注的公司：丸美，（关注伽蓝高端美素品牌）
大众化妆品可以关注的公司：完美日记+自然堂（上海伽蓝）
完美日记和自然堂，都有可能酝酿出新的高端品牌，且胜率比较高。
对佰草集、珀莱雅、HFP、一叶子（韩束）、膜法世家、御泥坊保持一定程度的观察。
丸美近期成立基金，准备走并购路线了，雅诗兰黛和欧莱雅过去几十年都是一路买买买。
御家汇近期开始招聘投资经理，也准备收购其他一些品牌了。
HFP、膜法世家、玛丽黛佳和薇诺娜、薇芙兰估计会比较抢手。
即使是雅诗兰黛和欧莱雅，在全球化妆品的市场份额都没有超过9%。这个市场是个比较难集中的市场，差异化特征非常明显，所以并购是发展壮大的好方法。
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