伴隨著我國國民經濟的高速發展和居民消費水平的日益提高，休閒零食已然成為人們日常食品消費中的重要組成部分。近年來，休閒零食產業的迅猛發展有目共睹，堅果炒貨這個被貼上“健康營養”標籤的零食品類佔據著整個休閒零食產業相當大的市場份額。
如今，堅果炒貨行業正在向方便化、營養化、複合化的多元性趨勢發展。應運而生的“混合堅果”概念並不新鮮，在消費市場的推動下，多家零食產業巨頭紛紛推出混合堅果系列產品滿足消費市場的需求，洽洽“小黃袋”、三隻松鼠“3次方”、中糧“每日堅果”相繼投放向市場，我國混合堅果產業化升級步伐正在不斷地向前邁進，一場營銷、創新、品牌的“混合堅果”升級戰早已硝煙四起，誰將成為這場戰役的勝者呢?
小堅果牽動千億商業大戰
混合堅果是由堅果仁、風味果乾為主要原材料的混合型休閒食品。目前，市場上的堅果已經從早前的瓜子花生為主的單一產品結構逐步轉向現在的核桃、杏仁、榛子等多樣性混合堅果時代，早前不被關注和看好的小產業，如今已經演變成了千億產業規模的行業新風口。據商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業總產值規模從千億元增長到萬億元，年複合增長率為17.98%。報告預測，到2020年，零食行業總產值規模將接近3萬億元。
就在去年9月中旬，中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會常務副會長翁洋洋分享的一組數據顯示：全國堅果炒貨食品行業的主營銷售收入佔全國休閒食品零售總額的35%左右，已連續11年居全國休閒食品第一位。根據國家統計局和堅果行業的不完全統計，全國堅果炒貨食品行業規模以上企業市場規模從2012年的975億元攀升至2017年的1473億元，增幅達11%，大大超過全國規模以上食品工業的銷售漲幅;全國堅果炒貨食品行業規模以上企業利潤總額92.5億元，增幅達8%，高於全國規模以上食品工業的利潤漲幅。據中商產業研究院披露，2018年全國堅果炒貨行業銷售規模超過了1500億元。伴隨著電商平臺的高速發展，堅果炒貨的線上銷售份額也保持著較高的增速。據天貓平臺的數據顯示，近年來，堅果類消費增速達16.8%，遠超包裝類食品平均增速，有孩子的家庭、90後成為了堅果消費的主力軍。圍繞著小小堅果展開的激烈競爭仍在不斷升級中，不得不說堅果行業在中國依然保持著巨大的想象空間，有著廣闊的發展前景，小小的堅果卻牽動著千億級產業市場的變遷與激烈的競爭。中國食品產業分析師、中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬表示，伴隨新生代消費群體的崛起，在品類上，堅果行業正面臨三個趨勢：有殼變無殼、單品變複合、粗加工變深加工。
混合堅果的3.0時代，為何如此火爆
正如朱丹蓬所說，“有殼變無殼、單品變複合、粗加工變深加工”的背後是堅果行業逐步邁入高品質、營養化、多元化市場形態的表現，將會使堅果的消費場景、消費體驗、細分人群以及品牌營銷等方面發生一定變化。
堅果作為零食行業最熱門的品類之一，從產品角度出發來分析大致可分為三個時代：從最開始以花生瓜子為主要產品種類的單一化1.0時代，逐步伴隨互聯網+發展到以三隻松鼠等電商品牌崛起的全球採購形式的多樣化堅果2.0時代，到如今追求高品質、健康化的多種堅果乾果去殼混裝的3.0時代。
堅果歷經不同時代的發展背後則是消費升級的不斷演化，消費者從簡單的品種單一的堅果零食需求，到追求種類多元化的堅果零食需求，再到追求便利、營養均衡搭配的消費升級，這也正是混合堅果橫空出世的最大源頭。如今，深挖消費者訴求、聚焦產品升級已然成為堅果行業發展的共識。首先，我們先來探討“混合堅果”為何受到追捧?據中國疾病預防控制中心營養與健康所副所長張兵介紹，我國2歲及以上人群零食消費率從20世紀90年代的11.2%上升至56.7%，家長以及校園餐飲業應積極正確引導兒童青少年減少或糾正不良的零食消費行為，建立兒童平衡膳食、合理營養的理念。2～17歲的兒童青少年零食在選擇上要以水果、奶類和堅果為主要零食種類，並且要關注混合堅果品類的科學配比、合理食用等問題。《堅果與健康關係的科學證據》報告指出，《中國居民膳食指南 (2016)》建議大豆及堅果類每天應攝入25克～35克。然而數據顯示，我國居民中吃堅果的只有約10%，堅果消費量只有4克～5克/天，且以瓜子、花生等種子類堅果為主，核桃、杏仁等樹堅果消費量很低。在這樣的現狀下，混合堅果憑藉著營養健康的主打概念受到廣大消費者的追捧和喜愛。
那麼，混合堅果有哪些獨特的優勢呢?從功能上來說，中國營養學會建議一般人群每天食用堅果的量為10克左右的標準。目前從市面上來看，是百草味、洽洽、三隻松鼠、沃隆等眾多企業的混合堅果每一袋混合堅果的重量幾乎都為25克左右，袋裝混合堅果裡一般有5～6種堅果，比如核桃仁、腰果仁、榛子仁、夏威夷果仁、扁桃仁、南瓜子等，還有2～3種水果乾，比如蔓越莓幹、藍莓幹、葡萄乾、紅棗乾等等，堅果和果乾比例基本上以1：1配比，滿足了中國營養學會的推薦攝入量每天10克左右。從產品的組成來看，混合堅果中蘊含著人體所需的眾多營養成分的堅果種類，每一包混合堅果中不僅包含了核桃仁、杏仁、腰果、榛子這些被譽為“世界四大堅果”的優質堅果，也包括南瓜子以及各種豆類，如綠豆、黃豆、黑豆豆類。從中國食物成分表可知，堅果中分別含有蛋白質36.0%、脂肪58.8%、碳水化合物72.6%，還含有維生素(維生素B、E等)、微量元素(磷、鈣、鋅、鐵)、膳食纖維等。另外，其中還含有單、多不飽和脂肪酸，包括亞麻酸、亞油酸等人體的必需脂肪酸。從消費人群的細分來看，兒童、女人和孕婦成為了混合堅果消費的主要人群，主要是因為滿足特殊群體的日常營養需求，並且堅果中含有大量的維生素、微量元素，還含有大量的蛋白質、不飽和脂肪、碳水化合物以及膳食元素，能夠調節人體代謝水平，所以多吃堅果還能達到美膚的作用，它的便攜性還方便消費者及時補充人體所需的能量和營養成分，愉悅心情。
天貓和堅果炒貨協會聯合發佈的《2018年堅果炒貨品類消費趨勢白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示，當下的消費趨勢仍然是“健康”“便捷”，越來越多的消費者會關注低糖無鹽的新消費品類。白皮書介紹，未來堅果行業消費升級的趨勢將體現為獨立小包裝、短保鎖鮮、混合果仁以及每日堅果，並針對運動人群、孕婦進行產品細化。
伴隨著堅果產業蛋糕的不斷做大，混合堅果的發展憑藉著眾多優勢脫穎而出，異常火爆。但不難看出，隨著市場表現的不斷演變，混合堅果的激戰已經過了快、準、狠式單刀直入的上半場，迎來了真正意義上的高質量、健康化、多元化的下半場。
請亮出下半場競爭的秘密武器
在人們日益追求高品質生活的今天，想要抓住消費者的心，站在堅果產業制高點贏得市場，就必須亮出下半場行業競爭的秘密武器，接下來勢必將是一場品牌營銷、產品升級迭代、渠道創新的生死戰。
據不完全統計，目前市場上已有300餘種“混合堅果”出現，百草味、良品鋪子、恰恰、沃隆等企業都在涉足每日混合堅果領域，市場增長逐步趨緩。對此，沃隆創始人楊國慶曾表示，“從數據上看，2015年～2016年，沃隆每日堅果的市場增長率是500%左右，2016～2017年的市場增長率已經降到100%，2017～2018年的市場增長率更是降到50%，市場正趨於飽和。”所以，堅果競爭已正式進入了下半場“拼實力”的最後環節，也預示著以混合堅果為主打的精品化時代悄然來臨。
高質量發展理念已經融入於全國各行各業，精品化、高端化、健康化的優質產品背後是品牌建設最堅實的“磚瓦”。品牌建設在強化消費者心智上不可或缺，近年來，眾多零食品牌通過影視劇方式大量植入廣告投入，在今年的熱播劇《都挺好》中就出現了堅果品牌。以瓜子炒貨為主業的洽洽也開始佈局堅果品類市場，通過改變營銷宣傳等方式進駐堅果領域;很早就切入每日堅果市場的沃隆在2018年開始加大了廣告植入，併為品牌邀請了形象代言人;良品鋪子則以打造新的購物場景為切入點，建立線下智慧型門店和無人零食貨櫃，開體驗店和快閃店。可以看出，各家都拿出了激烈競爭的殺手鐧，通過塑造品牌優勢、產品迭代研發，發展中高端產品、規模化採購、銷售渠道等方式，以降低採購成本，提升管理效率，鞏固自身在競爭中的核心競爭力。
另外，縱觀整個產業的發展，打造爆款明星產品也將是取勝的關鍵。那麼如何才能打造出爆款呢?在朱丹蓬看來，任何一個爆款其實都有相對應的細分人群。在零售行業成為爆款，首先要符合消費者追求健康的大趨勢，其次要有足夠能力掌控上下游產業鏈，才能構建起足夠的技術、品牌、規模壁壘;同時，要打感情牌，要與消費者構建特殊的情感連接，例如通過打造視覺符號、注入文化內涵、IP跨界合作等將品牌形象植入消費者心智，在產品同質化競爭中尋求差異化;最後，要建立健全可控的質量體系，沒有這一點，再好的爆款也只會曇花一現。儘管堅果行業發展迅猛，但從總體來看，當前堅果行業仍然存在著集中度較低的問題，但隨著工藝複雜化、堅果原料本地化、產品複合化等各項進程的不斷推進，早期培育堅果樹，率先實現堅果原料進口替代，在品牌建設、精品化、高品質的道路上投入精力的企業將佔得先機。未來堅果零食行業仍將不斷髮展，在健康化、品牌化、創新化的主流趨勢驅動下，堅果行業下半場的競爭需要準備屬於自身發展的“秘密武器”，一招制勝，才能掌握全局。
文章內容來源：中國副食品流通協會
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