經濟觀察網記者 阿茹汗繼君樂寶牽手中國國家跳水隊之後，三元食品於4月21日對外宣佈，該公司與中國國家登山隊正式達成戰略合作。如今，越來越多的乳製品企業選擇與國家隊建立合作伙伴關係，押注體育營銷。
2020年本是體育大年，東京奧運會、歐洲盃原本計劃在今年陸續登場。然而突如其來的新冠肺炎疫情導致體育賽事延期。不過，這似乎也沒有磨滅乳企的參與熱情。就在上週的4月15日，君樂寶乳業在線上發佈，該公司與中國國家跳水隊戰略合作，正式成為國家跳水隊官方合作伙伴。
在體育賽事無法如期舉行的當下，乳企們為何還要發力體育營銷？多位乳製品企業人士向記者表示，疫情當下，雖然遇到了諸多挑戰，但是很多企業反而加快了新品計劃和營銷節奏，從品牌力提升的角度來說，與體育賽事的結合能體現企業健康向上的品牌力；從行業格局看，此時的發力會加強企業的競爭力，從而為擴大市場份額帶來貢獻。
恢復消費信心
三元食品方面向記者介紹，今年年初該公司與國家登山隊達成了合作意向。2020年是國家登山隊登頂珠峰60週年，中國登山隊將再次向珠峰發起衝擊。正是有了這樣的契機，三元食品才與國家登山隊達成了合作。中國登山協會也授予三元食品中國國家登山隊營養乳製品供應商的稱號。
北京三元食品股份有限公司，副董事長兼總經理張學慶介紹，疫情對乳製品行業造成了較大影響，前期的影響主要在於供應鏈，奶源牧場、工廠供應保障以及從工廠到終端市場佈局的挑戰，在此階段，企業的工作就是一方面積極做好防疫工作，另一方面保障市場供應。
“乳製品行業本來就存在剪刀差，冬季奶源多，但是由於送奶到戶、學生奶業務均受到影響，剪刀差再度擴大，因而疫情期間，我們的工作重點就是重新調整產銷平衡。”張學慶進一步介紹，目前三元食品各業務板塊正在逐步恢復，以送奶到戶業務為例，影響最大時下降到10%左右，目前已恢復超過50%以上，本月月底預計能夠恢復至80%-90%。
張學慶稱，前期的供應鏈影響目前已轉移成為恢復消費信心的挑戰。此次三元食品在線下舉辦與國家登山隊的簽約儀式，也是向外界傳遞信心。
轉戰體育營銷
近年，乳企將更多的營銷精力轉移到了運動場，一場勝利的比賽帶給贊助商或合作伙伴的效益越來越大，可做的文章越來越多。
一個經典案例是，光明乳業在2016年初與中國國家女子排球隊簽訂了官方戰略合作伙伴關係，合作期為三年。就在2016年，中國女排征戰里約奧運會並奪得冠軍，光明乳業的品牌知名度也借勢得到了提升。在當年的財報中光明乳業寫到：公司把握奧運營銷主題，作為中國女排官方合作伙伴，光明乳業取得了良好的社會效益及品牌美譽度。女排精神的立體傳播為公司帶來營銷熱點，也為光明品牌的內涵昇華注入了新的支撐點。
在體育營銷上，國際賽事的贊助往往能夠帶來更廣泛的影響，例如，蒙牛2018年以全球官方贊助商的身份亮相世界盃，成為國際足聯在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌。2018年蒙牛的營銷圍繞世界盃展開，此次贊助也被蒙牛看作是品牌向國際化進發的標誌性事件。
不過一位乳企人士對記者表示，“大型賽事太貴了！”考慮到成本，更多的乳企選擇與國家隊合作或者啟用運動員代言人。該人士介紹，快速消費品產品力是基礎，在此基礎上，渠道力、品牌力要成為支撐。在品牌力的打造上，體育項目及體育運動員所傳遞的健康、向上的形象通常與食品企業的品牌價值相吻合。
去年，澳優乳業也宣佈與中國網球協會結成品牌戰略合夥夥伴，成為中國國家網球隊官方合作伙伴；君樂寶的多個產品都捆綁了體育項目營銷或者體育運動員，去年其低溫奶新品啟用代言人郭晶晶。“雖然不能進入大型賽事的贊助商名單，但是企業可以借勢贊助的項目以及運動員所取得的成績進行營銷，這些都是被允許的。”上述乳企人士介紹。
“體育營銷會更加安全，”另一位企業人士介紹，快消行業此前採用的娛樂營銷風險性越來越高，這也是企業轉向更加穩定、可預期的體育營銷的原因所在。
疫情期間加快營銷節奏的背後也是企業早於同行行動，試圖抓住機遇的考量所在。一位乳企人士介紹，疫情既是挑戰也是機遇，作為基礎生活保障產品，乳製品的市場並未受到太大沖擊，相反對於動作更快、曝光度更大的產品來說，反而會是機會，一些小型企業受到供應鏈挑戰騰挪出的市場，待有能力的企業接盤，行業格局正在重塑。
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