品牌是怎麼形成的？有業界人士認為，品牌是營銷之後的附屬品，是營銷之後自然而然形成的產物；但是也有人認為，品牌先於營銷，是一種人為的、刻意打造出來的東西。那麼，真實的情況是怎樣的呢？
讓我們看看現實生活中的例子。在品牌的江湖裡，有的品牌如可口可樂、路易·威存在了上百年甚至幾個世紀，依然歷久彌新；有的品牌像太二酸菜魚、完美日記、王飽飽等，在短短几年時間就霸榜行業，實現逆襲；還有的品牌像百雀羚、李寧，歷經陣痛後浴火重生…
由此看來，品牌的形成不是華山一條道，其形成路徑有多種，並不存在某種標準的公式。在此，鑫爺打算追本溯源，通過分析了眾多了品牌案例，發現了品牌形成的3種常見路徑，跟大家分享一下。
01.
怎樣才算形成品牌了？
要分析品牌形成的路徑，首先要指導如何判斷品牌已經形成，其具體標準是什麼。
關於這個問題，可能有些人會以為只要品牌做了清晰的定位，清楚了品牌的DNA，有了品牌slogan，設計了logo等VI視覺形象，品牌就形成了，這其實是錯誤的。現實中，很多公司老闆理解的做品牌，也就是做一些品牌畫冊、視覺識別系統，這也是步入了誤區。
品牌從本質上來說，是一種差異化戰略，這種差異化是通過消費者認知的改變來實現的——你的品牌是否能在消費者大腦中佔據一個位置？
最初級的標準，是品牌能否被清晰地識別、回想起來；更進一步，是品牌能否主動提及和選擇，併發自內心喜愛你；更進一步，是消費者與品牌是否形成親密關係，把你當作朋友，持續地擁戴你，並無條件的安利給身邊的人。
也就是說，品牌是否形成，關鍵是看品牌是否在消費者大腦中完成了“註冊”，而不是躺在在品牌PPT方案和物料裡，那只是做好品牌第一步，是影響消費者大腦的具體手段。
相反的，有些品牌，比如說那家街道上附近那家口味正宗、人流旺盛、傳承了兩代人的個體戶小吃店，它什麼廣告都沒有、什麼宣傳物料和方案都沒做，但它確實是成型的品牌——因為附近居民持久認可它，經常去光顧，它在人們大腦中有獨特的位置！
永遠要記住，品牌真正的戰場，永遠是在人的大腦中。消費者心智中有了認知、態度和情感的改變，才是品牌真正的形成之日！其他具體動作，都是達成這個目的的手段。
02.
品牌形成的3種常見路徑
第一種：自然形成的原生型品牌
這類品牌多見於一些老字號，像同仁堂、全聚德、狗不理、胡慶餘堂、張小泉剪刀、東來順等，也包括一些經久傳承的地方性特色品牌，這些品牌因為正宗而穩定的品質、良善的服務，帶來的良好口碑口口相傳，經過長時間累積逐漸形成。
這些品牌的形成，往往是無意識的，運營者並沒有刻意去做什麼品牌規劃和廣告，但是它們那些深受認可的經營和服務理念，無意間形成了品牌的核心價值（DNA），而在業務中那些注重品質和信譽的故事，很自然地成了人人相傳的品牌故事。而皇室貴胄、文人高士的好評和種草，又成了含金量十足的品牌背書。這樣，品牌的基本要素在無意間具備了。
一個典型的例子是同仁堂，它創建於清代康熙年間，經營理念上恪守“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、“修合無人見，存心有天知”的古訓，造就了真材實料、兢兢小心、精益求精的嚴細精神，很自然的沉澱出品牌的核心價值。歷經188年八代皇帝欽定同仁堂為供奉清宮御藥房用藥，則是絕佳的品牌故事和品牌背書。
另一個例子是創建於清朝同治年間的全聚德，其經久不衰、風味獨特的烤鴨極具差異性，“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的經營理念則賦予品牌靈魂，同時，“德”字少一橫的掌故，周總理的稱讚，多次被選為國宴的美名，都在無意中成為全聚德貴的品牌故事和背書。
原生型品牌由於是“純天然”形成，沒有人工刻意接入，其打造週期會很長，但是根基紮實，發展穩健，擁有持久的生命力。
對於這類品牌，經營者要做的事情，是在品牌已經成型的基礎上，儘早補上“系統的品牌管理”這一課，對品牌作系統的梳理和升級，推動品牌從無意識生長向有意識塑造轉變，這樣品牌勢必會有一個新的飛躍。
在這個過程中，品牌經營者要注意把握“變與不變”的藝術。
對於品牌傳統的核心理念、工藝和形象，一定要傳承其精髓，同時在管理和傳播上，可以沿用當代先進的方法進行改造，以期拓展品牌影響力，同時，適時地推動品牌年輕化。
這裡尤其要注意的是，不要忽視品牌既往的那些良善而樸實的理念，比如恪守商譽、真實不欺、親睦鄉里等，這往往是品牌的靈魂，是品牌賴以成功的根基。這幾年某天津老字號價格虛高、品質變味、服務冷漠的傲嬌做法，無疑是捨棄了靈魂，這是在自毀招牌。
此外，在用現代方式改造產品工藝的時候，一定要把握好產品可復性與產品獨特性的平衡，千萬不可以為了標準化傷及原本的產品特色，確保品質一如既往的正宗，否則丟了口碑，就丟了一切。
第二種：提前預設的先導型品牌
這類品牌往往是全新的品牌，或者是老企業推出的全新子品牌，它們在業務最開始的階段，就有意識地導入品牌體系，確定好品牌基礎體系（儘管不完善，但是其品牌打造是有意識而且相對系統化）。
先導型品牌作為戰略先行確立，在往後的經營當中不斷落地生根，併為各項營銷活動進行指導，不斷累積塑造，直至在消費者大腦中形成品牌。
這類品牌，往往是創始人有較強的品牌意識，在品牌管理知識和相關資源方面具備充分的條件，比如有的創始人曾經有成功打造過品牌，有的創始人本身就懂文案或者設計，有的創始人有完備的品牌團隊，他們能夠在一開始就為新業務設立好清晰的品牌路標。
這類品牌雖然沒有基礎，但是也沒有歷史包袱，一幅白紙好作畫，往往具有後方優勢。它可以藉助當下特定的新人群、新趨勢、新技術、新渠道、新玩法，採用新的思路創新產品形態和營銷打法，反而容易對行業形成顛覆，在很短的時間內引爆品牌。
比如，花西子2017年3月成立，在不到4年的時間裡，月度GMV就達到了近2億。僅僅在2019年銷售額就達到11.3億元，同比2018年暴漲了25倍！花西子中的“花”，是指“以花養妝”，“西子”二字，則取自蘇東坡詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。花西子從一開始的規劃就比較完善，品牌名、定位、產品風格乃至域名都很清晰，良好的品牌稟賦，很好地提升了品牌塑造的效率。
當然，提前預設品牌“操作系統”，也不是可以隨意而為的，這必須是基於當前消費需求、市場需求和自身資源等因素，做出深刻而精準的洞見。而且這類品牌中小型企業居多，實力並不雄厚，需要務實可行的行動計劃。相比高舉高打的撒錢玩法，精準、低成本、步步為營的打法，可能會更加適合。
對於這類品牌，經營者需要在亮眼成績面前保持冷靜，不可以驕傲。
就算你用新思維對傳統品牌形成了“降維打擊”，但也並不意味著你就絕對強勢，因為你有先天的劣勢，比如說資金實力、供應鏈體系、渠道網絡方面，這些方面需要長時間的沉澱，往往比不上傳統大品牌。所以，最好還是對傳統大品牌保持敬畏之心，如果你不沉下心來補功課，就容易後勁不足，等到傳統大品牌反應過來以後，你可能架不住它們的反擊。品牌競技的疆場，不光在網紅爆款的鎂光燈下，還在背後的一整套的支持系統上。
第三種：升級蛻變的進化型品牌
在我的品牌諮詢工作中，碰到最多的品牌就是這種類型，可以說是最貼近中國企業現實。
這類品牌最初是野蠻生長的，創始人要麼缺乏品牌理念，要麼當時競爭不夠激烈市場好做，要麼是為了短期的生存顧不上其他，根本沒有花心思去做一個品牌。
等到企業發展到一個階段，業務發展遇到瓶頸難以突破，或者競爭加劇市場越來越難做、利潤越來越低，他們就開始考慮升級進化，通過打造品牌以圖謀突破。
這類品牌既不像原生型品牌那樣，因為長時間的好口碑，已經形成了品牌；也不像先導性品牌那樣，原有基礎為0，顧客也完全沒有認知。這些品牌往往有了一定的產品、渠道和客戶基礎，在客戶大腦中有也有一定的認知，甚至認為其產品、服務的某些方面具有獨特的優勢。
也就是說，這些品牌擁有了部分的心智資源。但是，這些心智資源都是零散的，不夠系統、也不夠顯著，還稱不上是形成了品牌。
還有一種情況，有的品牌以前曾經是很火的，後來因為跟不上時代，逐漸沉寂了，很多老國貨品牌都存在這種問題，比如說回力鞋、永久自行車、健力寶等等。這些品牌面臨轉型蛻變，以實現復興的任務。
舉個例子，國營武漢飲料二廠生產的濱江牌汽水，是一代武漢人對於這座城市的記憶，被老武漢人親切地稱為“二廠汽水”，90年代末期被可口可樂收購後被雪藏了。2017年武漢某公司成立了“漢口二廠”品牌，以“新國潮”的面目“復活”了二廠汽水，成為與元氣森林匹敵的新晉網紅品牌。2019年，其線下銷售額超過5億元，連續完成兩輪過億元的融資。
對於進化型品牌，運營者需要重點做好兩個工作：
一是系統梳理，找準品牌方向。這類品牌由於面臨複雜的環境，往往沒有清晰的方向，這就需要在提煉品牌已有企業優勢和心智資源的基礎上，結合當下消費者的新需求，找到品牌自己的DNA和定位，這樣將企業資源集中在某個方向發力，更快地“上道”。
二是由“渠道品牌”向“消費者品牌”轉變。由於過去的生存模式，這類品牌往往習慣了對渠道客戶做營銷，它們就算有些品牌基礎，也只能算是“渠道品牌”。而要針對消費者做品牌，其中的思路、玩法、資源配置都有很大不同，這需要品牌運營者儘快去調整和適應，這樣才能真正打造出“消費者品牌”。
