2017年7月初，一家智能硬件體驗店——D.Phone UP+在北京市朝陽區上品購物中心一層開業。走開進這家店，給人帶來的是新奇、好玩的感覺。智能手機、智能傢俱、智能穿戴設備以及智能機器人，讓人們感受到了科技帶來的魅力和新的生活理念。如此新潮、炫酷，讓人很難相信這是一家經營了20餘年的傳統手機零售企業所開設的。作為手機連鎖巨頭的迪信通在新零售領域探索的第一步，D.Phone UP+成為迪信通在流量往線上聚攏、線下競爭加劇，零售業發生重大變革和轉型升級時所做出的戰略決策和實踐。
實際上，在2016年12月，迪信通就啟動了渠道新品牌建設計劃。在當年的迪信通4.0品牌發佈會上，迪信通明確了戰略轉型目標，即要堅定不移地把迪信通門店經營場所從街邊店做到Shopping Mall，客戶人群從中老年客群轉移到年輕人和中產階層，建立Shopping Mall渠道連鎖品牌——D.Phone UP +，打造極致化手機及智能硬件體驗場所，提供智能硬件的一站式精準服務。
D.Phone UP+ 品牌店
據瞭解，D.Phone是迪信通的英文名字，UP是升級的意思，“+”則代表著迪信通的所有合作伙伴。迪信通曆經26年風雨，洞察市場變化，深入瞭解消費者需求，用創新、開放的態度迎接互聯網時代手機零售行業的新變化。D.Phone UP+利用先進的數據化管理、全新的渠道拓展、獨特的運營模式，去“傳統化”，創“新品牌”，從特色產品、“360度無死角展示”的場景化營銷模式、增值服務等方面全面開啟手機零售戰略轉型之路。D.Phone UP+誕生之初便提出“智慧生活，day day up”——以源源不斷的創新產品服務用戶，真正為其解決生活中遇到的痛點問題，並以此引領智能生活的消費時尚。
【案例背景】
近年來，由於我國經濟的提檔升級，人們的消費需求、內容、方式都在發生劇烈變化。同時，在“互聯網＋”的大背景下，市場空間大量轉移到線上，導致傳統實體零售業增速放緩、經營下滑，包括實體通訊零售行業在內的傳統零售業受到巨大沖擊，轉型升級迫在眉睫。
面對發展困境，傳統零售業如何提升自身的競爭力突出重圍，已成為亟待解決的問題。2016 年11月11日，國務院辦公廳印發《關於推動實體零售創新轉型的意見》，明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。意見指出，實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道。同時，意見在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方面也作出了具體部署。2019年8月27日，國務院辦公廳印發的《關於加快發展流通促進商業消費的意見》指出，當前流通消費領域仍面臨一些瓶頸和短板，特別是傳統流通企業的創新轉型有待加強。同時，意見要求推動傳統流通企業創新轉型升級。支持線下經營實體加快新理念、新技術、新設計改造提升，向場景化、體驗式、互動性、綜合型消費場所轉型。
D.Phone UP+ 門店內景
除了政策對傳統零售業轉型升級的支持外，零售業界也在不斷探索。2016年10月阿里巴巴的馬雲提出了新零售的概念，2017年3月蘇寧控股集團董事長張近東提出了智慧零售的概念，2017年12月京東集團創始人劉強東提出了無界零售的概念。雖然概念有所不同，但歸結起來都是對零售業轉型升級的思考。
【案例描述】
零售新品牌 從無到有 從有到優
起源於1993年的迪信通集團，持續耕耘通訊零售業26年，作為移動通訊連鎖巨頭企業，他們緊緊把握行業趨勢，2016年底開啟了新零售戰略轉型的大幕。三年來，其建立的新零售品牌D.Phone UP +在探索中不斷前行。
建立一個新品牌談何容易，特別是傳統企業，還面臨著理念的轉變、模式的創新等問題。作為在新零售業務上的嘗試，D.Phone UP+“摸著石頭過河”，於2017年7月推出了第一批模型店，在這之前的半年多時間，其實做了大量準備工作。其聘請國內知名調研公司對80後、90後消費人群做了全面的市場調研，其中包括門店的形象、設計、產品組合、服務方式等。“調研的內容非常細緻，細到員工穿工服是否需要戴領帶、顧客進門之後是否問好等等。”迪信通新零售事業群總經理、D.Phone UP+品牌創始人劉振龍在接受中國商界雜誌記者採訪時說。除了市場調研之外，D.Phone UP+還聘請國際知名品牌設計公司做了門店形象設計。在半年時間裡，迪信通把新品牌定義為D.Phone UP+、客戶群體面向在Shopping Mall裡的年輕人和中產階層群體，產品組合方式除了傳統的手機外還添加了智能產品。
在購物中心開設的D.Phone UP+門店
為了驗證新品牌的可行性，D.Phone UP+推出了首批模型店，在北京、上海各開設了兩家門店。劉振龍對記者表示：“驗證了半年後證實這種盈利模式是成立的，包括客流量、用戶評價以及商場、手機廠家反饋的評價都很好。”
從2018年開始，D.Phone UP+便進入了快速擴張階段，在一線城市從初期的四五家門店擴張到了40多家店面，把D.Phone UP+從模型變成了初具規模的實體零售門店。
從2019年開始，D.Phone UP+開始積極佈局二三線城市市場。同時，其還與手機品牌商、電信運營商展開合作，為電信運營商的廳店做新零售的改造、賦能等工作。記者瞭解到，D.Phone UP+與電信運營商合作，最基本的就是為其門店賦能一些智能產品，豐富其產品類型等。而更深層次的合作，則是把門店的設計裝修以及人員管理、經營管理、產品組貨等全部的零售運營工作都交由D.Phone UP+來做，僅僅保留其運營商的基本業務服務功能。“與電信運營商的合作深度，根據各地的運營商情況，合作方式相對多樣化，合作的緊密度、形式等也會有差別。電信運營商的市場份額佔比還是很大的，這種合作是一個重要方向。”劉振龍說。
2018年年底，D.Phone UP+在西安的鐘樓商圈與中國電信合作，其門店秉持D.Phone UP+的理念開設了一家全新店面，並取得了很好的效果。此次合作的成功，使D.Phone UP+團隊有了信心，相信把商場的模型與運營商的營業廳結合是可行的。
截至到2019年底，D.Phone UP+的門店數量已達到50餘家，另外還有十多家門店正在建設當中。其所有門店的手機月銷量為7000部左右，月營業額為3000萬元左右。
“其實有些友商也做了很多新的嘗試，但是這需要大量的前期投入和積澱，他們其實很難有這樣的實力去做，現在看來，D.Phone UP+是通訊零售行業轉型做得相對成功的一家。”劉振龍說。
新品牌帶來新變化
傳統的手機通訊零售企業門店大多開設在街邊，在大型購物中心的反而比較少，原因在於購物中心成本高、空間小以及漲租頻繁。D.Phone UP+的實踐證明，其模式在購物中心是可以做的，這也改變了行業固有的認知。這其實是理念發生了變化，迪信通的傳統理念是做手機專家，而如今已經是互聯網時代、智能時代，D.Phone UP+的品牌定位變成了智能生活方式的引領者，“消費者的通訊、家居生活、工作、出行、生活方式都在發生變化，這些在以後會越來越多地集成到D.Phone UP+的品牌中來，或者集成到迪信通的零售終端裡，最終呈現給消費者。”劉振龍說。
在業務層面，迪信通的傳統門店僅僅只做手機零售業務，而現在迪信通集團所有的零售門店都在擴展泛智能終端等非手機產品，這些泛智能產品從最開始幾乎為零的營收，到現在佔迪信通集團零售業務營收的20％以上份額，在D.Phone UP+模式的帶動下，其營收結構已經發生了巨大變化。另外，D.Phone UP+門店誕生以來，吸引來了越來越多的顧客，其顏值、服務方式等均受到消費者的好評。因此，迪信通現在開始了對老門店進行改造，把服務、格局等調整得更適合年輕消費群體，“可以將其理解為0.5版本的D.Phone UP+，因為1.0就是D.Phone UP+，但是完全把商場的模式搬到街邊不一定合適。”劉振龍說。
顧客在D.Phone UP+門店內選購電子產品
在文化層面上，迪信通集團內部也發生了潛移默化的變化，從總部到各地分公司的團隊越來越年輕化，並且大量招收年輕的管培生。同時，隨著D.Phone UP+門店發展的順利推進，在創新業務上，各地分公司、門店也紛紛行動起來。劉振龍認為，這是D.Phone UP+品牌帶給整個集團的一個重大變化，讓大家的觀念上發生了轉變，更願意、更有信心去做一些新的嘗試。劉振龍說：“迪信通高層領導有著比較年輕的心態，沒有古板的思維，喜歡與年輕人交流，聽取他們的想法，對於新的理念往往採取鼓勵的態度，營造出敢於創新實踐的氛圍。”
隨著D.Phone UP+品牌在市場上的擴張，其組織結構也出現了變化，以前只是一個擁有20多人的新零售事業部門，今年整合併入了迪信通集團其他八個部門，已升級成為100多人的新零售事業群。劉振龍對記者表示：“D.Phone UP+要扛起迪信通零售業務轉型的大旗，包括門店、產品、服務、數字化搭建都要在事業群裡加以解完善。”
【案例分析】
時間積累下來的運營團隊最具價值
脫胎於傳統零售企業的D.Phone UP+，作為新零售品牌，其中有符合潮流的部分，也有傳承下來的部分，二者的結合使這個新品牌更具生命力。
第一，顏值。相比於傳統的迪信通門店，D.Phone UP+在顏值上做了很大的提升，劉振龍認為，對於年輕人或中產階層來說，門店的顏值是第一位的，要想吸引顧客進店，顏值一定要夠。
第二，產品的組合結構。傳統迪信通門店零售的產品均是手機，而現在的D.Phone UP+把手機產品的佔比壓縮到了30％-40％，其中60％-70％是智能、泛智能周邊產品。“我們現在提出的概念是全球智能科技優選，不僅僅遴選出國內的科技科技產品，而且把全球最好的科技品牌都選到我們店裡來，這樣顧客來店之後就有了更多的選擇，而且能夠體驗到更新鮮的科技產品。”劉振龍分析，這其中30％-40％的手機產品是至關重要的，因為同其他智能產品相比，手機是一種剛需品類。剛需品類的注入，對門店裡的其他產品具有拉動作用，可以促進整體銷售。
目前在市場上有很多智能潮品門店，但很少有經營手機業務的，與手機相關的運營商業務也沒有，“從客觀上講，如果沒有這兩類產品的話，其實在經營的利潤結構上會有很大缺失。當然，要做手機零售與運營商業務需要多年的零售運營經驗的積澱才能運作好。”劉振龍表示。而D.Phone UP+也是基於手機零售與運營商業務，再結合全球智能科技優選產品，使經營的利潤是可持續的。如果沒有傳統的手機零售和運營商業務，利潤支撐來源很難得到保障。同時，如果沒有新的產品就又變成了傳統模式，也很難讓顧客產生興趣，所以剛需和非剛需產品的組合才是讓門店具有可持續生命力的關鍵。
第三，運營團隊。迪信通集團經營了20多年，最有價值的其實就是運營團隊以及團隊裡所葆有的對於零售門店的管理運營能力，他們對運營管理、零售等非常擅長。“D.Phone UP+最大的差異化就體現在零售運營能力上，其實這些東西非常重要，有好的產品、品牌，如果沒有好的零售運營團隊也是很難做到位的，我覺得這才是最核心，也是短期內很難做到的一點。”劉振龍說。
運用數字化手段 提升門店運轉效率
新零售概念剛剛出現的時候，很多人將其稱為風口，一些傳統零售業更是將其看作是“救命稻草”，也在紛紛嘗試轉型。而作為一家老品牌零售企業，迪信通集團的每一次戰略規劃都步步為營，根據自身的情況穩步發展。
作為D.Phone UP+品牌負責人，劉振龍認為，所謂的新零售首先應該滿足顧客的情感訴求，而不僅僅停留在對供需關係的滿足上。現在的80後、90後消費人群，進店更多的是一種情感消費或者品質生活性質的消費，店面需要滿足消費者對情感以及對品質生活的訴求。其次，對於一家零售企業來說，運營效率非常重要，當前的傳統零售企業的效率較低，或者數字化程度不高，新零售品牌需要用數字化去提升零售運營的效率，比如銷售的數字管理、用戶系統數字化管理，都要通過互聯網思維、互聯網工具的改造來解決。
對D.Phone UP+品牌的打造，也體現了劉振龍對新零售的理解。首先，D.Phone UP+為了滿足顧客的情感需求，在門店的形象設計上迎合年輕人對於高顏值的訴求，“它的作用轉化是難以量化的，但是我們非常清楚其是有作用的，它的核心出發點其實就是要重視顧客的情感訴求。”劉振龍說。其次就是產品。迪信通以前主要做專業手機顧問，而D.Phone UP+現在的理念則是智能生活的引領者，在這裡有各種各樣新鮮的科技類別供消費者選擇。最後，在服務方式上讓顧客到店感覺是輕鬆、便捷的，還能獲得除了購物之外其他的延展性服務。
但是，做好服務的延展，需要工具的支撐，其核心其實就是數字化。D.Phone UP+在數字化方面所做的，首先是門店的數字化，門店每天的客流量、性別構成、消費情況，都通過互聯網直觀地體現出來，並可隨時查看。其次是用戶的數字化。劉振龍對記者表示，以前，傳統零售手段對顧客基本上沒有任何“記憶”，顧客消費完就離開了，這不能叫用戶，只能叫顧客。近年來，線上流量已經出現瓶頸，甚至在減少，所以線下還有可觀的流量存在，而要讓這些流量可見、可轉化，用戶的數字化就變得至關重要。第三是產品的數字化，D.Phone UP+的線上商城、產品體系、營銷活動等都繼續進行了數字化改造。
劉振龍表示：“只有把門店、用戶、產品這三方面的數字化有機結合起來，才稱得上是真正用互聯網的方式提高門店的運轉效率。”在2019年年初，迪信通與騰訊簽訂了戰略合作協議，基於騰訊的微信生態，對顧客管理、員工管理以及員工對顧客的服務以及日常的銷售進行賦能。
理念引領 擴展規模
迪信通最開始的理念是做手機專家，到了D.Phone UP+新品牌時代，其目標是做私人手機顧問，所以對於員工的培養和鍛鍊，迪信通和D.Phone UP+採用“傳幫帶”的方式，以保證營業員在提供手機及其他產品服務時的專業性。同時，迪信通集團20多年來積累了大量顧客資源，據瞭解，在迪信通的一些老門店裡，可能50％以上的產品銷量都是老顧客貢獻的。“有的門店經營了十多年、二十多年都沒有換地方，甚至營業員都沒換過，這些都構成了UP+最核心的黏性所在，我覺得這是我們現在在傳統意義上最核心的優勢所在。”劉振龍說。
D.Phone UP+用互聯網化的工具和新理念服務用戶，構築了發展的護城河。劉振龍說：“我們會堅定不移地通過新的方式，把用戶消費後的整個生命週期的服務完善起來。”
D.Phone UP+每年都會根據時代變化去調整其策略，並計劃用3—5年時間在全國的購物中心或者核心商圈建立起500—1000家門店網絡。在做好國內市場的基礎上，迪信通下一步會發力海外業務。“對於我們國內的廠家來說是品牌出海，對於D.Phone UP+來說則是零售技能出海，未來將與合作伙伴一起在國外把中國多品類品牌結構的形象樹立起來。”劉振龍充滿信心地說。（文/《中國商界》雜誌 記者 宋茲鵬）
