賀揚||撰稿
風起於青萍之末，浪成於微瀾之間。今年以來，家電市場在很多廠商的不經意之間，已經如期走完整整4個月。這四個月，對於一些廠商來說是“度日如年”、對於一些廠商來說卻是“彈指一揮間”、對於一些廠商來說則是“幾十年難遇”。
已經過去的4個月，對於家電廠商來說，除了疫情帶來的“銷售停擺、業績利潤雙下跌”衝擊，以及消費市場出現一輪突發的健康熱潮，還有哪些值得關注的變化？同樣，在剩下不足8個月時間裡，家電廠商又能否走出一輪“不會大漲，也不會大跌”的新通道？
微瀾盡處是狂濤
都說“千里之堤，毀於蟻穴”。對於家電產業來說，一線市場的諸多細微變化，往往是醞釀成一場產業鉅變的前兆。
回望過去四個月，在家電圈看來：一線市場已經於微瀾處發生了諸多變化。站在產業的角度，這些變化，或是個體、或是局部、或是細節，但在經歷長達一年、兩年的量積之後，往往會掀起一起狂濤巨浪。
1、關於一線消費。很多家電廠商反饋，之前想要的報復性消費沒有出現，就連常態性的消費都開始出現不同程度的收縮。不是中國家庭沒有消費購買力，而是缺乏消費的信心，甚至很多“更新”等消費慾望都被束縛。這也讓最近10多年以來，很多家電廠商通過“低價促銷”等手段實現“寅吃卯糧”透支消費遭遇重創。
2、關於零售渠道。當廠商普遍“痛苦線下門的停擺、質疑線上直播無用”時，格力董明珠直播帶貨、海信周厚健直播帶貨、格蘭仕梁昭賢直播帶貨等現象此起彼伏。因為相對於很多行業觀察人士，家電企業家們內心更加清晰，只有去做，才知道好不好。對於家電零售新渠道來說，永遠不要質疑，而是率先擁抱、嘗試。畢竟，在支付手段完善、物流配送和服務打通背景下，家電零售門檻被砍掉大半。
3、關於價格促銷。當前一線市場低價層出不窮，並隨著五一黃金週、618大促相繼引爆，價格還在下挫。但另一方面，眾多家電經銷商直言，提貨價卻在悄然上漲。沒有統一的漲價通知，只是特價產品沒貨，高能效、新產品卻敞開供應。終端售價跌、商家提貨價漲，對於下半年的家電市場，到底意味著什麼？是先漲後降預留空間，還是工廠成本變相上漲？
4、關於競爭手段。今年以來，在一線市場上，各個家電廠商的招術出奇一致，除了低價格，就是全健康。健康家電技術和功能也高度一致，除了殺菌消毒，就是潔淨空氣。一陣風一場雨式同質化促銷，在中國家電市場上層出不窮，帶來的結局就是“價格沒有最低只有更低、健康沒有最好只有更好”，但消費者卻犯了糊塗，到底誰家的最好？同質化的健康、低價，並不能激活消費、搶奪用戶，而是挺累廠商陷入沼澤地。
5、關於競爭格局。目前一線市場上，眾多山寨、傍名牌企業的經營者、零售商們，都已經歇業轉型，轉而銷售一線大牌產品。原因就是一線大牌的零售價，已經遠低於山寨雜牌的產品成本。同樣，電商、連鎖大賣場的低價、送貨、促銷實現城鄉一體化覆蓋，鄉鎮村經銷商已經無法與之正面競爭，只能選擇“冬眠式”等待反彈。
這一系列真實地發生在市場上的細微變化，不一定出現在全國市場上、所有廠商面前，肯定只是一個個微觀、個體的現象。但是，未來決定的不只是五月、六月市場競爭的格局和走勢，還將是下半年家電市場的格局和變化。
三大經營新格局的落地
40年的歷程、30年的奮鬥、20年的變革、10年的破冰、5年的困頓。中國家電產業起源於模仿和跟隨，興起大規模低成本、強於全產業鏈、困於創新突破能力弱。最終，2020年成為整個產業在大時代變革通道中的大拐點、新起點。
可以預見，從今年下半年開始，家電廠商競爭將走出迷茫、困頓的泥潭，走進一輪發展的新通道之中。同時這還將順勢引爆幾場新的變革：
1、分銷渠道
渠道，一直是家電市場競爭的根基。過去，家電廠商們一直都在強調“渠道制勝、決勝終端”。至今，這一鐵律也沒有打破。
無論產業怎麼變、時代怎麼變，零售網點的形態是實體讓店還是虛擬網店，都不意味著家電企業可以離開渠道，直接將產品賣進用戶家中，更不是一窩蜂推動渠道的垂直遍平，去代理商中間商、全面直購直銷。而是必須要尋找最適合自己的渠道模式。
如今，在電商、實體連鎖門店、直播電商、微商等一系列零售渠道層出不窮背景下，渠道正在成為這一輪家電業變革的最大外部動力。具體表現，就是讓大企業的零售網點更加完善，同時讓一些具有產品力、創新力的中小企業可以變道超車。渠道反哺、聯手家電企業的經營新格局，正在出現。
2、品牌格局
隨著中國家庭主流消費群體，對於品牌力量有全新的認知。比如品牌背後不只是實力，更是責任、擔當和保障。由此，這也在加速家電品牌格局的全面分化，不只是簡單進入門檻被推高，大量弱小企業被淘汰出局，更是整個家電品牌格局重塑，剩者為王。
目前中國家電品牌格局，本土品牌已經取代外資品牌成為絕對主角，但本土品牌的數量仍然偏多，呈現出“過度臃腫”局面。按照歐美、日韓等發達國家的家電經營格局來看，中國市場現有的家電品牌數量仍然存在60%，甚至80%的淘汰空間。
從今年下半年開始，家電市場將會出現一輪本土品牌的深度清洗結果，不會像過去十多年，大量老品牌“假死”，等行業和市場一有機會再次“死灰復燃”，而是將一批老品牌、殭屍品牌直接淘汰出局，不留空間和餘地。這或許會置換出更多的市場空間和商業機會。
3、市場競爭
低價格馳騁家電市場幾十年，風頭如今仍然不減，成為眾多頭部家電企業的“殺手鐧”。但對於降價促銷，家電廠商們個個內心都有“一肚子苦水”。沒有任何家電廠商願意打低價格競爭，因為這犧牲的是利潤、透支的是未來、拖累的是產業可持續性。
但眾多家電廠商最痛苦的事情，則是明知低價戰無用，至今還沒有多少人可以找到取代低價格的其它手段。於是，從今年下半年到明年，在低價格戰乏力的背景下，家電廠商們將在產品、渠道、服務等多個維度，探索更多商業競爭手段，這將會在一線市場上豐富市場的選擇、活躍用戶的需求。
由此這也將會成為家電廠商激活存量用戶、搶奪剛需用戶的突破口，那就是市場競爭手段的多樣化，不是簡單的去低價。即圍繞不同圈層用戶的需求深耕，以及面向不同產品結構的佈局，還有不同服務內容和手段的完善等方面，探索更多的可能性。當然，這除了需要時間，更需要耐心與韌性。
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