文 | 鉛筆道記者 付豔翠
原價60元的潘神天使玩偶可以被炒到3000元；有人為了買盲盒一年願意消費二三十萬……作為潮玩經濟的代表，盲盒站上了“新風口”。因為盲盒市場的狂熱，很多背後的公司也賺得盆滿缽滿。一般公司的毛利能達到50%，表現好的公司甚至能有60%。巨大利潤下，盲盒市場出現了一些新現象，也迎來了一批創業新兵。還引來其他傳統行業的跨界。
有人說，在珠三角、長三角，原來做洗衣球的工廠，現在都開始生產潮流玩具了；創投領域，出現了專門交易盲盒的二手線上平臺和玩家社區；就連瑞幸咖啡、名創優品、晨光、旺仔牛奶等潮玩行業的外行，也開始用盲盒的方式進行營銷。
然而，由於盲盒行業門檻高，想要創業並不容易。做一款盲盒產品至少需要六個步驟，整個過程需要3~6個月。每個系列的成本就需要三五十萬到一百萬不等，且還不能保證消費者能夠絕對買賬。 也正因如此，資本確實悄悄關注盲盒領域，但下注者卻寥寥，能夠真正拿到融資的還是一些只把盲盒當作其中一項業務的頭部IP孵化公司。
消費Z時代調查發現，行業人士都不否認盲盒正處於風口期，但也都對盲盒市場的熱度能否持續存在疑慮。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
盲盒“上癮”從今年6月開始，市場上颳起了一股“盲盒風”。
在線下，各大商超和潮玩零售店裡，不時有盲盒愛好者對著新出的盲盒“掂一掂”“捏一捏”，最終選出自認為能中“大獎”的盒子。
在線上，閒魚上有專門賣盲盒的“店鋪”， 一款盲盒上通常會有數十、上百人點“想要”，每隔幾天就有玩家在上面炫耀開出了隱藏款。在閒魚、微博、微信群裡，到處都是不斷“換娃”“倒手”的玩家們。
再加上一篇篇盲盒俘獲忠粉的報道，諸如有一對北京夫婦花了20萬在盲盒潮玩上，還有一位60歲的盲盒玩家，一年花費70多萬購買盲盒等等事件的發酵下，“盲盒經濟”簡直被“炒上天”。
其實，盲盒並不是一個新鮮事物。它起源於日本，最開始叫mini figures，後來又叫blind box。它裡面裝著不同樣式的玩偶手辦，可能是動漫、影視作品的周邊，也可能是由設計師單獨設計出來的角色。但盒子的外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠不知道里面是什麼，用戶抽盲盒全憑運氣。
一般一個盲盒的售價在39至79元之間不等。一套盲盒系列玩偶手辦少則幾個多則數十個，品牌商為了增加盲盒愛好者的興趣，還會製作些抽出概率更低的隱藏款和稀缺款。也因為不確定性，抽盲盒有時候會抽到更有價值的隱藏款，有時也會抽到普通款，運氣不好甚至還會抽到重複款式。
而且，盲盒價格比手辦、樂高等玩具更低，又有收藏屬性和“消費未知”的體驗感。故而吸引了一批80、90、00後的年輕人投入到“拆盲盒”的快感和成就感上。
就是這個簡單的“商業套路”，讓不少人因此上癮，且甘願為這一愛好花錢。
作為資深盲盒愛好者的魔燈創意創始人吳田青深有體會。到目前，他已經在盲盒上花費5、6萬元。
他介紹，普通消費者一般是好奇買著玩，而後越來越上癮。“一開始入坑時，以顏值和獵奇心理為主，就單個產品嚐試。慢慢的就開始圍繞隱藏版，因為隱藏版不僅有收藏價值，價格往往也比一般正常盲盒高出數倍。”
他還分析了盲盒愛好者們無止境“剁手”的心理路線。消費者入坑之後，看著放在家裡的娃娃，一個會感覺孤單，從而越買越多，之後定製擺放盒。等他對一個品牌的產品審美疲勞，又開始關注新的可動版、聯名版等系列，從而越來越沉迷其中。
超級玩童創始人王春松也是一位盲盒愛好者。他從2014年開始做動漫，因為身處文化領域，身邊具有文藝青年氣息的人特別多，所以在2017年初，王春松不自覺就入了坑。“可能作為男生更理性一些，我每年在盲盒上花費在3000元以上，到目前，已經花費上萬元。”
王春松表示，在盲盒圈子裡，花費十幾萬購買玩具並不是讓人驚訝的事情。
據天貓2019年8月發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，95後最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時，盲盒收藏成為硬核玩家數量增長最快的領域。單是在天貓上，就有近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒，其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬元，這裡面95後佔了大多數。
與此同時，盲盒這個本身很小眾的市場，也正在走向大眾。
據盲盒代表泡泡瑪特官方的用戶數據顯示，年齡方面，18~24歲的佔32%，25~29歲的佔26%，30~34歲的佔20%，其他的佔22%；性別方面，女性佔75%，男性佔25%；職業方面，白領佔33.2%，學生佔25.2%，個體經營佔8.7%，教職人員佔12%，其他的佔20.9%；收入方面，8000元~20000元的佔90%，其他佔10%。
創業者“密謀”盲盒市場用戶群體不斷增大，也讓背後推動盲盒市場“升溫”的幾家公司賺得盆滿缽滿。
有業內人士對消費Z時代透露，盲盒市場雖然各家公司表現不同，但毛利高。“一般公司的毛利能達到50%，有公司表現好的能有60%。”
該人士表示，作為盲盒代表的泡泡瑪特毛利就在59%。據瞭解，在2018年上半年，泡泡瑪特營收1.6億元，同比漲幅超過155%；歸母淨利潤2109.85萬元，同比漲幅超過1400%。
豐厚的利潤下，盲盒市場正迎來一批創業新兵。
上文提到的創業者吳田青和王春松都已入局盲盒市場。
吳田青的魔燈創意起初是一家品牌服務公司，為中小企業做品牌策劃和品牌設計等服務。去年，作為資深玩家的吳田青開始推出周邊和衍生品業務，並開始籌劃第一個盲盒系列作品。
“作品已經申請了專利，並完成了3D建模，公司計劃在今年進行眾籌，如果效果好的話，盲盒將在明年年初上市。”吳田青解釋，資金充足的公司往往更自信，會直接發佈產品。但像他們這種創業公司則會等成品出來，通過眾籌的方式，看用戶喜不喜歡作品，再決定是否進入市場。
王春松則看到盲盒交易勁頭不減，做起了盲盒交易社區的生意。今年初，他創立了“超級玩童”，致力於做一家線上盲盒類二手交易和社區平臺。他希望在這裡，用戶不僅能夠更快地進行盲盒交易，還能彼此分享經驗、交友等，未來成為一個盲盒愛好者的“超級社區”。
他認為，盲盒頻繁抽到重複作品的特性，正推動盲盒二手交易市場的發展。“我們平臺測試的時間並不長，但已經有不少用戶在上面進行交易。”
據悉，閒魚今年年中發佈的數據顯示，過去一年有30萬盲盒玩家通過閒魚進行交易，交易額達千萬級，盲盒月發佈量增長320%，還有用戶通過轉讓盲盒年賺10萬。如今，最受追捧的一款潘神天使的價格更是從60元炒到3000元，Molly胡桃夾子王子隱藏款最高價已經出到了3200元。
王春松認為，盲盒交易正處於紅利期。“一個明顯的趨勢是，珠三角、長三角原來做洗衣球的工廠，現在都開始生產潮流玩具了。有投資機構的朋友告訴我，潮流玩具市場的市場份額能超千億。”
他還透露，還有一群人在線下開起了盲盒店鋪，不僅在線下賣貨，也在線上諸如閒魚、微信群等賣盲盒，賺得不少。“我認識山東淄博的幾個小孩，就開一家盲盒店。他們在線下賣貨，為了解決庫存週轉率的壓力，就每人建幾個微信群，在裡面賣盲盒，‘賣得賊快’。”
不光是初創企業入局盲盒，不少和潮玩不沾邊的公司也在佈局盲盒市場。
比如，最近剛上市不久的瑞幸咖啡就開始售賣周邊杯子產品。據瑞幸表示，此次用戶購買杯子將會獲贈以品牌代言人劉昊然為原型的玩具盲盒。該系列盲盒共分為六款，其中8月19至9月18日期間上線四款，用戶購買任意一款鹿角吸管杯，將隨機獲贈盲盒一個。此外，名創優品、晨光、旺仔牛奶，也都有佈局盲盒業務。
總之，幾乎所有創業者都認為，盲盒經濟正處於“風口期”。
一個高門檻行業“雖然有不少企業一頭扎進盲盒市場，但你要是認為盲盒市場好做，你就錯了。”王春松就曾在做盲盒上吃了虧。
其實，一開始王春松並沒有想到要做線上交易平臺，而是做了一款盲盒產品。但王春松發現，從創作產品到生產，再到投入市場，每個系列僅小批量生產，都要花幾十萬。“而且產品不火的情況下，需要不斷試錯，用錢去砸市場。”
王春松向消費Z時代解釋，想要做一款盲盒產品需要六個步驟，整個過程需要3~6個月。
第一，需要團隊進行構思產品形象和品牌故事，並由設計師設計；第二，找3D打印室將產品的3D形象打印出來（這兩個步驟，如果自己有設計師需要2萬元）；第三，對產品進行塗裝（找外包一般幾百到幾千不等）；第四，找工廠做模具（幾千元）；第五，工廠進行打樣並批量生產；最後，包裝和售後（這兩個步驟最低成本十幾萬）。
這樣算下，最低成本十多萬似乎能湊合，但實際上想要做好卻並不現實。他表示，“產品想要火，要考慮鋪貨量，你鋪100家店和鋪1家店，對你的產品能不能火有非常直接的影響。但多鋪店，就要多生產產品，還要做壓貨的準備。如此一來，成本就需要三五十萬到一百萬不等。”
而且，產品出來之後，還有不少不確定因素。比如產品外形是不是能討用戶喜歡，成品拍出照片的效果好不好看，買到手的產品摸著的手感是否足夠好等，這些都可能影響用戶是否購買和再次購買產品。
因此，在王春松看來，做盲盒需要資金充足，能夠禁得住多次試錯。 第一個系列不行，就試第二個系列，再不行就第三個系列，這樣或許會有一款能火。“不然就要有一個非常有才華的設計師，能夠一次設計出好作品，讓人看一眼就喜歡。”
吳田青也同意盲盒市場是個門檻高的行業。
不過，他認為盲盒的難點主要在於IP孵化。他解釋，“消費者買盲盒往往是受IP吸引，一個好的IP本身就自帶流量，但一個IP形象往往需要很長的週期去孵化。如今市場上賣得好的IP都有多年的認知積累，如泡泡瑪特的Molly在2006年開始孵化，Pucky在2013年開始孵化，吾皇萬睡的形象也是在2014年誕生。”
據瞭解，目前在閒魚上交易最熱門的十大盲盒產品分別是：Molly、獨角獸、L.O.L、sony angle、畢奇、little amber、吾皇萬睡、actoys貓鈴鐺、lego迷你人仔、sml盲盒。
其中，Molly成為名副其實的盲盒代表。泡泡瑪特董事長兼創始人王寧曾表示，2018年，Molly系列產品一年內賣了400萬個，在中國的銷售額高達2個多億元，今年預計最少要賣到800萬個。
雖然行業現在很熱鬧，但盲盒行業很具備挑戰。 正如王春松所說，“一般人進來之後可能立刻就傻掉了。”
資本觀望卻不敢下手盲盒市場的爆火，也讓資本們悄悄關注這一領域。
消費Z時代聯繫了4位消費領域投資人，他們都表示正在密切關注盲盒行業。不過，只有一位投資人表示已經在這一領域進行了投資。
風物資本就是一家專注於文化消費領域的早期投資基金。據其創始人李侃介紹，風物資本在潮流玩具領域做了海內外的雙重局部。在海外，其投資了潮流玩具二手交易平臺“Mighty Jaxx”，在國內，又投資了潮玩工作室“愛撲星”和線下品牌潮玩店“萌趣”。但不管是投資“Mighty Jaxx”“愛撲星”，還是“萌趣”，其投資的本質都是因為看好國內潮玩市場，而它們只是又都在做盲盒業務。
與此同時，資本們更樂於投資涉及經營盲盒業務的頭部公司。
消費Z時代統計了6家涉及到盲盒業務的頭部公司，就完成了19次融資。其中，泡泡瑪特自己就完成了6次融資；十二棟文化更是在2016年成立以來，完成4次融資，一年融資1次，融資總額高達1.5億人民幣；52TOYS也完成了3次融資，從2017年至今，一年融資1次的頻率在發展。
而且，這些公司中，都只是部分涉及盲盒業務，而不是主推盲盒業務。比如，泡泡瑪特是集潮流商品銷售、藝術家經紀、衍生品開發與授權、互動娛樂和潮流展會主辦於一體的潮流文化娛樂公司。十二棟文化是一家圍繞形象IP展開整體產業鏈佈局的公司，主要圍繞其原創IP動漫品牌進行一系列創作運營、圖庫及與衍生產品的創新開發、品牌授權與銷售等佈局。
看盲盒行業的投資人不少，為何真正在盲盒類初創公司下注的並不多呢？
對此，李侃認為，這是因為大家對盲盒市場能否續持火熱存在疑慮。李侃表示，現階段，不少盲盒設計師主打“萌”系列，靠可愛去吸引消費者，但這背後並沒有潮流的元素或IP背後的故事去支持。“這樣沒有內容支撐的產品，很難得到消費者長期的認同。”
而且，簡單的把知名IP應用到盲盒市場也不是長久之計，畢竟與IP方談版權也是不小的費用。因此，在投資潮流玩具時，他的投資邏輯是找能理解潮玩文化和擁有豐富跨界資源的海外工作室。
王春松也表示，投資人確實觀望的更多，因為他們對盲盒市場熱度能否持續存在疑慮。
在他看來，盲盒只是一個潮流玩具的營銷方式，這類方式都應該是有周期的。“我之所以入局這個市場，與其說我看好盲盒市場，不如說我更看好潮玩市場。”
吳田青也直言，盲盒更多的只是一種銷售形式。“其實我更看好手辦行業，例如電影和動漫等人物形象的手辦，他們不僅有形象上的記憶點，還有優質的故事傳承。短時間盲盒這種模式可能很新，但隨著盲盒系列的不斷更新，消費者很容易審美疲勞，反而手辦類行業卻更懂得細水長流。”
吳田青發現，目前盲盒的第一批愛好者大多已經進入半退坑狀態。他拿自己舉例，已經不會在去抽隱藏款了，出手已經很少。“如果有實在喜歡的系列就‘端盒’，花費六七百元。”
無獨有偶，另一位盲盒資深愛好者也對消費Z時代表示，泡泡瑪特很多盲盒其實很有個性，但是一年又一年的量產，它就已經變了味道。
雖然長期來看，他們都不看好盲盒的發展，但不可否認的是，盲盒確實是被炒火了。不過正如引力光波的一位資深設計師所言，“這是一輪新的風口，現在有1萬頭豬蜂擁而來，但具體哪頭豬能飛上天，哪些會摔得很慘，是無法預料到的。但可以確定的是隻有最好的設計，才能飛得更高、更持久。”
編輯 | 吳晉娜
校對 | 城北楊公
關鍵字: 95後玩家剁手力榜單 付豔翠 盲盒市場
