掙錢亦如造血，不賺錢活不久
不賺錢的車企從短期來看是不道德的，從長期來看是無法生存的。就像人體的血液循環，若骨髓停止造血功能，只靠外部輸血遲早是會掛掉的。
縱然車企創始人有偉大的飛天夢想，亦如馬斯克用火箭把cybertruck送到太空，真正迴歸和落地時，他仍然必須考慮今年的營收和毛利率等經營問題。
2017年特斯拉因持續投入的高額研發費用及銷售費用導致連年虧損，全年研發投入13.8億美金，佔營業收入比例11.7%。此外，由於採用獨特的直營模式，發展前期需要鋪設大量體驗店，銷售費用較高，全年銷售費用24.8億美金，佔銷售收入比例21.1%。持續經營虧損，曾一度導致馬斯克以吸食大麻來緩解緊張的神經和董事會的壓力。
特斯拉盈利走勢圖
以傳統車企為代表，我們來看看他們的盈利模型：首先有產品概念和投入研發，製造，再同步開發渠道網絡（一般是經銷模式），把車輛批售給經銷商，批售即回款，有基本穩定的毛利率和現金流，然後廠家再通過市場營銷、服務網絡建設、客戶滿意度管理，拉昇品牌和提升經營質量。那麼，作為汽車4S店的渠道終端怎麼掙錢呢？
經銷商的利潤渠道通常包括如下幾種：
· 一定範圍內獨佔性的轄區權益（正常經營、未有重大違規的經銷商都應享有）
· 銷售固定返利
· 銷售折扣、折讓、變動返利
· 銷售市佔率獎勵
· 銷售附件、精品毛利
· 備件、服務產值毛利
· 金融、保險返利
· 二手車、租賃衍生利潤
· 延保、代步等其他利潤
以上合計返利大概可以佔到銷售提車金額的10%~12%。除了固定的經銷差價以外，更多是要通過銷售階梯目標達成、銷售規模擴大獲取邊際返利。本人以前在做區域一線管理時，一直給轄區經銷商說的一句話，"不提車的經銷商是不道德的，不幫助經銷商爭取利潤最大化的區域經理也是不道德的"，兼顧區域銷量和經銷商利益是相輔相成的關係，沒有盈利經銷商根本沒有動力去抓經營質量，客戶體驗下降，來店減少且銷售規模無從談起，返利損失，更導致經營惡化，這會形成惡性循環。所以，作為一線指揮官（Front Commanders，簡稱FC ）來講，幫助經銷商分析廠家返利體系，制定適合其自身特點的階段性盈利來源，是體現自身專業價值、樹立個人影響力的重要手段。
特斯拉的盈利模式
還記得2019年10月，特斯拉公佈了2019年第三季度財報。財報顯示，特斯拉第三季度營收為63.03億美元，與去年同期的68億美元相比下降了8%；調整後歸屬股東的淨利潤為1.43億美元，同比下滑54%；調整後每股收益為1.91美元，同比下降37%。
這個季度盈利讓電動車的擁護者無比激動。
馬斯克在財報會議上這樣總結 Q3：It's a great quarter。
雖然在15年的歷史上僅有4次季度盈利，但此後隨著上海工廠的竣工投產，特斯拉股票一路高歌猛進。那麼我們看一下特斯拉的利潤結構；
特斯拉盈利模型
特斯拉改變傳統汽車產業的利潤分佈結構，增值服務利潤來源，包括OTA、生態圈、大數據及其他。其中增值服務包括車聯網、充電收費、儲能式充電、選裝件等。傳統燃油汽車裸車銷售毛利逐漸縮小甚至趨近於0，主要靠衍生業務及售後貢獻利潤，售後的利潤貢獻甚至超過45%以上。而電動汽車的保養週期和頻次大幅延長，單次回廠貢獻產值也極其有限。這個屬性決定電動車在渠道模型設計、產品硬件延展性上一開始就必須做更充分的考量，例如直營模式建立，必須保證絕對統一的零售終端價格。同時對於產品選裝件預設更多的毛利點（例如毛豆3標準續航版 29.99萬，顏色+輪轂+FSD套件至少再增加6萬元以上 ）。
特斯拉產品路徑
即使在這樣情況下，因為動力電池及其他系統的成本結構沒有顯著改善，目前的毛利率也僅維持在10%上下。這還是在2019年下半年馬斯克大力削減線下門店的情況下取得的。
2019年3月，馬斯克決定關閉特斯拉全球378家門店中的絕大多數，與此同時，要解僱這些門店中位數眾多的銷售人員。
特斯拉線下門店
馬斯克聲稱，這麼做的目的是為了省下大概6%的管理成本，使得特斯拉能夠承受向用戶交付3.5萬美金版本的Model 3。
馬斯克的自信是有依據的。他聲稱，在所有賣出的特斯拉Model 3中，有78%的訂單是通過線上下單的，而在這之中居然有82%的用戶，沒有試駕過這款車，就直接買了。
就像果粉購買蘋果的產品，不需要任何到店，直接通過網絡下單和付款，然後送貨到家。
關閉銷售門店，它的成果是：省下6%管理成本， 立刻推出3.5萬美金版本的Model 3，以及全線降價的空間。通過降價，覆蓋更大規模的受眾群體，更加殘暴地提升需求。
從而擴大規模效益，降低整個電動車供應鏈的採購成本，加快研發費用以及工廠建設費用的分攤，持續降低成本。這樣可以快速逼近財務"正向循環"。
所以，特斯拉的正向財務循環，其一是完善的產品架構規劃，產品序列從上到下，從S/X的高端產品進行品牌切入，有了品牌溢價之後，再進入3/Y這個走量區間，同時在顏色、選裝件上進行價差設計，擴大衍生利潤；其二是削減線下門店比例，大幅降低固定成本和人力成本；其三是提供儲能、充電、大數據及車聯網等增值業務，這一塊會隨著保有量的增加而貢獻度不斷擴大。
國內新勢力學得會嗎？
特斯拉加速了國內電動車消費者的市場教育並逐步催熟整體供應鏈。當然，特斯拉的技術和營銷模式不是輕易複製的。就拿直營店來說，特斯拉堅持直營模式，蔚來走這個路子就走得很辛苦，小鵬2019年下半年已開始嘗試直營+授權混合渠道模式。
馬斯克敢於這麼做的基礎是，特斯拉擁有強大的品牌，極具辨識度的產品，還有比較大的用戶保有量。他的戰略野心是逐步吞噬BBA燃油車帝國的份額，而事實上，去年1-11月Model3在北美已經超過奔馳C/CLA/CLS/E-Class銷量之和。
特斯拉北美銷量走勢
對於中國的造車新勢力而言，不具備這麼做的基礎。
國內新勢力，大都屬於草創初期，現階段還處於建立品牌的階段，產品的差異化上，沒有特斯拉這麼出眾，在供應鏈的管控，製造的能力和質量控制等領域，還處於嘗試階段。在這個階段，依然需要拿出一定比例的預算用於市場營銷，本質上是與消費者進行溝通和再教育，讓消費者對產品和品牌建立起信任，最後下單購買。
在這過程中，必須運用"第一性原理"來直擊事物本質的思考方式。
特斯拉可是用了15年才慢慢做起來的，那時候幾乎沒有人和馬斯克競爭。現在的特斯拉來勢洶洶，國內新勢力已不在話下， 他瞄準的是BBA所盤踞多年的豪華車市場。
不過，特斯拉是一個值得學習和尊敬的對手。對於所有的造車新勢力而言，在市場營銷上，需要考慮幾個問題：
1、市場營銷的預算是多少？請記住，這是廣義的市場營銷預算。包括Marketing，包括銷售，包括交付，包括服務等等……
在這個問題裡，有一個很重要的balance，一個是通過市場營銷獲得訂單，一個是減少市場營銷費用，降低售價覆蓋更大的用戶群體獲得銷量。
在是一個非常難以考量的度。可以參考一下現階段中國的汽車市場。在每年，20-30萬元的區間，賣出多少輛車；30-40萬元區間，賣出多少輛車；40萬元以上區間，賣出多少輛車？
2、在市場營銷的技術上，也不要陷入形式主義的"窠臼"。 不要先入為主的排斥哪種營銷方式，而是要根據自己的需求，採取最有效的市場營銷方式。直擊本質，是更加重要的。永遠不要說，馬斯克不這麼做，我就不這麼做！
現階段的造車新勢力，如不從本質上思考問題，而盲目follow馬斯克，基本上屬於"作死"。不信，咱也把門店給關掉試試！
3、 請注意時間。汽車產業，作為地球上最強大的製造業，且正在升級為智能製造業，對規模的要求非常高，沒有規模就沒有一切。在最短的時間之內，把規模做起來，應該成為每一位造車新勢力CEO們骨子裡的本能。如果你的產能、渠道和服務體系ready了，一定要考慮用Marketing的方式，來撬動規模。用規模來降成本。所有通過融資，輸血來解決現金流問題都是不持久的短期行為。
4、 必須塑造適合自己的盈利模式。將產品硬件成本控制在一定幅度，增加拓展性，通過軟件升級創造尖叫的產品體驗。積累大量粉絲用戶以後再通過產品序列擴展（由下向上延伸，先形成一定的銷售基盤）、精品平行市場和生態市場、車聯網和大數據的運營創造新的邊際利潤，而且是持久的盈利來源，這個比例可能最終要佔到50%以上。
雖然國內新勢力還沒有一家實現5萬臺規模，更談不上盈利。但是，你打算用多長時間實現邊際利潤大於邊際成本，賣到多少臺可以達到盈虧平衡，單車是否有正毛利這些必須做精準的思考。製造和研發的費用分攤、三電、車身、電子系統、內飾件和人工成本這些大頭隨著供應鏈的成熟會進一步下降。總的規模上升對每一家新勢力都是有利的。
這裡必須說一下，千萬不能急功近利，我們看到近7年短暫的新勢力造車史上，包括賈躍亭、董明珠等大咖在內，造車夢折戟沉沙，主要都是因為技術路線、發展週期偏長，而資金體量無法支撐，導致成本失控，財務惡化。具有代表性的蔚來，去年的財務狀況很糟糕，技術層面沒有顯著優勢，在超充換電等服務設施建設投入特別重。
蔚來的粉絲們
另外一個相對好一點的例子是小鵬汽車，雖然去年也沒賣到3萬臺，但在產品賣點上打造一個"自動泊車"的亮點，形成第一性認知，積累了一大批粉絲。同時在成本控制上，拿2019年來說，小鵬只花了蔚來30%的費用，幹了認為必須乾的事。這一點在小鵬看來 ，在理性的擴張與成本之間取得平衡，不去大鳴大放，這是小鵬的創始人何小鵬的一個創業品格。 今年，小鵬把產品線延伸到B區隔的轎車，同時著力提升用戶口碑，拓展網絡。
先通過產品形成差異化競爭力，打造鮮明的IP標籤，用產品和銷量來承載品牌。用營銷和運營管理來建設性的、有效率的投入來提升銷量，最短的時間內擴大規模。
當然，找到好的發展模式，預埋戰略收益機會點，並縮短盈利回報週期是新勢力股東們捶心之痛。
新勢力的重磅車型之一P7
希望國內新勢力能夠在特斯拉的"與狼共舞"中，做回自己，找到"造血模式"，共築新勢力的新長城！
