行業寒冬，增長的局如何破？
2019年“狼”真的來了，各行各業都處於一個較寒的市場環境，空調企業顯然不能獨善其身。8月，正是空調使用的旺季，同時也宣佈空調市場即將收官。而期待空調能夠熱銷的企業卻紛紛表示失望，感嘆今年的市場環境太艱難了。
數據顯示，2019年上半年，國內家用空調市場疲軟，零售量3370臺，同比增長1.5%。而在2018上半年，空調市場錄得13.17%的增長，在家電行業獨樹一幟。面對突如其來的市場放緩，在庫存和產能釋放雙重壓力下，空調企業紛紛調整價格來獲得生存機會，這就導致零售額反而下降1.4%，競爭程度可見一斑。另企業更難過的是，空調市場絲毫沒有轉好的跡象。
降價促銷並沒有讓局勢好轉，反而讓局勢更加糟糕，多家中小企業處於虧損狀態，個別企業面臨被迫退出市場的風險。
行業處於寒冬，空調企業如何破局？
無獨有偶，智能手機同樣處於寒冬，寒冬環境比空調來的更早一些，在2018年，中國智能手機市場出貨量同比暴跌14%，而國內手機品牌卻集體逆勢增長，小米手機全年增長30%，華為全年增長35%，OPPO增長20.6%，vivo增長9%，沒有出現今天的“空調現象”。
背後的原因是海外市場的增長彌補了國內市場的下滑，簡單地說，海外市場成為中國智能手機增長的破局點。
不僅僅是智能手機，在很多行業，今天的中國市場已成為全球競爭最激烈的市場。在全球範圍內識別出快速增長的市場顯得格外重要。如果中國企業對全球化機會視而不見，一定會栽跟頭。里斯（中國）公司作為長城汽車和傑克縫紉機的戰略顧問，當國內市場出現下滑時，協助長城汽車梳理出俄羅斯、巴西等具有增長潛力的市場，協助傑克縫紉機識別出印度市場。海外市場已成為中國企業重要的增長極。
空調企業的戰略機會同樣在海外。識別出具潛力的海外市場對中國空調企業至關重要，甚至是最後一根救命稻草。在國內銷量一直不出眾的力帆汽車，在巴西的表現可以說相當出眾，巴西市場可以說是拯救了力帆汽車，如今，“南美戰略”已成為力帆的核心戰略。
20世紀，中國企業打造全球化品牌還很遙遠。21世紀，隨著互聯網、物流等品類的進化，中國企業打造全球化品牌成為必然選項，已迫在眉睫。除了中國市場競爭激烈之外，另外一個原因是新品類的力量，對於海外消費者而言，“中國空調”、“中國USV”、“中國智能手機”天生就是一個新品類，隨著中國華為、中國格力、中國海爾等品牌的崛起，“中國製造”品類的價值將在全球範圍內被認知，這個認知又“反哺”中國品牌。
巨頭壟斷，競爭的局如何破？
回到國內市場，國內市場強有力的地位是打造全球品牌的保障。
國內空調市場長期被格力和美的把控，兩者市場份額之和約為60%，“二元格局”競爭局面長期且穩固，提到空調，消費者首先想到格力，其次是美的。
奧克斯作為空調市場的第二梯隊，與其他品牌一同面臨如何與行業領導者競爭的困境，如何打破增長的瓶頸。
答案是新品類。
格力和美的在傳統渠道壟斷了大量的優質經銷商和賣場資源，其他品牌在傳統渠道上與格力、美的競爭幾乎不可獲勝。
里斯公司協助奧克斯制定戰略定位，研究發現，格力和美的成為行業領頭羊的核心在於強大的渠道能力，他們在全國擁有優質經銷商的數量超20000個，且經銷商在當地資源雄厚，這是其他品牌所不能匹及的核心優勢。奧克斯空調於2016年開創了“互聯網直賣空調”新品類，併成為該品類的領導者。
而奧克斯空調最大的短板就在於經銷商，僅數量上就與美的、格力相差10倍，經銷商質量也差距較大。在傳統渠道上的劣勢顯現無遺，從而奧克斯轉而聚焦與互聯網。對於格力和美的來講，他們無法放棄傳統渠道，一旦他們聚焦互聯網，面對的最大問題就是現有經銷體系的瓦解，整個企業面臨崩潰的危險。
媒體報道，2019年8月6日，京東與格力在珠海舉行盛大的戰略合作簽約儀式，二者針對家電產品中的電飯煲以及冰洗類產品達成戰略合作協議。本次戰略合作沒有提及格力最為核心的產品：空調。
這就是格力面臨的兩難局面，而奧克斯就沒有這樣顧慮。
奧克斯把聚焦互聯網，把線下渠道劣勢瞬間變成優勢。互聯網空調品類快速增長，2015年到2018年的增長率分別為42%、78%、106%、20%，而傳統渠道在最近4年的增長几乎為零。如果格力、美的聚焦互聯網，企業用20年建立的渠道優勢會蕩然無存。
互聯網空調品類的增長帶動了奧克斯的增長，奧克斯空調連續多年成為空調品類增長冠軍，線上第一品牌。
格力正是察覺到渠道變革帶來的顛覆性，才有了6月10日實名制舉報奧克斯，指責奧克斯空調虛假宣傳。要知道，當年董明珠針對美的傳播“一晚一度電”也只是嘴上諷刺幾句，對小米做空調，董明珠也只是泛泛而談，表示沒有壓力。遠遠沒有像今年對奧克斯這樣疼下殺手。
原因就是破壞性。之前，格力沒有能從競爭對手那裡看到顛覆者的角色，而這次完全不同，奧克斯是個顛覆者的角色，對行業格局具有較大的破壞性，所以才打起120分精神來舉報奧克斯。
格力舉報奧克斯大大提升了互聯網空調品類的關注度，提升了奧克斯的關注度，也間接提升了奧克斯的心智份額。以往，奧克斯的心智份額低於其市場份額，通過這次事件之後，奧克斯的心智份額大大提升。
線上競爭，低價的局如何破？
商業競爭沒有永遠的“處女地”。今年初，預料之外的是，因嗅到了線上增長的紅利，美的不顧線下經銷商的反對，與蘇寧易購和京東全面建立戰略合作關係，率先在線上發力。美的在發佈會上強調，將為線上空調持續投入大量資源。在今年的第一季度美的空調均價同比下降8%，據瞭解，第一季度美的空調的線上銷量提升了約40%。
互聯網為代表的企業：小米和蘇寧極物也選擇“互聯網空調”品類賽道，期望於藉助互聯網空調品類的增長而獲得增長。
美的、小米等品牌的加入，以及格力的“助攻”，讓互聯網空調品類在再次掀起購買熱潮，進一步擴大品類市場。對於奧克斯而言，將面臨更加複雜的競爭局面，美的通過品牌影響力與奧克斯競爭，小米和蘇寧通過超低價襲擾。
越來越多的空調企業把資源聚焦於互聯網，互聯網空調品類價格戰競爭已啟幕，走進到“熱火”的競爭態勢。今天，互聯網空調品類面臨如此的競爭環境，空調企業如何破局？
答案是強化心智地位。
首先要強調的是，互聯網空調品類不代表低價空調，2018年，線上空調價格比奧克斯低的品牌有很多，TCL空調線上均價為2340元，科龍空調線上價格為2493元，長虹空調線上均價為2467元，志高空調線上價格為2214元等等，這些品牌的線上價格都比奧克斯售價低。
奧克斯在2019年初，在浙江烏鎮發佈全新戰略，啟用黃渤為品牌代言人，拍攝並投放全新廣告，增強研發團隊和售後服務，以此強化互聯網空調品類領導者地位。定位理論強調心智難以概念，一旦奧克斯建立“互聯網空調”認知，必然成為線上購買空調的首選品牌。
