行业寒冬，增长的局如何破？
2019年“狼”真的来了，各行各业都处于一个较寒的市场环境，空调企业显然不能独善其身。8月，正是空调使用的旺季，同时也宣布空调市场即将收官。而期待空调能够热销的企业却纷纷表示失望，感叹今年的市场环境太艰难了。
数据显示，2019年上半年，国内家用空调市场疲软，零售量3370台，同比增长1.5%。而在2018上半年，空调市场录得13.17%的增长，在家电行业独树一帜。面对突如其来的市场放缓，在库存和产能释放双重压力下，空调企业纷纷调整价格来获得生存机会，这就导致零售额反而下降1.4%，竞争程度可见一斑。另企业更难过的是，空调市场丝毫没有转好的迹象。
降价促销并没有让局势好转，反而让局势更加糟糕，多家中小企业处于亏损状态，个别企业面临被迫退出市场的风险。
行业处于寒冬，空调企业如何破局？
无独有偶，智能手机同样处于寒冬，寒冬环境比空调来的更早一些，在2018年，中国智能手机市场出货量同比暴跌14%，而国内手机品牌却集体逆势增长，小米手机全年增长30%，华为全年增长35%，OPPO增长20.6%，vivo增长9%，没有出现今天的“空调现象”。
背后的原因是海外市场的增长弥补了国内市场的下滑，简单地说，海外市场成为中国智能手机增长的破局点。
不仅仅是智能手机，在很多行业，今天的中国市场已成为全球竞争最激烈的市场。在全球范围内识别出快速增长的市场显得格外重要。如果中国企业对全球化机会视而不见，一定会栽跟头。里斯（中国）公司作为长城汽车和杰克缝纫机的战略顾问，当国内市场出现下滑时，协助长城汽车梳理出俄罗斯、巴西等具有增长潜力的市场，协助杰克缝纫机识别出印度市场。海外市场已成为中国企业重要的增长极。
空调企业的战略机会同样在海外。识别出具潜力的海外市场对中国空调企业至关重要，甚至是最后一根救命稻草。在国内销量一直不出众的力帆汽车，在巴西的表现可以说相当出众，巴西市场可以说是拯救了力帆汽车，如今，“南美战略”已成为力帆的核心战略。
20世纪，中国企业打造全球化品牌还很遥远。21世纪，随着互联网、物流等品类的进化，中国企业打造全球化品牌成为必然选项，已迫在眉睫。除了中国市场竞争激烈之外，另外一个原因是新品类的力量，对于海外消费者而言，“中国空调”、“中国USV”、“中国智能手机”天生就是一个新品类，随着中国华为、中国格力、中国海尔等品牌的崛起，“中国制造”品类的价值将在全球范围内被认知，这个认知又“反哺”中国品牌。
巨头垄断，竞争的局如何破？
回到国内市场，国内市场强有力的地位是打造全球品牌的保障。
国内空调市场长期被格力和美的把控，两者市场份额之和约为60%，“二元格局”竞争局面长期且稳固，提到空调，消费者首先想到格力，其次是美的。
奥克斯作为空调市场的第二梯队，与其他品牌一同面临如何与行业领导者竞争的困境，如何打破增长的瓶颈。
答案是新品类。
格力和美的在传统渠道垄断了大量的优质经销商和卖场资源，其他品牌在传统渠道上与格力、美的竞争几乎不可获胜。
里斯公司协助奥克斯制定战略定位，研究发现，格力和美的成为行业领头羊的核心在于强大的渠道能力，他们在全国拥有优质经销商的数量超20000个，且经销商在当地资源雄厚，这是其他品牌所不能匹及的核心优势。奥克斯空调于2016年开创了“互联网直卖空调”新品类，并成为该品类的领导者。
而奥克斯空调最大的短板就在于经销商，仅数量上就与美的、格力相差10倍，经销商质量也差距较大。在传统渠道上的劣势显现无遗，从而奥克斯转而聚焦与互联网。对于格力和美的来讲，他们无法放弃传统渠道，一旦他们聚焦互联网，面对的最大问题就是现有经销体系的瓦解，整个企业面临崩溃的危险。
媒体报道，2019年8月6日，京东与格力在珠海举行盛大的战略合作签约仪式，二者针对家电产品中的电饭煲以及冰洗类产品达成战略合作协议。本次战略合作没有提及格力最为核心的产品：空调。
这就是格力面临的两难局面，而奥克斯就没有这样顾虑。
奥克斯把聚焦互联网，把线下渠道劣势瞬间变成优势。互联网空调品类快速增长，2015年到2018年的增长率分别为42%、78%、106%、20%，而传统渠道在最近4年的增长几乎为零。如果格力、美的聚焦互联网，企业用20年建立的渠道优势会荡然无存。
互联网空调品类的增长带动了奥克斯的增长，奥克斯空调连续多年成为空调品类增长冠军，线上第一品牌。
格力正是察觉到渠道变革带来的颠覆性，才有了6月10日实名制举报奥克斯，指责奥克斯空调虚假宣传。要知道，当年董明珠针对美的传播“一晚一度电”也只是嘴上讽刺几句，对小米做空调，董明珠也只是泛泛而谈，表示没有压力。远远没有像今年对奥克斯这样疼下杀手。
原因就是破坏性。之前，格力没有能从竞争对手那里看到颠覆者的角色，而这次完全不同，奥克斯是个颠覆者的角色，对行业格局具有较大的破坏性，所以才打起120分精神来举报奥克斯。
格力举报奥克斯大大提升了互联网空调品类的关注度，提升了奥克斯的关注度，也间接提升了奥克斯的心智份额。以往，奥克斯的心智份额低于其市场份额，通过这次事件之后，奥克斯的心智份额大大提升。
线上竞争，低价的局如何破？
商业竞争没有永远的“处女地”。今年初，预料之外的是，因嗅到了线上增长的红利，美的不顾线下经销商的反对，与苏宁易购和京东全面建立战略合作关系，率先在线上发力。美的在发布会上强调，将为线上空调持续投入大量资源。在今年的第一季度美的空调均价同比下降8%，据了解，第一季度美的空调的线上销量提升了约40%。
互联网为代表的企业：小米和苏宁极物也选择“互联网空调”品类赛道，期望于借助互联网空调品类的增长而获得增长。
美的、小米等品牌的加入，以及格力的“助攻”，让互联网空调品类在再次掀起购买热潮，进一步扩大品类市场。对于奥克斯而言，将面临更加复杂的竞争局面，美的通过品牌影响力与奥克斯竞争，小米和苏宁通过超低价袭扰。
越来越多的空调企业把资源聚焦于互联网，互联网空调品类价格战竞争已启幕，走进到“热火”的竞争态势。今天，互联网空调品类面临如此的竞争环境，空调企业如何破局？
答案是强化心智地位。
首先要强调的是，互联网空调品类不代表低价空调，2018年，线上空调价格比奥克斯低的品牌有很多，TCL空调线上均价为2340元，科龙空调线上价格为2493元，长虹空调线上均价为2467元，志高空调线上价格为2214元等等，这些品牌的线上价格都比奥克斯售价低。
奥克斯在2019年初，在浙江乌镇发布全新战略，启用黄渤为品牌代言人，拍摄并投放全新广告，增强研发团队和售后服务，以此强化互联网空调品类领导者地位。定位理论强调心智难以概念，一旦奥克斯建立“互联网空调”认知，必然成为线上购买空调的首选品牌。
