01 前言
今天给大家介绍便利店之王7-11的开创者铃木敏文的著作--《零食的哲学》
有人认为：
1、此书讲述的内容是零售的方法。我不做零售，所以得益不大。
2、这些方法适合日本，在中国未必可行。……
若君有看法如此，则汝买椟还珠矣。君所见者，乃作者之皮毛，未见其精髓——其决策的底层思维。
重要的不是作者的做法，因为环境一直在变化。重要的是他背后的决策依据、思维范式。
铃木敏文是用科学方法论来做决策的。他是如何了解环境的变化？如何提出假设，如何验证假设的呢？
下面我结合案例，一一为你揭晓。
02 其决策范式是啥？
此书特色是作者高举科学方法论，示范着如何运用该思维把握局限变化，做出一个个优秀决策。
这种科学思维，决策范式是——“假设-执行-验证”。
作者逻辑是：局限变导致用户需求变化。用户需求变化，企业就必须相应做出改变。因此企业既需要了解哪些局限变化了，又需要了解这些变化如何影响用户的需求和行为，还需要研究相应的应对方案。这三个问题都遵循“假设-执行-验证”流程。
因此，他常把这科学思维运用在两大方面：
1、把握事物本质：如把握变化趋势：哪些局限变化了？变化如何影响用户？
2、决策分析优化 ：现行模式是否可优化，如何调整？
案例1：Seven Meal送餐服务
A、局限变化
1.由于社会老龄化和低生育率，老年人的数目正在持续增长；
2.由两三个人组成的小规模家庭数量呈现出逐年增加的趋势；
3.个人经营的商店不断减少。
B、用户影响分析
第一点——日本老年人持续增加的现象中可以预测7-Eleven的顾客结构也在向老龄化发展。也就是说，我们的顾客阶层正在发生改变。当人的年龄增长后，会更倾向于质地精细、口味清淡的食品。那么对中老年人而言，能将符合这些要求的健康食品送货上门的服务无疑是契合“便利”这一点的。
第二点：日本社会少子化和老龄化程度不断加深的特有趋势。一方面人口在逐年减少，另一方面晚婚和不婚的比例却越来越高，这导致由两三人组成的小规模家庭数量呈现出增长的趋势。当这些家庭在料理每日的三餐时，可能会因为无法一次性用完食材而觉得浪费，甚至有些家庭干脆觉得开火做饭是件很麻烦的事。
第三点：小规模家庭希望购买到分量适中的食材，因此不会专程去超市进行大批量采购。在过去，能满足这种需求的商店街无处不在，小规模家庭可以根据人数购买相应的分量。然而，这样的中小型零售店在1982年达到数量峰值后开始逐年递减。到了2007年，与峰值相比，个人经营的中小型商店大约减少了60万家（数据来自日本经济产业省“商业统计”）。我预计在不久的将来，工作繁忙的人和年事已高的老年人将更难有时间或精力为每天的三餐购买食材。
C、相应决策
力排众议，坚持推出包含
健康配餐+送餐上门的Seven Meal项目，大获成功案例2：开展5%的消费税返还活动
A、局限变化
日本政府作死增消费税：
在经济不景气的情况下，日本政府征收消费税3%，导致内需基本在冰点徘徊。好不容易等到市场消化了政策，民众的消费意愿刚刚开始有所恢复的时候，消费税又被提高2个点，从3%上升至5%。
B、用户影响
消费意愿跌入冰点。减价10%促销也不起作用
C、相应决策
力排众议，开展5%的消费税返还活动。先在北海道试验。活动一经推出，顾客反响热烈，营业额同比去年增长75%，公司立刻决定从第二周起把这一活动推广至全国。最终全国销售额同比增加60%。销量高的大多是单价好几万日元的高价产品（这符合需求定律，逻辑上能推断出来。单价越高，税金返还越多，相对优惠越大。成本下降，需求量上升，这是经济学）
这个案例生动说明了把握事物本质的重要性。那时候，即使营业部门为产品贴上降价10%的促销标签，也几乎无人问津，所以大家质疑区区5%的促销更不会有任何效果，但是让顾客抱有不满情绪的根源来自于上涨的消费税，因此如果以返还消费税的方式推广产品，一定能迎合顾客的情感诉求，令他们在心理上更容易接受。
那如何把握事物本质呢？噢，观察现象，后“假设-执行-验证”！
其它的一些决策案例总结如图：
03 如何把握局限变化？
1、为何始终关注局限变化？
因为大家都是在局限下争取效益最大化，因此如果没有变化，那么局限下最优的经营方式，大家早就采用了
竞争局限条件一改变，最优的经营方式也会改变，因为现有的经营方式是根据之前的竞争局限做出的。这就是为什么企业要不断研究局限条件的变化，并进而调整经营决策。机会来自于局限条件的转变。大机会来自大的局限条件的转变。
2、如何了解局限变化？
作者给出了很好玩的一个经验：不是主动收集信息，而是把自己置于信息下：
如回家开电视，坐车听广播。每天开车上下班的途中，总会打开收音机，听一听最近流行什么，或是有什么有趣的新闻。对这些内容不必做到过耳不忘，只需让信息自然而然地经过大脑即可。
作者说只要他头脑保持对工作问题的关注，脑子会自动筛选有用的信息，引起他的注意。
例如：作者说他在几十年前就精确预测了“今后必将是网络的时代”，并在公司内逐步筹备。Why？当时，某家媒体对老龄化社会的深入报道引起了他的注意。其后他得到如下insights：
如果日本老龄化问题日益严重，那么不能像过去一样自如外出购物的老年人势必会增加。当作为社会中流砥柱的劳动力逐步减少时，不仅是老年人，年轻的一代也会因为过于忙碌而没有闲暇购物。由此可推测，快捷的网上购物是未来消费模式的必然趋势。
我觉得这是很有借鉴意义的做法。此做法让我想起了《少年包青天》歌曲的一句词：一些漫不经心的说话，将我疑惑解开。因为包公脑子时刻想着案情，所以即使是别人漫不经心的话，其脑也会筛选出有启发的信息。给我们启发的不一定是和工作非常相关的信息。有用与否，大脑会智能地筛选出来。因此，把自己置于信息下不失为一个good idea。
04 如何筛选验证假设？
1、运用经济学的“边际分析法”筛选验证假设。
如：作者认为中小零售店业绩不佳的缘由并不在于大型超市兴起，而是其经营方式已落后于时代。首先前者确实也是原因之一（必要条件），但原因确实不仅是大型超市崛起。因为同样面对大型超市兴起，7-11这样的小型零售店一样做得风生水起，因此简单归结为是大型超市惹的祸，就未能看清本质。
又如：面对超市和百货商场等零售行业整体业绩不佳的情况，人们常会怪罪于经济不景气。然作者再次用边际分析反驳：若存在经济不景气就会导致企业业绩下滑的法则，那就与7-Eleven业绩的逆势上扬自相矛盾。
这个反驳的逻辑是什么呢？ 大家觉得【经济不景】是导致【业绩不佳】的关键变量，但同样是【经济不景】，7-Eleven业绩反而逆势上扬（行为相反）。
同样局限，导致不同的行为/结果，说明【经济不景】非关键局限或者只是原因之一（只是必要条件，对行为的约束力不够），还有其它影响因素共同决定。此为边际分析法。
2、在验证方面，作者非常实事求是。
A、不盲信数据。
如他认为：“无论出现多么高科技的分析系统，如果只会单纯地依靠电脑算出的数据，对备货精确度并无太大助益。”
B、以事实为据，透过现象看本质。
如，一些专家们常说“多样化是当今消费形态的特点”或“在崇尚个性的时代，只有为消费者量身定制的产品才有销路”等等。然作者认为：没有比日本市场的消费形态更具有统一化特点的国家了。他观察到两个事实：
纵观整个市场，产品的生命周期正在不断缩短。新品每天层出不穷，在它们转瞬退出市场后又会涌现新的一批流行产品。看到迅速更新换代的产品，会让人误以为消费者的需求极具多样化。然而实际上，并非所有产品都有销路，稍作观察就可以发现人气总是聚集在某些特定的种类上，因而并不能由此得出“现在的消费形态正呈现多样化”的结论。
再者，最近消费者还会通过Social Network Service（SNS，社交网络）发表对热门产品的使用感想和点评，引起话题性的同时也让畅销产品的种类越来越集中。由此基本可以断定，日本的消费形态将继续保持统一化的特点。
关于这个现象，作者给出了如下原因分析：
这一背后藏有多个深层次的因素。
首先，日本人的贫富差距相比美国等其他国家较小。
其次，因为实行了义务教育制度，国民的受教育程度也较为平均。这些独特的经济和文化背景促使市场形成了统一化的消费形态。如果经营者没有看透市场背后的“本质”，盲目增加产品种类的话，那么无暇顾及所有产品的同时，也容易出现由缺货引起的机会损失。
这个其实是市场细分的决定因素分析。他看到了收入和教育的影响，但是不全面。
很多其它因素（如人口多样性，地域差异性，城镇规模，年龄分布等）也会影响。
真理总是掌握在少数人手中。作者提到几乎每次他的提议都受到大多数人的反对，总需力排众议。是否可行以用户需求为据：
40年间，我每提出建立一个新事业的想法几乎总会遭受外界的强烈反对。有些是因为没有先例可循，有些则是人们预计开展过程中会产生许多巨大的阻碍等等。
“开拓这项事业太过艰辛”“这种项目肯定没钱赚”等类似的反对理由，全是从自身角度考虑得出的结论。然而，判断一项事业是否具有可行性，更应该从消费者的立场出发，以消费者的视点，深入考察是否“符合需求”。最后，一旦决定开拓某项事业，就一定要坚持到底——这，就是我的经营思考法则。
