文 / 郭雪吟
以物聯網、移動互聯網、雲計算、大數據、人工智能等為代表的信息技術正重構著零售業的新生態，線上電商與線下實體逐步走向融合，以大數據驅動的精準化、場景化服務水平不斷提升。在這樣的背景下，知識服務市場也呈現出新的發展態勢，平臺技術、大數據技術正在推動著新一輪的變革，重塑著傳統出版與互聯網知識付費的發展模式。
此次疫情期間，學生“停課不停學”，知識新零售也走向風口，未來發展的幾個關鍵點在哪裡？值得深思。國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室一直致力於出版融合的技術開發與實踐，是全國279家出版社的智能服務機構，主要幫助傳統圖書做線上增值服務、讀者大數據捕捉與分析，以拓展傳統紙書的收益，豐富傳統紙書的內容，為讀者帶來更加精準及多元化的知識服務。
新冠肺炎疫情期間，（武漢）重點實驗室聯合天津出版傳媒集團、中文天地出版傳媒集團、浙江出版聯合集團等合作，將基於教材教輔上的線上增值服務以免費的形式投送給師生家長，並公益捐贈了實驗室最新研發的“RAYS小睿”智能機器人，更精準地輔導家長與學生在家學習。由於在疫情期間的積極抗疫行為，被國家科技部評為“科技抗疫先進技術成果”。
疫情之下，國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室也對未來知識新零售的走向也提出了自己的深度思考與看法：
01 知識新零售的概念
“新零售”的概念最早是馬雲在 2016年9月的一次互聯網大會上提出的，他指出，純電商時代會很快結束，取而代之的是“新零售”發展趨勢。從定義上來說，“新零售”是未來企業的一種創新性發展模式，即以移動互聯網為依託，以大數據、人工智能等先進技術手段為核心，以現代物流體系為支撐，對傳統零售模式進行升級改造，將線上服務與線下資源深度融合的零售新模式。而在出版行業，“知識新零售”的創新發展模式也正日益崛起。這種發展模式同樣以移動互聯網為背景，以大數據平臺技術為依託，通過線下體驗+線上聯動的模式，為讀者持續地提供個性化、精準化、深度化的知識服務。
02 未來知識新零售的模式
（一）線下與線上聯動——零售點（書）的鋪設
知識服務新零售不是簡單意義上的打造一個線上知識服務平臺，而是基於傳統紙書，以傳統紙書+互聯網線上知識服務的形式將優質內容打造成為複合型的知識產品。傳統紙書成為了線下體驗的關鍵節點。雖然受到媒介變革與讀者閱讀習慣改變衝擊，傳統紙書在讀者群中仍然擁有較高的信用背書，且更具有權威性、公信力，集聚了一批廣泛且粘度較深的讀者群體。尤其對於教材、教輔、專業類圖書、少兒圖書等細分類型，更具有剛需性，在短時間內真的很難被替代。
如何將線下傳統紙書與線上知識服務聯動？單純地將傳統紙書電子化，容易造成紙質出版與線上服務脫節；傳統出版社自建平臺的話，不僅投入成本大，且很難達到預期的傳播效果。
而以“紙書+社群服務”“紙書+在線教育”“紙書+直播課程”“紙書+線上問答”等類型的複合知識產品，將會擁有更大的發展空間。
以教材教輔為例，傳統教材教輔所提供的知識內容有限且較為單一，而線上知識資源又相對碎片且不專業，將兩者整合的方式為：以傳統出版為傳播出口，讓讀者使用傳統教材教輔時，通過掃描書上智能二維碼鏈接到線上獲得更多元且深度的教育知識資源。這些資源與服務包括與課本配套的同步直播課、重難點講義、名師課件、考試真題、試卷包；以及一對一諮詢、互動課程、專家答疑等線上服務。知識資源經過了出版機構“三審三校”的同步出版流程，質量把控更嚴格，更系統、更專業、更權威。
智能二維碼的鏈接將紙書變為複合型產品
未來的知識服務新零售需要更多線下圖書的鋪設，就像阿里的盒馬鮮生，京東的京東線下超市、天天果園一樣，只有完成了線下更好的體驗，才能形成線上有效的讀者轉化。在這裡，我們可以把每一本紙書都看作一個零售點，而讀者與紙書之間所產生的消費關聯，也不再是一次性關聯、一次性消費，而是通過線下+線上具有高度關聯的知識內容形成雙向有效的交互，為讀者提供持續性、延展性的服務。
（二）精準的讀者服務與運營
新零售當中有一個概念：現代物流。就是用高效能的配送服務去打通商家與消費者之間的最後一公里。傳統的零售行業是以“貨”和“場”為中心的，而新零售的核心是真正回到以“人”為中心的時代。如何在商品銷售過程中，通過最高效、最精準的方式，以“人”為中心鏈接“人”與“商品”變得尤為重要。在知識服務新零售的模式下：精準的服務場景、高效的運營手段就是這裡的“高效配送服務”。
和大眾商品消費一樣，人的知識獲取行為、閱讀行為普遍也都是在較為精準的環境下產生。尤其是在讀者的個性化需求正在崛起的時代，閱讀早已不再是閱讀，更是一種人與書、人與知識、人與人的鏈接。例如，家長每晚對孩子進行繪本講讀；中小學生通過教材教輔課堂學習；考生託福的備考，這些是一些比較普遍的獲取知識的場景。但在這個基礎之上，每個讀者還有自己不同的訴求，例如繪本講讀上，有的家長需要提高孩子英語能力、有的家長希望對孩子進行情商培養。在傳統出版模式下，圖書被規模化生產出來，也僅僅只能滿足讀者的最基礎需求，讀者個性化需求可能會被壓抑。
而在精準的知識服務場景下，讀者的個性化訴求被擺在最為核心的地位，通過紙書+互聯網知識服務形成的新零售模式，能夠彌補紙書標準化、單一化的不足，加上線上讀者服務中引入的人工智能機器人、讀者社群、大數據讀者分析與推送機制等，能夠為讀者帶來更精準有效的知識內容，做到“沉浸式閱讀”、“個性化服務”。
國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室研發的智能機器人“小睿”，負責對讀者進行精細化運營管理
（三）小額付費
要通過零售點（紙書）的鋪設、精準的讀者服務和持續性投送機制的建立，讓每一本傳統紙書到達讀者手中後都能不斷地影響並服務於讀者，而不是單次的投送完就斷了聯繫。在這個持續性的投放過程中，能產生大量的衍生盈利點，每一個小的知識點都能作為一個知識產品被成體系的在線上上架，並以小額付費的形式呈現在讀者面前 ，讀者只需要購買自己需要的精準的知識產品，不至於花費大價格購買自己並不需要的東西，更有利於讀者去接受這些額外知識服務的投送，也能為傳統出版社帶來除了傳統圖書零售之外的額外收益。
（四）大數據畫像與變現
知識新零售與傳統圖書零售最大的不同是其背靠著“大數據+算法”，是基於人工智能針對一群人、一個人的精準個性化知識銷售。
那麼，如何能讓讀者真正和知識內容產生聯動，形成雙向的投送機制？需要的是強數據關聯：包括讀者的信息蒐集、讀者畫像的建立以及讀者行為每一次觸發所產生的效應，再基於此為讀者提供他們所偏好的個性化內容產品。在這個交互過程中，每一位編輯都可看作是一個小的生態圈，在這個生態圈中不斷運營著自己的讀者，基於對讀者喜好的把握，為讀者提供持續性的個性化內容服務；而出版單位更可看作一個更大的生態圈，去建立屬於自己的讀者數據中心，並對這些有價值的讀者數據進行開發利用。
當獲得讀者數據後，需要有對數據積累、整理、挖掘和利用的能力，這種能力是建立在出版社可以直接面對讀者，擁有屬於自己的讀者數據庫之上。如果每一個服務都需要通過中間商、渠道商、代理商才能逐步投放到讀者的手裡，那麼所謂的持續性內容投送機制就不存在了。如今，在智能化技術、智能服務機構的幫助下，出版社已有能力擁有自己的讀者數據庫，去直接鏈接每一個讀者，將圖書投送到讀者手裡之後，再直接面對讀者提供知識服務，並獲取讀者最真實的行為數據，這樣，知識新零售服務的可持續性才能產生。
通過數據來分析讀者喜好
此次疫情之下，我們越來越明顯地感覺到智能化技術的強大，社會的進步正在加速淘汰跟不上時代的人與企業。未來10到15年，傳統行業包括新聞出版業仍將面臨一次大考。如果企業不能從以往粗放型規模化、標準化的生產服務模式向個性化、智慧化的商業模式轉型，將很難生存下去。
而未來成功的出版社也一定是善於運用智能技術的知識服務型企業，能夠真正參與到知識新零售的浪潮中，立足讀者，為讀者提供有價值、有深度、個性化、精準化的知識服務。
3000萬用戶的樊登讀書，對出版業有什麼影響？
在線教育風口來襲，教育社如何應對撲面而來的巨大流量？
大暢銷書時代終結的背後到底隱藏了什麼？
© 中國出版傳媒商報
