「ECO氪体」体育产业生态圈www.ecosports.cn
从2017年签约王俊凯，到2020年联手王一博、赞助《青春有你2》，曾在文娱营销领域稍显逊色的NIKE，近年来也终于抓住了新时代的尾巴，逐渐拓出了一条属于自己的品牌跨界道路。
文 / 殷豪男
体育赛事近乎全面停摆的2020，NIKE也将部分赞助资源改换门庭，投放在了娱乐战场：在偶像选秀综艺《青春有你2》中，NIKE「承包」了所有109名练习生在日常训练时的鞋服装备。
2020年3月份，由爱奇艺出品播出的综艺选秀节目《青春有你2》（以下简称《青你2》）上线播出。尽管第二季「女团109选9」的总参赛人数，相较于第一季的「男团100选9」没有太大增长，但与2019年第一季处子秀相比，《青你2》在赛制细则特别是内容容量上都做出了诸多改变。
《青春有你2》主视觉海报
最明显的变化之一，在于节目总时长的增加。《青春有你》由第一季共10期单期（含上下期）近120分钟，拉长为24期单期（含上下期）近120分钟，总长度增加了足足一倍。这在便利粉丝与观众之外，也给品牌赞助露出提供了更多的时长与发挥空间。
此外，《青你2》依旧选择了在年度第一季度作为上线档期，延续了爱奇艺过往选秀节目的惯性。在腾讯出品的《创造营》等选秀综艺系列尚未播出时，《青你2》也在国内疫情后复苏的特殊大环境里，近乎成为了同档期内的线上流量一霸，其品牌号召力风头无二。
而NIKE，便成为众多赞助商中的一员大将。
早在1月底的节目发布会上，《青你2》的赞助商便被曝光。除去爱奇艺的「老朋友」蒙牛真果粒与黑人牙膏之外，还包括了Gentle Monster、NIKE、美宝莲、罗技、DAZZLE、松下电器、苏菲等十余个新赞助商，扩充后的品牌阵营可谓耀眼。
据目前正片片尾的赞助名单可知，NIKE的合作身份仅是「IP潮合作」，与Gentle Monster、罗技与小龙坎等11个品牌同屏出现。 其在整个节目的赞助体系中，远不及「独家冠名 蒙牛真果粒 / 首席特约 黑人牙膏 / 行业赞助 苏菲、科颜氏」等前列品牌。
NIKE赞助身份权益
来自《青你2》综艺截图
但NIKE在节目当中所获取的赞助权益，绝对是「物超所值」。
尽管直到节目的第四期——即「位置测评公演」训练时，NIKE方才在节目正片中第一次有了品牌露出。但随着节目的进行，当排练室镜头逐步增加，NIKE产品在节目中的露出也开始越来越频繁。
从T恤到跑鞋，从运动外套到运动内衣，从排练室到采访间......除去公演舞台之外，你几乎能在这个节目一切的日常场景里，看到这家体育品牌巨头抢眼的标志性Logo。
NIKE品牌露出 T恤—训练场景a
来自《青你2》综艺截图
NIKE品牌露出 外套—训练场景b
来自《青你2》综艺截图
NIKE品牌露出 训练裤—训练场景c
来自《青你2》综艺截图
NIKE品牌露出 T恤—采访场景
来自《青你2》综艺截图
NIKE此次借势娱乐赞助《青你2》的营销行为，总结起来有如下三个优势：
1.露出频次高；
2.使用场景无障碍；
3.品牌调性吻合；
· 露出频次高
先来谈谈「品牌露出频次」。
《青你2》在前三期「初舞台评级」之后，便转为了练习生分组PK的模式。每期节目的流程，基本是练习生在「排练室—演出舞台—排练室—演出舞台」之间两点循环，这也是近年来团体选秀节目的基本常规制式。
在《青你2》中，每期公演（含上下期）平均有5-6组练习生演出，单组每次公演前的排练室播出时长，则在10-15分钟左右。在此，我们码一下重点：「排练室」场景中，练习生从衣到鞋必须全部身着NIKE的产品，绝不容许有竞品装备的出现。
换句话说，在《青你2》每期（含上下期）平均近60分钟的时长内，都几乎算是NIKE的「广告时间」。
以《青你2》第5期（上）《林宥嘉"坑"蔡徐坤》为例。上期总时长1小时11分钟内，排练室镜头包括：14分-19分（VOCAL《亲亲》组训练）、33分-41分（DANCE《破风》组训练）、52分-1小时11分（RAP《Melody》组训练）。累计超30分钟的时间，训练生们都穿着NIKE，担当其「运动模特」的角色。
NIKE品牌露出—RAP《Melody》组训练
来自《青你2》综艺截图
而在排练室与舞台之外，《青你2》还会穿插大量练习生与导师的个人专访。这些个人专访基本是在训练前后拍摄完成。所以，大部分采访镜头中的训练生，同样是身着NIKE的衣服出镜。
来自《青你2》综艺截图
再加上正片之外，伴随着每期正片配套上线的《青春加点戏》等花絮小剧场环节......由此可见，NIKE在一期《青你2》节目中的露出累计时长，绝对不亚于一场90分钟的足球比赛。
相比较球衣，这笔赞助偶像训练服的生意，从露出频次来看，同样不亏。
· 使用场景无障碍
再来聊聊「品牌使用场景」。
近年来，女团与男团选秀节目植入大量美妆、食品等快消类的品牌广告已是常态。但这些产品在节目正片中，却未必能够完美对应使用场景。
以《青你2》的独家冠名商蒙牛真果粒以及首席特约商黑人牙膏为例。这两家品牌产品的使用场景即「饮用」与「刷牙」，受限于选秀综艺素材，品牌在节目中的露出场景，其实是相对有限的。其品牌权益的保障，仍然需要大量镜头的直给，以及小剧场广告的「硬植入」方可实现。
综艺中一则蒙牛真果粒广告
来自《青你2》综艺截图
而其他美妆品牌和日用品牌，同样面临着使用场景受限的困扰。比如《青你2》的行业赞助商科颜氏，如果节目中有大量时间，是在播出练习生使用该家美妆产品化妆，那收到的观众反馈，恐怕同样将是难以想象的。
但「承包」了训练鞋服的NIKE，则完全没有这方面的隐忧。
你一定无法忍耐练习生们在每期节目里，花半个小时用某品牌的化妆品上妆；但你肯定不排斥练习生们身着某品牌的服装，在排练室用同样的时长打打闹闹。因为「唱跳练习」是选秀综艺中不可或缺的必需场景。在舞台场景之外，排练室的场景是绝对不能被割分的。练习生身着服装练习的品牌露出场景，可谓是一拍即合。
甚至，在大部分采访场景中，NIKE跟独家冠名商蒙牛真果粒享受着同屏露出的待遇 / 来自《青你2》综艺截图
占据了这般使用场景的「天时地利」，观众也很难对NIKE说不。
· 品牌调性吻合
最后再来说说「品牌调性」。
偶像选秀节目中，练习生们主打的青春靓丽形象，始终是各类品牌赞助的优秀标的。而练习生们「努力、拼搏」等积极向上的精神内核，与运动品牌也有天然契合之处。
而《青你2》牵手运动品牌，也是在《青你1》良好合作基础上的延续。2019年的《青春有你》第一季中，「承包」了训练生鞋服的则是另一家运动品牌巨头New Balance。
在节目中，作为「官方独家授权运动品牌」的New Balance，为训练生准备了基础黑白色针织上衣与长裤作为训练服，以及粉、蓝、黄、绿、灰外套作为分级服。
New Balance为《青你》第一季出品的训练服
同时，New Balance为了配合节目上线，还在市面上推出了《青春有你》专属的997H跑鞋系列，起到了良好的「带货」作用。而在爱奇艺另一档综艺中，「承包」训练装备的品牌则是斯凯奇。因此，此次赞助《青你2》的NIKE绝非独家创举，只是该类赞助效益，再一次被这家行业巨头加以放大。
同时，通过女团选秀为自家品牌代言，也再一次彰显了NIKE在女性市场所主打的强势战略。
作为世界上最具备识别度的品牌LOGO之一，当2014年10月NIKE在纽约发布Nike Women战略宣布正式进军女子运动市场之后，近年来NIKE女性健身服装销量飙升，并连续超过整个服装行业的增长比。
从财报数据上看，女性业务在NIKE整个财年中的增长率达到了20%，是男性业务增长速度的两倍。NIKE也曾在2019年初表示，在未来五年内让女性产品收入从57亿美元增至110亿美元。尽管始料未及的疫情让全球体育陷入停滞，但运动消费的增长前景，仍然是行业人士对于未来的信心来源。
而自Rosemary St. Clair这位女强人在2018年接任NIKE VP以来，NIKE这家老牌公司在女性市场更加游刃有余。以数字平台为核心逐步打通自有品牌资源，并逐步实现消费新生态的核心打法，让NIKE迅速占领了市场高地。在大量基于女性运动的创意营销和价值观输出之外，NIKE也在产品研发上，针对女性做出了众多适用性的升级迭代。
从2017年签约王俊凯，到2020年联手王一博与赞助《青你2》，曾在文娱营销领域输人一头的NIKE，近年来也终于抓住了新时代的尾巴，逐渐拓出了一条属于自己的品牌跨界道路。
来自《青你2》综艺截图
「ECO氪体」体育产业生态圈www.ecosports.cn原创稿件，欢迎转发，未经授权严禁转载，寻求转载请添加圈妹微信（ID：quanmei20）
