在2月9日對陣巴黎聖日耳曼的比賽中，里昂的費爾南多·馬薩爾（Fernando Marçal）踢進了一個可笑的烏龍球。在電視上看到這一幕的里昂球迷祈禱自己看到的不是真的。他們看到的確實不是真的，只不過不像他們祈禱的那樣。他們看到的球場廣告牌和那些不幸在體育場裡親眼目睹馬薩爾離奇失誤的里昂球迷看到的不一樣。電視屏幕上的廣告牌是虛擬的。
虛擬廣告的工作原理是在標識中放入不可見的紅外信號，使之與前景中的其他物體區分開來，這樣就可以在電視直播中把圖像疊加在標識上。天津的觀眾可能會看到罰球區後面是一家本地銀行的標誌，而提華納（Tijuana）的觀眾則會被一款墨西哥啤酒吸引。
足球俱樂部自然熱衷於此。歐洲20強球隊去年的商業收入為36億歐元（39億美元），主要由贊助和廣告收入構成。一家體育營銷公司的老闆認為，如果允許俱樂部根據特定的受眾調整它們的場邊廣告信息，這個數字或許可提升40%。
今年1月，皇家馬德里委託體育管理公司IMG替自己銷售這塊虛擬地產。歐洲其他球隊在最近幾個賽季已經啟用了這項技術。北美的頂級冰球和籃球聯賽也是如此。
定製廣告以符合各種口味有其限度。波士頓諮詢集團的讓-保羅·拜德航卡（Jean-Paul Petranca）認為，贊助商太多可能有損一支球隊的品牌形象。曼聯去年大賺1.73億英鎊（2.24億美元）的贊助費，過去該隊曾因代言從床上用品到方便麵等各種商品而被嘲笑。
儘管如此，虛擬廣告牌已被廣為接受。虛擬廣告技術供應商Supponor的老闆詹姆斯·蓋姆布瑞爾（James Gambrell）說，將來贊助商可以根據人口特徵或者所使用的設備或平臺來鎖定目標受眾（蘋果設備的用戶通常比安卓設備的用戶更富裕）。
就目前來看，該技術可以幫助俱樂部留住有爭議的合作伙伴，同時安撫憤怒的公眾。2月，為英超半數球隊提供贊助的一眾英國博彩公司宣佈，在反賭球人士發出嚴厲批評後，它們正考慮停止投放球場圍欄廣告。贊助巴黎聖日耳曼的大型法國博彩公司洛夫貝特（Lovebet）正利用虛擬廣告覆蓋亞洲觀眾而放棄歐洲觀眾。在亞洲投注是合法的，而且還很流行，但在歐洲某些市場上投注受到限制。這雖然不能讓俱樂部免於因馬薩爾這樣的失誤而蒙羞，但可以避免許多讓人頭疼的司法問題。
事實上，這項技術的應用最早可以追溯到 2016 年的西甲，這也是最先使用這項技術的聯賽。以下一場西甲比賽中，同一瞬間，不同國家的轉播信號。
今天的廣告市場正愈發青睞個性化的溝通方式，從市場需求看這一技術普及到各大體育及娛樂賽事或許只是時間問題。而面向未來，是否會出現為每個個體受眾更加“量身定製”的個性化廣告營銷，同樣前景可期。
