摘要：當前美國的特朗普堪稱“自媒體總統”，其實在克林頓時代，新媒體矩陣傳播策略在競選中已經開始發揮作用。然而，社交媒體對待競選廣告的態度上非常微妙，管理政策邏輯精巧。
2020年11月美國將要舉行第59屆總統大選。
把這第45任總統唐納德·特朗普（Donald Trump）稱之為“自媒體總統”一點也不過分。
特朗普當選之前是做企業的。作為一名地道的商人，他知道如何去籠絡消費者，而且對深耕大眾利基市場的社交媒體有著一種很不錯的直覺，並在其中把自己的說服力發揮得淋漓盡致。
這一點讓眾人措手不及，總覺得特朗普不按常理出牌。
其實，同期候選人希拉里（Hillary，前總統克林頓的夫人）對此感到忿忿不平，倒是挺應該的。
為什麼呢？
因為，當年比爾·克林頓（Bill Clinton）是第一位有效利用更多非傳統形式的電視曝光的總統候選人。
換句話說，率先創新競選廣告媒體矩陣的是克林頓。
當年，克林頓沒有參加電視廣告、廣播廣告和廣告牌等傳統形式組成的推廣活動，而是頻繁出現在電視脫口秀節目，並在MTV等有線電視頻道上發掘出自己的宣傳渠道，從而擴大了影響範圍。最關鍵的是，看似非主流的媒體渠道引起了年輕選民的注意。
後來的總統巴拉克•奧巴馬（Barack Obama）對新媒體也用得不錯，通過成功利用互聯網和流媒體廣告策略進一步改變了競選推廣方式。
奧巴馬對現代媒體的運用，加上他的青春和魅力，使得年齡比他大，很中規中矩的競爭對手約翰·麥凱恩（John McCain）顯得黯然失色。
到了總統特朗普的時代，他把社交媒體運用得更加爐火純青。
這裡面，既有特朗普個人那種“把樹上的鳥都能哄下來”的生意人特質，當然也少不了新媒體自身持續發展所積累起來的勢能。
只可惜，當年演員出身的第40任美國總統羅納德·里根（Ronald Wilson Reagan）沒遇上新媒體的發展，不然可能我們會見識到另外一種政治景象。
每到美國總統大選前夕，廣告公司就開始滿血復活了。競選廣告輪番轟炸電視觀眾、廣播聽眾、互聯網用戶以及任何一個可以看到廣告招牌的人。
用於競選廣告的金額每年都在增長，所以這是一盤很大的蛋糕。
有的人三年不開張，開張吃三年，一點不奇怪。
2016年，候選人唐納德·特朗普成功擊敗希拉里·克林頓贏得了總統大選。
詭異的是，特朗普那種琢磨不透的言論成功引起各方媒體的關注，競選中關於他的報道相當於價值數百萬美元的廣告，而他卻沒有多花一毛錢。
當中，特朗普將社交媒體推特（Twitter）作為直接聯繫選民的手段是前所未有的，事實證明對他有效。
如今，可以這麼說，新媒體傳播的運用起於克林頓，興於奧巴馬，盛於特朗普。然而，曾為前總統克林頓夫人的希拉里卻沒有充分意識和運用好新媒體的優勢，真是遺憾，不氣才怪呢。
而且，商場老鳥而官場小白的特朗普借勢新媒體真真切切來了一次彎道超車。
不過，前幾天，億萬富翁喬治·索羅斯（George Soros）向特朗普發難，斥責大型社交網站Facebook涉嫌與特朗普“合作”，為其助選。
特朗普隨即反駁。他在飛往印度之前在機場接受媒體採訪的時候表示：我用推特是為了抵制他們的謊言，讓大家知道真相。
因為有了前車之鑑，新媒體在特朗普身上體現出來的影響力之大讓許多人幡然大悟，如醍醐灌頂。而且也更加提心吊膽。
當眾人反應過來的時候，臉書Facebook創始人兼首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）一度站在風口浪尖上。
美國總統的競選廣告，往往帶有強烈的政治觀點，也免不了有揭露競爭對手弱點的言論，所以，基本上競選廣告就是所謂的政治廣告，並且帶有攻擊性。
然而，作為媒體，廣告收入一定是主要的經濟來源，競選廣告這麼大一塊蛋糕放誰面前都眼饞。
因此，接不接競選的政治廣告，成了社交媒體一個不小的難題。而且接了廣告之後怎麼約束又將成為下一個難題。
在美國帶社交功能的新媒體可不止Facebook一家，他們對政治廣告的態度會不會保持一致？
我們不妨來看看。
01
美國2020年這輪選舉週期中，有專家已經預測，2020年廣告支出將接近100億美元，這比2016年至少多了30億。
雖然其中用於傳統媒體的預算不會少，但很大一部分的增長將來自數字媒體廣告。
到目前，候選人僅在谷歌（Google）和臉書（Facebook）上的花費就已經超過了6000萬美元。
其中，花費最多的人應該不會讓人感到意外——唐納德·特朗普。
但政治人物和數字媒體平臺之間的關係沒有想像中那麼穩定。
劍橋分析公司（Cambridge Analytic）正在深入挖掘美國人的社交媒體數據，以幫助共和黨總統競選團隊不斷調整傳播策略去贏得選票。
那麼，就美國人日常使用的幾個數字社交媒體來說，他們是如何調整對於競選廣告的平臺政策呢？
02
先說最大的玩家臉書（Facebook）。
與其他數字媒體相比，這家公司在競選廣告上是掙了最多錢的。當然他們的平臺政策也受到了最多的審查,以增加競選廣告的透明度。
Facebook最近又再次更新了他們的平臺政策。當你在Facebook上看到廣告時，他們會對付費廣告作出免責聲明，同時你也可以看到付費的廣告主。
Facebook還創建了一個競選廣告檔案庫。將這些廣告備案，並向公眾開放，同時發佈一份數據報告，其中包含大量廣告主背後的數據。
這樣一來，確實是有了更多的透明度，也體現了更嚴格的管理政策。
然而，矛盾還是有的。
Facebook平臺上曾經出現過一條廣告：
“美國民主黨總統競選人喬•拜登向烏克蘭承諾，如果他們解僱調查他兒子公司的檢察官，就給烏克蘭10億美元。”
喬•拜登抨擊這則廣告具有誤導性，要求Facebook撤下，並關閉其他類似廣告。
但Facebook拒絕了，稱這並不違反他們的平臺政策。
對此，美國民主黨候選人伊麗莎白·沃倫（Elizabeth Warren）故意在Facebook上發佈了一則容易誤導的廣告作為反擊，稱：
扎克伯格和他的公司Facebook只支持唐納德·特朗普（Donald Trump）當選。好吧，對不起，以上開個玩笑，不過扎克伯格確實已經為特朗普做了一些事情（暗指拒絕撤下廣告一事）。
很快，Facebook澄清了他們對競選廣告內容的管理政策，基本上是為政治人物制定了特殊的規則。
他們給出的說法是：我們不會將政客的言論提交給我們的獨立事實核查人員，而且我們通常會允許它出現在平臺上，即使它可能會違反我們的正常內容規則。
也就是說有點區別對待。
Facebook首席執行官扎克伯格在接受媒體專訪時堅持了這樣的觀點：
我相信，讓人們能夠聽到和看到政客們在說什麼是很重要的，因為其他記者會對他們的言論進行嚴格的審查。
扎克伯格的話有更深一層的意思是，如果某些政客是個騙子，就讓更多的人看到他們的說謊醜態，遲早會有人去揭穿，而不是幫他們毀屍滅跡。
不少美國網友也在社區留言稱，公眾應該懂得自我教育，正反面都要多聽，自行去判斷，而不是很放心地去聽一個方向的話。
03
Facebook並不是唯一面臨這些問題的公司。社交媒體推特（Twitter）一樣處於風口浪尖上。
2018年的中期選舉中，Twitter修正了他們的廣告政策，目標是防止外國干預。
Twitter還對這些廣告商如何在平臺上展示自己提出了要求，重點是在他們的簡介和廣告中準確地展示自己。
Twitter對平臺註冊的政治官員設定了帳戶認證標準。比如說，是一名政府官員或民選代表，正在參與競選公職，有意出任政府職位；可以提交證明材料；有10萬粉絲等等。
理論上，所有的廣告商和用戶都需要遵守平臺的規則。
但是，Twitter也有和Facebook類似的態度，即在某些情況下，允許訪問某些博文可能更符合公眾的利益，哪怕他們確實違反了我們的內容規定。
稍有不同的是，在瀏覽特定內容的時候，推特會先彈出一條即時聲明，然後你必須點擊後才能看到博文的內容。
而這種做法Facebook是不會跟進的。
Twitter現在也有一個競選廣告的“陽光計劃”，不過不會像Facebook那樣提供具體的數據報告。所以一般情況下你是看不到任何有用的資料，例如誰是最大的廣告主或類似排名的東西。
04
另外，將YouTube收於麾下的谷歌（Google）確實有一份政治廣告透明度報告。你可以很清楚地看到哪一名政治人物在平臺上投放了多少金額的廣告。
在對待競選廣告方面態度，谷歌對外宣稱，“所有在我們平臺上運行的廣告都必須遵守我們的廣告政策。對於政治廣告客戶，我們有額外的要求，如確認廣告商，公開付費信息，以及在我們的政治廣告透明度報告中備案。”
但在內容方面，與Facebook或Twitter不同的是，谷歌實際上並不區分政客和其他廣告商的用戶，而且他們確實有一項政策，限制帶有誤導性的內容。
比如，不允許在醫療保健、減肥節目內容當中出現什麼包治百病的“神藥”。
即使如此，也沒有明確限制那種帶有一定誤導性信息的政治攻擊廣告，比如上述那次特朗普對喬•拜登在烏克蘭事件的攻擊。
05
但美國有一款即時通訊軟件SnapChat公司（相當於美國版的QQ加上照片“閱後即焚”的功能）在處理這種事情上的態度和方式有些另類。
他們在平臺規則說明上有一條，“我們鼓勵政治廣告商發佈正能量內容，但我們也不會冒然禁止攻擊廣告，只要你不是攻擊與候選人私生活有關的事情就行。”
可是，SnapChat的廣告主背景數據庫做得不是很好。單獨下載的Excel表格閱讀起來不方便。
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美國的一款社交視頻應用軟件TikTok（就是美版抖音）做事倒是很乾脆。他們是完全禁止了政治廣告的投放，而且明確表示，付費政治廣告的性質並不符合TIKTOK平臺的體驗。
但是，如果你認為這樣平臺上就完全沒有了競選廣告，那就錯了。
其實，候選人團隊還是會上傳一些沙雕短視頻，表示支持誰誰誰。
不過，平臺也不去刪除這樣的內容。同時也做到了無政治廣告的社交平臺。
想想這也是個高手啊。
07
一路看下來，我們最終會發現，這些社交媒體當中Facebook、Twitter、Youtube（Google）他們是不會禁止政治（競選）廣告的；SnapChat是部分禁止，只要不攻擊個人私事就行；而TikTok則是檯面上禁止付費政治廣告，但是又允許上傳一些小視頻帶有助選內容。
隨著美國大選的一步步升溫，關於社交媒體的內容傳播問題很可能會繼續演變。我們也由此可以觀測到社交媒體在另一種社會生態體系當中如何去適應發展的。
也許是科技點燃了人類的某種需求，當需求處於能滿足而又不能很好滿足的時候就會反過來推動科技的繼續向前進步，這種交互作用是生生不息的。
如果說新媒體策略的應用起於克林頓，興於奧巴馬，盛於特朗普，這是社交媒體的一種驕傲。那麼能盛多久，何時為最強，是否會換賽道，值得進一步關注。
你說，對於特朗普，會不會成也自媒體，敗也自媒體？
