W
inshang
引言
誰能救GAP？
來源 | CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者 | Aria Choi、雪梅
圖片來源 | 法新社、today、marketwatch
“誰會是下一個退出中國的快時尚巨頭？”2個月前，Old Navy宣佈退出中國時，問題底下有條回答扎心：“前方高危，Gap危險。”
現在，Gap距這個"預言"，又近了一步。
上週五，美國快時尚服飾集團Gap宣佈，由於疫情對線下門店的衝擊，預計到下週其銀行賬戶只餘7.5億美元。為了支撐運營，其決定讓約8萬名店員休假、並不支付因疫情暫閉的北美店鋪4月份房租。
Gap表示，為降低集團成本、維持現金流穩定，未來12個月必須採取更多行動，因為現在賺的錢不足以維持運營。為此，Gap還採取了其他一系列措施，例如撤回撤回全年業績目標、暫停發放股息、尋求貸款發新債、延長商品服務付款期限等。
比上述措施更亮眼的是，目前GAP美國官網上，所有商品都在促銷，最高2.5折。
據Gap官方數據，2020年第一財季銷售額將損失約1億美元，今年將在全球範圍內關閉約170家門店。
股價與業績齊跌，自今年2月以來，公司股價一路狂跌。截至4月24日收盤，其市值已縮水近6成。
其實，早在2019財年內，Gap頹勢已盡顯。雖然銷售額只下滑1%，但淨利潤卻同比大跌65%至3.51億美元。其中第四財季淨虧損高達1.84億美元。
疫情影響之大、週期之長，Gap措手不及，風雨飄搖。
01 Gap 危機前兆
在Gap此次發出現金流告急預警之前，危機早已襲來。其中表現之一是旗下主力子品牌之一Old Navy於3月1日已撤離中國。
作為Gap集團旗下的子品牌，Old Navy於2014年進入中國。以上海南京西路首家中國旗艦店為起點，到首進西部在重慶開出中國最大門店，至今已近6年。
截至去年11月2日，Old Navy在中國大陸地區擁有11家門店，其中，北京6家、重慶2家，武漢、廣州和上海各1家。
可闖關中國市場，並未給Old Navy帶來理想的業績增長。
據財報顯示，2018財年Old Navy銷售額為80億美元，增幅與上一財年持平，均為6.2%。到了2019財年，業績出現三連跌。其中第一季度營收同比下降1%，第二季度營收同比下降5%至19.72億美元，第三季度銷售額同比下跌4%錄得19.47億美元。
“專注於北美市場的發展以提高銷量，同時致力於在最有機會獲取市場份額的地區發展該品牌。”去年11月，Gap集團的官方表態同樣透露了Old Navy撤華背後之盈利困境 。
去意已決，去年底開始，Old Navy中國官網和天貓旗艦店自今年初就開始了清倉促銷。明確寫著：“於2020年2月15日起停止銷售產品，商品一經售出不退不換。”
此外，在“肺炎”疫情爆發前，Old Navy 已關閉部分門店。至情人節確定退出中國時，Old Navy天貓旗艦店已經完全下架，而品牌所有線下及線上門店預計於3月1日起停止營業。
疫情陰霾下，Old Navy悻悻而退，而它的母公司Gap同樣不好過。
據Business Insider報道，受疫情影響，Gap於1月26日關閉了40家門店，其餘門店則根據需要調整營業時間；同時宣佈暫時關閉中國總部及工廠。
從Gap官網的店鋪信息可知，其在中國大陸地區共有67家直營門店，分佈在25個城市。以一線城市為主，北京佔比最多共11家門店，其次是上海9家、深圳6家、廣州5家。在疫情重災區湖北省，僅武漢有1家門店。
一口氣關了約為中國（大陸地區）三分之二的門店數，這對此前已舉步維艱的Gap來說，無疑是雪上加霜。
近年來，Gap品牌業績欠佳。財報顯示，截至11月2日的2019年前三季度營收同比下降2.07%到117.09億美元，盈利同比下降26.41%到5.35億美元。這也是Gap銷售額連續第7個季度下滑。
為防止業績進一步惡化，Gap在去年年底計劃2020年結束之前，在全球永久關閉230家表現不佳或不符合願景的門店， 預計年度收入將減少約6.25億美元，而成本將節約2.5億至3億美元。
隨著門店渠道組合的重新改善，Gap預計盈利門店佔比將從現在的50%提升至66%。但止損大行動背後，掩不住的是其盈利迷途，特別是中國窘境。
02 Gap迷途，做錯了什麼?
創立於1996年的Gap是美國最大的服裝公司之一，曾在全球擁有4200多家連鎖店，年營業額超130億美元，在2000年巔峰時期市值一度達到了約400億美元。
但截至2020年2月20日，Gap的市值卻只有64.13億美元，直接縮水了近336億美元。
作為全球四大快時尚品牌之一、曾經全球最大的服裝零售商，Gap 甚至在 2013 年被《福布斯》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。
曾經風靡一時，如今風光不再，這些年Gap到底做錯了什麼？
✦踏錯擴張節奏，深陷業績迷局
Gap集團的發展策略以深耕北美市場為主，全球化擴張節奏相對滯後。1987年，成立了近20年的GAP才開始國際化，先是進入英國，後又進入加拿大、法國等國家。
直到1995年，Gap才開始佈局亞洲市場，首站選擇日本，畢竟當時的日本是亞洲最發達的經濟體。
但是Gap在日本直面優衣庫，這是其又一重大戰略失誤。不僅抗衡不了產品價格更具優勢的對手，還直接導致GAP錯失了在中國發展的機遇。
於2002年、2006年、2007年先後入華的優衣庫、ZARA、H&M已在消費者群體中率先建立了較高的品牌認知度，並且具有了一定的門店規模，並掀起了中國第一波快時尚熱潮。那時的Gap還在開拓中東和東南亞市場，還推出了第一個網站專營品牌Piperlime。
據公開資料顯示，為了尋找新的國際商機以緩解在本土市場的低迷。直到2010年，在日本受挫的GAP才開始轉戰中國市場，距離其佈局亞洲業務已經過了整整23年。那年，Gap在中國只開了4家門店。
本土市場遇挫，海外沒有踩準節點，這才有2002-2011年是Gap逐步掉隊的10年，收入增長陷於停滯狀態。
據公開資料顯示，到 2002 年底，Gap的業績已經連續下降了 29 個月，是歷史上最糟的一次，之後也開始走下坡路。2006-2011年，在總營收平均增速為負值的情況下，Gap的亞洲業務增速一直維持在10%左右。
而此次掉隊之後，Gap一直在迷途中掙扎了近十年，巔峰時刻早已成了傳說。
2019年11月，Gap那位年薪14億元、工作近15年、2015年上任的CEO Art Peck被突然免職。集團現任非執行董事長Robert J. Fisher將擔任集團臨時總裁兼首席執行官。
在業界人士看來， Art Peck的離開是為連續下跌的業績買單。
雖然其亞洲業務自2017年也已出現負增長，2018年增速為-18.2%，2019年增速為-2.4%。但還會繼續擴張中國和日本等亞洲市場。
圖注：2019年Gap新增30家門店
據贏商網統計，Gap 2019年度在中國內地新開了30家門店。截至去年8月，Gap集團在大中華地區的門店總數突破200家，創下新高。然而還是躲不過頻頻關店的局面，2019財年Gap計劃關閉全球約130家店。
✦對手太強，且消費者“眼光”高了
近年來，快時尚品牌在中國競爭愈發激烈，除了被後起之秀Zara、H&M和優衣庫超越，Gap還要面對UR等國內崛起的對手。從快速發展到陷入停滯，轉變不過在短短几年之間。
走親民路線的Gap，無論在價格上還是設計上，都不佔任何優勢。Gap在中國所面臨的尷尬：論性價比拼不過優衣庫，論時尚度追不上ZARA，只能靠打折攬客進店。Gap這麼多年都沒有做到像優衣庫一樣用高性價比提供高質量的產品，顯得力不從心。
產品不佔優的Gap，卻在線上業務上搶了個先。2011年，其入駐了天貓設旗艦店，還於2014年入駐京東開設網上旗艦店（現已關閉）。
至發稿日，Gap天貓設旗艦店粉絲數達到811萬。可這數字卻遠遠比不上2014年才入局天貓的ZARA（2012萬粉絲），以及2018年入局的H&M（1175萬粉絲）。
對手太強，Gap在中國處處遇阻。而其真正的“逆勢”，是從失去中國消費者開始。
一方面，時間太晚、擴張速度太慢，錯失中國市場擴張的紅利期。另一方面，其已經無法90後、00後消費主力軍的個性化需求。
Gap多次試圖改變，都沒有找到正確的方向。Gap的美式設計風格不太適合亞洲人的身材，質量問題也常受到詬病。產品形象老化以及定價較高限制了品牌擴張空間。
產品缺乏亮點，營銷方式也不夠積極。CEO品牌觀察發現，Gap常年打折促銷以減輕庫存壓力，但過度打折方式會降低消費者願意購買全價商品的意願。
在國潮強勢崛起背景下，快時尚“爭寵”不過。Gap陷入了商品滯銷到存貨積壓，再到銷售額下滑的死循環態勢中。
對此，其首席財務官Teri list-Stoll也坦承，面對艱難的零售大環境，Gap品牌在產品和運營方面還需更加大膽的調整與突破。
很明顯，接下來Gap在中國遇到的難題只會越來越多。還能扛多久，取決於其能否在失速前，跳出那個死循環。
畢竟，靠蹭著熱播劇《想見你》女主角柯佳嬿、侯明昊Neo等新生代明星的熱度，無法根本拯救日益告急的資金庫。年輕、有趣是它正在追逐的新形象，可資本留給Gap的時間卻不多了。
本文經授權轉載，文字和圖片版權歸原作者所有
轉載、投稿、爆料、洽談合作
✎ 沒空調卻超級火，這個僅3000㎡的社區mall絕了！
✎ “怪胎”百貨：亂如“垃圾場”，年淨賺117億元
✎ 2019，誰家mall是最強“包租公”？
-37128283
