文章觀點為經過MadAds篩選展示的個人觀點，感謝投稿
文/阿水，90後老阿姨，內容營銷斜槓青年
從2011年第一屆開始，金瞳獎就逐漸成為內容營銷領域一個崛起中的榮譽象徵。
起源於戛納電影節的戛納國際廣告節，立意就在於讓優秀的廣告作品也如同電影作品一樣受世人矚目。但一直以來，國內廣告行業在4A的光環下，久居廟堂不下；同時又確實缺乏一個如同「Think Small」、「Here’s to the Crazy Ones」真正振聾發聵經典傳世的作品。特別是在國內互聯網行業得益於大基礎建設的發展已經遙遙領先於世界一流水平的基礎上，信息消費需求的擴張，實質上引發了廣告行業的深度變革。
站在這一洞察上，於9年前首辦的金瞳獎，成為第一個在真正意義上強調「營銷」過程中「內容」屬性的中國人的廣告獎。
而這屆金瞳獎之所以特殊，是因為它站在了所謂「短視頻營銷」元年，2018年，短視頻營銷市場迎來了真正意義上的蓬勃爆發。而無論從短視頻的創作屬性、代表性平臺的分發屬性、還是從電商轉化的靈活性上看，短視頻都前所未有地強調了營銷環節中「內容」的重要性。
"我們所知道的廣告理論 , 都失效了"
一個令人沮喪的事實是：在互聯網初期沉澱下來的內容營銷方法，似乎正在被新的營銷環境所嘲笑。而金瞳獎官方也更是發文嘆息——“我們所知道的廣告理論 , 都失效了”。
- 「走心」？到底走誰的心？
走心，是前幾年營銷人涉及到內容、文案、創意時常常會說的一個詞。
但是當營銷環境發生變化，我們發現——很多流著眼淚做出的廣告作品「走了我們的心，卻沒走TA的心」。信息爆炸的時代，第一個「番茄炒蛋」能換來一滴毫無防備的眼淚，第二個「番茄炒蛋」就成了「炒冷飯」。
逢春節必玩的「回家梗」，到春天就想談戀愛的「櫻花病」，過中秋就得迫於形勢掉兩滴「團圓淚」，初雪後就會有個「老北京」……一年又一年就這麼過去了，消費者成長了，內容營銷的主題來來去去還是這麼些。
這是擺在所有營銷人面前共同的問題：我們以為重點是big idea，但大家學會的本領不過是「廣告套路化」。
於是，走心這個詞，失效了。
- 病毒式營銷？只剩下病毒了
大約六七年前，在我學習營銷理論時，「病毒式營銷」這樣的詞是很時髦的。一個最時髦的廣告學老師，在她的課程中最時髦的「新案例展示」部分，帶有幾分戲謔地告訴了我們這個詞。對於學生來說，當時在心裡種下的一個小小的職業理想，就是做出一個能夠病毒式傳播的作品。
前幾年「你這個創意還可以更加viral一點」「客戶認為這個piece並不viral」幾乎是每個4A們都遭遇過的改稿前的口頭禪。而現在，病毒爆發一般的傳播效應依舊在——例如《啥是佩奇》——但大家都明白，這得看天；而更糟糕的是，我們無法控制病毒式傳播的內容，到底是不是我們需要的。
於是，病毒營銷這個詞，失效了。
- 植入，不再是一種省力的營銷方式
往遠了說，我們都記得《蒂芙尼的早餐》裡，那個優雅又迷失的奧黛麗；往近了說，我們也驚豔於《復仇者聯盟·終極之戰》裡的超級戰車-奧迪；影視植入一度被認為是品牌營銷中代價高昂但絕對省力討巧的一種營銷方式。
它的核心作用原理是：以不經意、不打擾、同時又不可忽視的方式，出現在那些深受消費者所喜歡的內容載體中，藉助消費者對內容載體的好感度，將產品價值。
而在短視頻時代，「植入」已經成為口碑營銷中必不可少的日常環節。大到國際奢品，小到微商門店，以圖文的形式、短視頻的形式、KOL推薦、直播帶貨……從品牌到電商，任何一個環節的營銷，都已經離不開內容。
這種曾經被認為是昂貴但有效的品牌營銷，成為每個營銷人的日常技術性命題。而要論這項技術的頂尖水平，內容營銷者們需要修煉的大概是《盜夢空間》的本領。
（p.s.《盜夢空間》真的是一部很適合廣告人常年領悟學習的電影，英文名「Inception」，意思就是「植入」。）
“TA期待更多，而我們還沒搞懂他們期待什麼”
當《啥是佩奇》刷屏時，營銷媒體們瘋狂分析這背後的用戶心理邏輯，但其實非常尷尬：它的爆紅，是必然，但也是意外——我們沒料到：我們總是這樣，在偶然的刷屏級案例背後，飢渴地嘗試揣摩人們真正關注的是什麼，這是我們的工作。
從短視頻用戶紅利期以來，市場品牌營銷在傳播技術和傳播費用上，都在大力推進；而在內容和創意形式上，卻面臨了比較長久和實質的停滯——好的創意案例影響的圈層僅限業內；KOL和其創作能力，掌握著實質的內容話語權；要想博出位，除了捨得花錢，就要劍走偏鋒……實際上，創意和內容營銷，在整個行業的職能權重，都正在被稀釋……
在此次金瞳獎上，我們回顧了以往一年的優秀案例，卻也不得不在心中暗暗嘆息：2018，短視頻營銷元年的爆發期，全行業共同期待的精彩案例，果然還是沒有如期而至。
而這歸根結底，是因為在內容爆炸的當下，在消費者拿起手機就能「被廣告」的當前，消費者對「價值」這兩個字，重新提出了要求。
一個刺耳的事實是「廣告都是騙人的嗎？」
物質過剩，所以有了廣告。廣告在過多的商品中，選擇更有賣點的那些，提供給消費者——這是個不錯的理論。而當前，恐怕有不少比例的消費者認知其實是：“這些廣告都是騙人的。”
廣告營銷的有效性，是下個階段的品牌廣告主們不得不面對的一個問題。當「種草」「拔草」成為一個輕易可以發生的事件，產品背後的品牌就已經走下了神壇。
以美妝行業為例，上半年最紅火的帶貨一哥，就是李佳琦；洗腦般重複的“OMG”，“必須要買”，“魔鬼”，像是給消費者略顯萎靡的錢包打上了一劑強心針。於是李佳琦的各平臺賬號合作，紛紛遭遇品牌的哄搶。售價130萬（3月刊例）的全平臺合作，品牌主們因為各種原因而排不上隊。
在這樣的營銷模式中，內容產出固然有效，但是KOL的公信力成為品牌廣告唯一的指望。它是對的，但就像「番茄炒蛋」一樣，它不可複製，也不會持久。
「The best is yet to come. 」
儘管消極分析了這麼多，但是短視頻時代，給廣告人的門，正在緩緩打開。
10年前，4A統治廣告圈。我們夢想著金筆頭，一句神文案，流傳數十年。而在互聯網營銷誕生的那一刻，廣告人在創作上的夢，就成為了天方夜譚。關於「轉化」與「品牌」的爭論延續數年，「品效合一」看起來是個終結紛爭的目標——但事實上，它是個偽命題——沒有這樣的案例。
放在商業市場中其實很好理解。中小企業、民族品牌、海外品牌等，在物質初步發展的當前，需要佔領的不是消費者的心智，而是消費者的錢包。因此在上個十年，我們選擇了急功近利。
而筆者傾向於認為，在下一個十年，優質內容將創造真正的營銷傳奇。近10年的急功近利將在接下來的幾年中，被市場拋棄——口碑是無法偽裝的，品牌是不可複製的。
營銷將成為為品牌創作和沉澱真正的文化資產的重要環節。營銷人將創造出猶如「Think Small」之於「甲殼蟲」那樣重要的品牌資產。
於營銷人而言，在歷經迷茫之後，最值得安慰人的就是，the best is yet to come.
關於2019下半場，切記兩個字「真誠」
在大衛·奧格威的自傳《一個廣告人的自白》中，有許多經典的案例、原則和句子。但最令我印象深刻的事實是，大衛所接的廣告品牌，都是他打心底裡真正認可的品牌，他對這一點，抱有強迫症式的堅持。
這裡的原則事實上是兩個字“真誠”。薛兆豐教授說過一句話非常有趣：「（一個行業）鬥到最後，你都是跟那些喜歡這個行業的瘋子在鬥」，而強迫症式的「真誠」，是這種瘋子的特質。
那些虛擲的廣告費，是消費者拒絕的方式。而如前文所說，消費者對內容提出的更高的要求，便是真誠。再無其他。
真的有趣，真的有用，真的有情，真的有品——就如同鮮肉電影迅速褪色一般，廣告內容市場裡，也將逐漸添不得半分假。
順便給自己打個廣告——
真誠，是小豬佩琦打動人的訣竅，是華帝電器願意為了法國隊奪冠退全款的原因，是優秀內容的共通內核，也會成為更精彩案例的創作源動力。
真誠，也是MadAds會選擇三千遍的初心。
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