作為年度消費大戲，每年的“雙11”購物節都被寄予厚望，成為消費者、電商巨頭、品牌、實體店等各行各業積極參與的消費嘉年華。
在花樣翻新的諸多促銷活動中，有些商家的促銷活動規則非常複雜，優惠條件也相對苛刻。就拿令人“禿頭”的比價算來說，有消費者稱同樣是一盒牙膏，兩個品牌的銷售策略分別是“20塊錢一盒，買一送一”和“29.5塊錢一盒，現在六五折，如果消費滿100元，再返還20元購物券”。到底買哪家更划算？需要通過大量演算才能得出結果。有的消費者稱“雙11”比價算數學題寫滿了一頁紙。
今年“雙11”還有新玩法，就是先付定金鎖定商品，幾天後再支付相應的尾款。這一玩法也催生了一個網絡熱詞——“尾款人”，連續兩天都掛在微博熱搜榜上。
對於電商平臺的商家來說，這一促銷活動確實是一種營銷方式的創新。一方面提前鎖定銷售量，有助於降低運營成本和物流壓力，可有效提升消費體驗；另一方面，在此基礎上根據銷售量給予更加優惠的銷售折扣等，讓利給消費者，也能更大程度上刺激消費。
但是比價不容易，盤算優惠讓人費盡心思，確有消費者表示湊單太麻煩而放棄下單，這或在商家預料之外。有報道數據顯示，今年11月1日開啟的第一波促銷活動快遞單量不及預期。如果商家設置更多且複雜的優惠條件和規則，有的甚至涉及複雜計算才能得出更優惠價格，則會在一定程度上給促銷讓利活動帶來不利影響，也給“雙11”購物節長久發展帶來不利影響。
尤其值得關注的是，一些優惠條件看上去是替消費者著想，要給消費者讓利多少等，實際上商家通過設置步步為營的讓利優惠條件，讓消費者享受優惠必須掏更多腰包購買更多商品。
一次被算計或許沒什麼，但是當大多數消費者意識到被“算計”時，則可能會導致其對電商購物產生防範心理，進而影響到電商的“雙11”銷售業績，乃至整個電商的銷售生態，影響可持續發展。
對於目前電商平臺的各種營銷活動，電商平臺主體應履行相應的監管責任，杜絕商家變著法的“算計”營銷行為。只有這樣，才能維護“雙11”電商購物節的品牌效應，真正讓“雙11”成為消費者和電商平臺、生產製造商等各方共贏的節日。
木丁（財經評論人）編輯 陳莉 校對 李銘
