文：劉興亮
↡
01
今年不少品牌方都過得很艱難，面對龐雜的營銷環境，預算怎麼花？預算要是花出去沒有效果怎麼辦？好像一夜之間大家都不會做營銷了。
瞬息萬變的營銷環境下，也暴露了不少隱藏的效果陷阱，比如流量貴，比如流量窪地越來越少，甚至效果投放過於碎片化，很可能幾千萬預算花出去，並沒有什麼改變，品牌廣告被淹沒在信息海洋中，人們匆匆路過來不及多看一眼。
營銷的本質是建立產品價值和用戶需求的連接。對品牌來說，愈發碎片化的媒介環境讓用戶觸點更為分散，尤其是今年線上場景迎來爆發，線下場景逐步回暖，對企業進行消費場景整合的營銷策略提出了更高的要求。
品牌迫切需要建立起全渠道、全場景、全鏈路、品效合一的整合營銷體系，全方位佔領用戶心智。
02
有什麼樣的工具能夠幫助品牌方更好的實現營銷目標呢？
在備受關注的2020現代廣告獎中，京東營銷360憑藉在互動創意、營銷方法論以及營銷技術等方面的優異表現，斬獲5金3銀3銅6優秀共計17項大獎。其中，京東 X OLAY老客喚醒專項案例，獲得了2020現代告獎效果廣告——投放策略的金獎。
在獲客越來難的情況下，成功激活處於休眠狀態的「老客戶」，才能讓品牌營銷的「火山」再次井噴。
對於全球領先的美肌品牌OLAY而言同樣如此，OLAY老客客群龐大，但85%的老客近一年未發生再次購買行為處於「沉睡」狀態。如何通過老客分層精細化運營激活喚醒促進復購，並助力生意增長，成為OLAY核心痛點。
因此，京東營銷360將品牌沉睡老客喚醒，激活高價值老客復購，沉澱OLAY老客運營方法論作為重點發力方向，以「盤活」老客來助力OLAY各品線大促銷售目標的達成。
首先京東營銷360對OLAY老客戶精細化分層，並進行差異化營銷。
比如，通過對近180天未購買過品牌商品的「沉默老客」流失路徑進行分析後，發現部分流向了高端品牌，針對這些消費升級的「沉默老客」主推OLAY高端系列產品；另一部分近365天未購買過品牌商品的「流失老客」，則通過京東直投站外觸達、京東快車站內吸引消費的策略，完成二次喚醒，提升活躍度和復購率。
通過京東數坊、京準通、京騰魔方、站內DMP多產品組合的精細化運營，京東營銷360幫助OLAY成功激活喚醒老客戶群體，復購數提升241%，復購率提升134%。
其次，京東營銷360通過站內站外全渠道聯動，實現老客全網觸達。
比如，站內通過京東展位、京東快車、京東直投、購物觸點等產品多管齊下；站外整合京騰計劃資源及新浪微博、抖音、頭條等媒體渠道，通過明星、KOL多種形式打造種草場景，短視頻內容滲透推薦，全面引爆大促期品牌聲量，提高活動曝光率。
OLAY品牌消費者總數較去年同期增長108%，4A用戶資產環比10月增長167%，品牌擁護人群同比增長52%，增長率高於購買人群，老客激活效果明顯。
03
京東營銷360平臺一直在做突破，10月15日，2020京東廣告營銷峰會上，又發佈了三大升級舉措：
- 左一點：全場景用戶打通
營銷發展到現在，經歷了三個階段：
1.0單向傳播時代：
傳統營銷主要是解決信息不對稱問題，傳播和交付是分離的。
2.0精準互動時代：
渠道統一，雙向互動，用戶畫像初顯，淺層隨機性連接。
3.0智慧伴隨時代：
消費者可以通過身邊的任何一個智能屏幕端與企業建立深度連接，享受產品與服務，企業可隨時隨地伴隨在消費者身邊響應消費者的需求 。
現在正是營銷3.0時代，那要如何做到隨時隨地伴隨在消費者身邊呢？
京東營銷360旗下的全渠道線下場景品牌京屏果生逢其時，整合了社區、商超、出行、辦公、生活服務五大場景資源，海量且優質的媒介資源支持能夠實現線下場景全覆蓋。
依託京東生態大數據，京屏果能通過京東DMP（數據管理平臺）進行人群標籤組合及洞察，並通過LBS（定位服務）定向媒介功能鎖定高人群濃度點位，有效進行資源投放，從而幫助品牌商家實現受眾的篩濾、圈選和精準觸達。
- 右一點：全渠道流量覆蓋
線上流量很重要，戶外場景也始終是用戶生活行為的重要一部分。京屏果對全渠道營銷的意義還在於線下場景能夠與線上營銷展開聯動，通過線下實景的單點或多點引爆，逐步引流發酵到線上的傳播環境中，將進一步放大傳播效果，引爆社交聲場，實現全渠道全場景促進品牌用戶增長，刺激銷售轉化。
- 下一點：用戶運營模型升級
今年的特殊環境，讓線上消費的優勢更加凸顯。而在存量時代下，必須要找到能更加精細化運營用戶，激發用戶長效價值的手段。為此，京東營銷360推出業內第一個以大數據驅動的品牌用戶增長方法論——JD GOAL。
JD GOAL不但適用於新品上市階段探尋市場機會點，延伸目標人群，拉動新客增長，推進跨類目拉新，也適合營銷過程中高價值人群識別觸達、需求挖掘及低價值客戶有效喚醒，更可以在後期維護忠誠用戶增長和留存能力提升，充分滿足品牌全場景用戶運營的各類需求，促進品牌人群資產高效轉化。
04
基於數據與技術的雙料加持，京東營銷360平臺重構營銷，用智能營銷賦能品牌增量市場，通過全流程洞察、全渠道聯動、全觸點激活，助力品牌增長，實現可持續增長，開創品效共贏的新局面。
作為品牌方，營銷策略也許要隨之改變，才不會被時代所淘汰。
即將到來的京東11.11，品牌方們都利用好平臺的力量，在魔幻2020逆勢增長吧！
