R e t n e w s ｜ 第 443 期
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在9月26日的雲棲大會新零售生態峰會上，銀泰商業CEO陳曉東透露了銀泰新零售品牌計劃，“銀泰將打造1000個坪效翻番的新零售品牌，打造100個年銷千萬的新零售商品，未來五年線上再造一個銀泰百貨。”並宣佈，“截至今年9月，銀泰百貨數字化會員已突破1000萬。”這意味著，銀泰百貨線上線下銷售佔比將達到1:1。文｜李暢
編輯｜小荼
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“此前銀泰百貨的增長主要是靠規模的擴張，多做一元錢的生意需要多一個櫃檯。” 陳曉東指出，發展新零售戰略，銀泰百貨追求的是通過大數據和技術實現商業效率倍增。
“盒馬是平地起高樓，銀泰類似舊城改造。”阿里巴巴董事局主席兼首席執行官張勇曾明確指出銀泰新零售的發展路徑：銀泰首先從“人貨場”中的“人”切入，完成了數字化會員累積，使得對這些客戶可觸達，可識別，可運營，同時對貨品實施數字化，而銀泰最終要完成的是對整個商業場景的數字化重構。
1 銀泰新零售如何從0到1？
百貨商場的行業現狀是“-1”，把零售做到位，也只是做到“0”，迴歸零售本質，從最底層做起，服務好消費者，要去拼商品，拼價格，拼服務。同時，做到人、貨、場的數字化在線。
從0到1意味著：數字化結束後，人、貨、場可以基於數據重構，可以跨品類、跨業態、跨時間和跨空間的人貨匹配。從過去的的“人”找“貨”變成真正的“貨”找“人”，使得物以類聚的生意變成人以群分的生意。
這就是銀泰新零售的技術邏輯。通過阿里商業操作系統的賦能，銀泰正在系統重構人——數字化會員破千萬、貨——商品和品牌全面數字化、場——通過雲計算提升運營效率、創新服務方式，成為領先的“新零售百貨”。
在這個過程中，銀泰發生了三個變化：
第一，銀泰已經變成了服務數字化會員的互聯網商場。
2017年7月起，銀泰會員與阿里會員實現全面打通。手淘APP與喵街APP一同成為銀泰會員體現身份、獲得會員權益的端口。銀泰會員與淘寶賬號掛鉤，用戶線上線下行為綜合起來，就實現了會員的數字化，以及整個銀泰的服務、交易、場景的數字化。
基於淘寶ID，數據按OneData體系標準化建設，核心服務全運行在阿里雲上，會員營銷交易、商品服務及場智能設備全部線上線下一體化。
通過喵街app、銀泰天貓旗艦店、線下專櫃，實現正品好貨+線上線下同款同價+60天無理由退換貨，隨時隨地想買就買。
第二，銀泰已經變成了基於數據驅動的貨找人的商場。
線上線下一體化的“消費-履約-供應”鏈路，基於數據驅動貨找人的商場。商品管理數字化，則是基於數據的精準人貨匹配，數字化履約能力，構成數字化鏈路。
第三，銀泰已經變成了一個有規模化部署新零售能力的商場。
通過雲POS線下收銀，喵街app像小二運營會員，幫助品牌把商品賣到全國，IoT硬件基礎設施，手淘、支付寶的會員鏈接，以及ISV的軟硬互聯，形成新零售規模化能力。
在阿里商業操作系統基礎上，銀泰創造性的沉澱出了一套適用於百貨業的“新商場商業操作系統”，並且規模化複製到了西安開元商場、廈門國貿。
銀泰將8個省、35個城市、64家門店——通過系統，線下的體驗、服務、高客單、低退貨和線上的便利、豐富、高頻、跨品類結合在一起，全部連接起來，達到高度的協同，提升效率和業績。
2 “躺著買”的背後：
物流、門店倉的數字化
過去顧客只有到達銀泰門店才可以逛街，現在，還可以自由選擇消費場景。除了實體門店，還可以在家裡打開喵街“躺著買”。
“門店10公里範圍內2小時定時達”已覆蓋18家門店，部分門店嘗試了10-30km的次日定時達。
在菜鳥打通庫存系統後，消費者只需要在喵街APP上購買商品，可以選擇“到店自提”或者“配送上門”。選擇配送上門的，系統將選擇離消費者最近的銀泰商場發貨，可支持全城配送。
商場的工作人員只需一鍵操作，線上訂單就能自動流轉至最近的線下門店，由即時物流的配送員上門取貨，包裹可以像外賣一樣送達。此外，銀泰旗下63家門店的商品均可以通過普通快遞發往全國。
銀泰百貨發現了門店倉存在的三個問題：第一，門店專櫃發貨的能力遇到瓶頸，線上訂單量越來越大的情況下，品牌想提高發貨能力；第二，導購除了要服務客戶，還要花精力在發貨上，而且發貨對於導購來說也不專業；第三，線下百貨店在庫存上存在差異。
所以，銀泰百貨在菜鳥倉配物流基礎上，創造性的對倉庫（場）做了數字化改造，首次形成了適用於百貨行業的一套倉配物流體系。今年銀泰將在全國建成十個數字化門店倉，成為顧客跟商場之間的“高速公路”。
大數據精選門店TOP級品牌入倉，打印訂單、分揀、驗貨、打包、發貨全部在銀泰門店數字倉完成。這樣做，不僅解放了專櫃導購員的生產力，更是大大提高了倉儲配送的效率。
在傳統“前店後倉”時代，沒有任何一家百貨店清楚得知道賣場有多少貨，賣掉了多少，哪些缺貨了……今年3月8日，百貨業首個數字化門店倉在武林銀泰落地，並已經歷了“618”大戰。據武林銀泰一樓經理孫曄透露，今年618，武林店美妝品類的線上訂單量幾乎跟去年雙十一持平，“去年雙十一專櫃導購直到凌晨兩三點才完成快遞包裹打包，今年618有了門店倉，1分鐘就能完成一個包裹打包。”
3 瞄準短視頻：
5萬一線櫃姐變身“淘櫃姐”
除了產業背後的數字化，銀泰在消費場景的數字化打造方面也在不斷下功夫。銀泰百貨、天貓、淘寶共同發起“淘櫃姐”項目，通過短視頻的方式，為線下百貨商場構建全新服務場景，同時幫助導購沉澱專業能力，成為“超級導購”。
“哇哦視頻”是淘寶短視頻內容的核心陣地。相對於直播長達1-2小時的持續內容輸出，短視頻的模式對於素人來說更容易上手。
4月28日，在“哇哦視頻”的“銀泰情報局”賬號下，銀泰百貨24名超級導購的帶貨短視頻亮相。上線不到一天，銀泰情報局主頁獲得372.8萬人圍觀，視頻播放總量達135萬。
一週時間，該話題僅在淘寶首頁的哇哦視頻頻道就獲得了近1500萬人的圍觀，單條視頻最高播放量超過180萬，視頻播放總量超過386萬，實現銀泰喵街日銷同比增長6倍。
門店導購們通常具備紮實的專業技能。以杭州武林銀泰一樓的美妝專櫃為例，高峰期導購一天要接待顧客上萬人次，這也練就了他們短時間內為消費者提供整體解決方案的能力。通過短視頻，導購們的這種“硬功夫”可以得到充分發揮。
銀泰導購的視頻採用了淘寶短視頻官方出品的“真人講解類”視頻拍攝模板。在拍攝前，淘寶短視頻小二對導購進行了專門培訓，幫助導購從“素人”成長為“視頻達人”。
“很多優秀導購本身就是數據大腦，對於他們來說，需要平臺專業的知識和技能來賦能，輸出一套短視頻模板是最便捷的方式。”淘寶短視頻負責人劉新徵表示，通過達人講解型視頻模板，能夠讓導購們輕鬆上手短視頻的拍攝，也可能打造出下一個李佳琦。
“短視頻作為一種內容化工具，能夠讓商家根據自己的營銷節奏，有計劃地提前製作好玩有趣的短視頻，維護老客戶的活躍度，也吸引到一些新粉。”劉新徵認為，短視頻能夠非常好地實現對消費者的前期種草，用優質內容贏得
關注。杭州武林銀泰SK-II專櫃的馬珂已經做了4年導購，去年她和她的團隊最多一天賣出了近三百瓶“神仙水”。今年五一期間，她和武林銀泰的另外20多位導購，將自己在線下練就的本領轉化到了線上。
“今天給大家推薦一款超級明星的美白單品，小燈泡精華。”這段在淘寶哇哦視頻的一分多鐘短視頻，濃縮了產品介紹、使用說明等，超過1000人次在觀看完她的短視頻後進入天貓SK-II官方旗艦店購買。
馬珂沒有想到自己的短視頻處女秀能夠取得這麼好的效果。“雖然產品的介紹詞我早就爛熟於心，但對著鏡頭講還是第一次，剛開始怎麼錄都錄不好，NG了無數次。”短視頻的拍攝講究“網感”，這往往是導購最缺乏的，但通過淘寶短視頻官方出品的達人講解型視頻拍攝模板，這一問題得到了有效解決。
馬珂說，五一期間來銀泰專櫃消費的人中，就有不少是看到自己的短視頻之後被吸引過來的。“無論是線上引導進天貓旗艦店，還是吸引顧客線下來到專櫃，短視頻的效果都很不錯。”
618期間，陳曉東與淘寶第一主播拍攝短視頻、直播賣貨。薇婭赴西湖店西有專櫃找陳曉東，錄製了一條頗具趣味的“砍價視頻”，在銀泰“金牌導購”何雯予的介紹下，薇婭代表粉絲選中了一款當季正紅且價格不菲的某奢侈品牌女鞋，並要求陳曉東“讓利”，陳曉東爽快地給出了銀泰粉絲福利價，回饋570萬“薇婭的女人”。最後，陳曉東還邀請薇婭成為“銀泰好物推薦官”。
薇婭和陳曉東共同拍攝的這支“砍價視頻”，6月15日在淘寶APP首頁的哇哦視頻頻道上線後迅速成為爆款視頻，24小時內播放量突破30萬，通過視頻中的購物鏈接訪問天貓銀泰百貨精品旗艦店的用戶近一萬人次。6月17日晚，大批被這支視頻吊起胃口的粉絲湧入薇婭的直播間，搶購視頻中推薦的女鞋，一秒售罄。
薇婭之外，還有包括漢小仙在內的5位淘寶當紅主播來到線下與銀泰百貨導購們拍攝了砍價視頻，通過創新的短視頻-直播聯動的方式，幫助銀泰探索新零售更多有趣的玩法。
除了網紅主播助力，618期間，銀泰百貨從線下5萬名“淘櫃姐”中挑選了100名參與直播。
4 人貨匹配：
打造受客戶歡迎的品牌矩陣
銀泰新零售兩年多，迴歸零售本質，努力做到“好貨不貴”。同時，數字化人、貨、場，圍繞成本與效率、體驗與服務，跨品類、跨業態、跨時間和跨空間的人貨匹配，與品牌商一起在智能時代煥發新生。
1、“麗麗的鞋櫃”-坪效翻倍
麗麗的鞋櫃是一個創業於長三角區域的一個鞋品牌，今年618，麗麗的鞋櫃以“坪效翻倍”的戰績成為銀泰新零售品牌中的標杆。
目前，線上帶來的銷售，在麗麗的鞋櫃總銷量中佔比接近50%，其中天貓店和喵街店的佔比為1:2。值得一提的是，無論是開在武林銀泰的專櫃還是品牌線上門店，麗麗的鞋櫃都獲得了銷量的雙線增長。這意味著，銀泰新零售帶來的流量、銷售都是增量。
2、修麗可-開櫃三天打破該品牌全國單月單產最高紀錄
進入中國市場十年，修麗可憑藉著專業產品將小眾品牌做成了大生意。2019年在杭州武林銀泰開櫃三天打破該品牌全國單月單產最高紀錄。
修麗可在杭州武林銀泰門店，預售中就推出了CE+色修，CE+B5兩種禮盒以及新品發光瓶，“我們發現銀泰的消費者將近有50%以上都是90後，而年輕的消費者在關注自己皮膚健康上面還是很願意花錢，也願意去嘗試新品。”也是這場銷售打破了修麗可全國單月單產最高紀錄，這也讓修麗可更加堅信抗氧化產品市場。
3、植村秀-3天創造一個百萬單品
植村秀是武林銀泰“21個全國第一櫃”之一，今年“6.18期間”，植村秀通過與銀泰新零售平臺喵街APP的深度合作，僅1天內便將1000支植村秀限量版RD163唇膏售罄，之後庫存追加至7000多支，於3天內便打造出百萬單品，更使品牌獲得了5800個新客。
4、SK-II-潛客喚醒，到店率提升431%
通過阿里雲智能、與淘系用戶打通，銀泰百貨擁有更加強大的大數據能力。在與SK-II的合作中，通過對用戶、關聯品牌、關聯商品的分析，輸出該品牌潛在顧客的畫像，併為這些人群匹配了相應的SK-II商品。打開率、到店人數、銷售額均實現了高增長。
5、LUNA-從百萬單品到千品計劃
以LUNA mini2為起點，喵街線上賣出多個百萬單品（銷售額超過100萬），包括蘭蔻清瀅柔膚水、SK-II護膚精華露、後天氣丹花獻禮盒、希思黎全能乳液、越王珠寶定製手鐲、雅詩蘭黛修護套裝等。
2018年6月1日-20日期間，LUNA mini2在喵街累計賣出1043個，銷售額過百萬，環比增長911%。
6、發佈INTIME美妝人氣榜，輸出六大美妝趨勢
近日，銀泰百貨x章魚回收聯合，在全國範圍內發起美妝“空瓶回收計劃”。根據回收到的空瓶樣本，銀泰百貨梳理出水、乳/霜、精華、眼部護理、卸妝5大品類的TOP級單品，輸出了一份“INTIME美妝人氣榜”。
年輕女性消費者如今花費更多的時間和金錢在護膚及個人護理品類上。目前銀泰化妝品品類的消費主力人群年齡維度在25-28歲。
在消費升級的浪潮中，消費者對於高端化妝品的消費意志在提升。選擇品牌也更加傾向於這三類品牌：高端貴婦品牌、時尚奢侈品牌、日系品牌。空瓶回收排名前五品牌均是高端外資品牌，LAMER、赫蓮娜、嬌蘭、CPB、希思黎，這些品牌的大爆發就是很好的例證。
根據銀泰的數據分析，從產品線上來看，精華類產品銷售增長非常快，整體銷售佔比護膚類別的35%左右。從功效來看，抗老產品的表現優於保溼、美白。
從地域來看，湖州、海寧等下沉市場，消費者更注重對精華、眼部護理產品的投資，而且價格敏感度不高。
值得注意的是，用戶正在進一步細分，高端消費者更偏好獨特性產品。法國品牌Chantecaill香緹卡、日本有機品牌THREE、資生堂旗下頂級品牌THE GINZA、西班牙專業護膚品牌Natura Bissé悅碧施、瑞士頂級護膚品牌Valmont法爾曼等小眾高端品牌，在這次回收的空瓶中整體數量不多，但是非常具有代表性。
經過兩年的數字化轉型，銀泰百貨已經完成了人的數字化和貨的數字化，高度人貨匹配能力給這家企業帶來了諸多可能性和想象力。銀泰新零售品牌的探索實踐呈現“多點開花”的態勢，一旦模式成型，很快就能規模化快速複製。
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