自从越来越多的品牌开始重视线上营销之后，直播卖货进行得如火如荼。前有口红一哥李佳琦凭借“oh my god”在抖音爆红，成为美妆带货王。后有薇娅，淘宝第一主播，直播带货销售数量达到以小时为时间单位，而且都是千万，数亿元的成交金额。最近又有罗永浩抖音直播，现场累计观看人数接近5000万，整场成交金额达到1.7个亿。仿佛直播卖货一夜之间成了品牌推广的利器，也有越来越多的行业，越来越多的品牌投入大量资源做直播。
然而，也有很多直播鲜有人问津，比如地产公司请网红直播卖房，有4S店直播卖车，几乎没有什么效果。“董小姐”董明珠也公开声明格力坚持线下，让用户来感受产品。为什么同样是做直播，有些品类、品牌可以收获无数关注，秒进斗金，有些却怎么都带不起来呢？这是因为对于不同的产品，影响消费者决策的因素比重是不一样的。以房、车为例，直播效果极其有限的原因就在于，对于这种十分注重质量的高额度、决策成本高、低频购买的品类，消费者往往会更加信任专业的能够提供一对一服务的人，仅凭网红的几句推介或者几个促销策略不足以促使其购买。
所以不同的品类、品牌，应该针对影响消费者购买决策的因素选择适合自己的营销策略，避免做营销上的无用功。
过去，由于缺少如今这么发达的数字营销工具，例如电商网站、视频App等，影响消费者决策的关键因素与现在信息化时代下已经有所差异。
那么，现在影响用户购买决策的关键因素主要有哪些呢？
个人偏好
▲个人偏好：用户购买决策受到个人的偏好、习惯和过去的经验所影响。
随着科技的发展，越来越多的新产品拓宽了人们的选择范围，各式各样的消费需求被挖掘出来，在智能手机大规模推广之前，想必没有消费者能够预知到数码相机可以被手机取代，如日中天的柯达，会在数字化的浪潮下，黯然退场。曾经作为手机届老大的诺基亚、摩托罗拉等也不复往日荣光。
所以，信息时代用户购买决策时，其实并不会像以往的市场调查那样，当时用户的个人偏好无法决定真正购买时的决策。
随着信息的发达，个人购买决策时受到的偏好影响越来越小，当用户看到大量评论说一款耳机好的时候，用户在决策时，就不会再像以前，只能依靠过去的购买经验以及偏好来决定是否购买。
不过在一些品类中，用户购买依然主要是受到了个人偏好的影响，比如水果、蔬菜、装饰品、音乐电影等。
品牌营销
▲品牌营销：用户受到营销的影响，比如广告、明星代言、购买情境等。
过去，品牌就代表着质量，优质的品牌就代表能获得消费者的信任，所以，品牌不断通过营销强化其在消费者心中的感性认知。由于品牌可以帮助消费者减少决策流程，所以大家往往愿意信任大品牌。
但今天，口碑的传播速度加快，哪怕你是大品牌，如果你的质量不过关，与价格不匹配，相关的吐槽能迅速的在电商平台评价区，朋友圈、视频App、点评网站等上出现，对品牌的影响力带来很大的打击。
于是乎，我们可以看到很多有创意，物美价廉的小品牌借助各大平台异军突起，颠覆了过去大家熟知的许多大品牌。
尽管相对于过去，品牌营销的重要度似乎略有下降，但品牌营销依然是十分重要的，对于塑造品牌形象等不可或缺。尤其对于奢侈品、潮流品牌等，品牌一定程度上代表身份。
口碑传播
▲口碑传播：用户购买决策时主要根据真实用户实际的评价，来决定是否购买。
用户评论、专家观点、第三方评测网站、比价工具提高了产品的先验性价值。产品的质量和特性，用户可以在购买前就在各大网站搜索并确认。
比如电影好不好看、手机好不好用、某类产品适合什么样的人群等，现在可以直接在购买前就能判断了，甚至还有专门从事此类行业的up主。
以前，绝大多数产品只能购买后体验使用才能确认质量怎么样。
如今，用户受到口碑力量的影响越来越大，这也直接导致了营销力量的迅速减弱，用户获取真实信息的渠道越来越多，已经不再依赖于营销方了。
当然，少量的品牌在今天依然不受用户评价太大影响，除了奢侈品，还有类似苹果这样的特殊品牌，用户购买苹果这样类似的品牌时，即使看到有很多差评，依然会决意购买。但毕竟这样的品牌是极少数的，所以现在的品牌必须要关注品牌口碑。
总结
综上，当我们今天布局线上运营时，需要考虑用户当前和未来的影响力组合，即用户购买决策中三大主导因素的重要程度。
很多品类用户明显受到了某个重要因素的影响，但总体来说，口碑力量持续崛起，会占据越来越多的比重。
所以我们需要根据自身所在领域中用户的决策方式，来选择最合适的营销策略。
