![宝马看上了易烊千玺的什么?](http://p2.ttnews.xyz/loading.gif)
都说今年车企日子难过,但宝马还是花了8000万的天价,聘请易烊千玺做新生代的代言人。
一向以大金链子、大背头示人的宝马车主,怎么返老还童变成了小鲜肉?
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近两年“年轻化”已经成为车企们的共识。BBA也从之前的一板一眼开始向小年轻们抛起媚眼。
2019年,奔驰A级轿车就揽来了李宇春“我和你一样,不一样”。
为打开新能源车的局面,奥迪的首部电动作品奥迪e-tron也请到张亚东、周迅这两大文艺男神女神。
前不久在中期改款的奥迪A4L发布会上,上代鲜肉代表李易峰也现身现场表示要做“更强大的自己”。
相比较奔驰和奥迪针对年轻群体的“品牌挚友”、“(单品)形象大使”等保守策略,宝马则显得更为激进,一步到位的请来了00后易烊千玺这最新的四大顶流之一,来直接担任代言人。
当时汽叔看到这则消息,第一反应就是宝马这糟老头子太坏了,明显是冲着“富婆”的钱袋子来的。
是啊,连宝马都不想努力了。
在BBA中,对比奔驰的商务、奥迪的油腻,宝马一直最懂得撩妹,也最懂女人心。
从始至今,宝马就是三者之中有拥有最多女性车主的品牌。女车主的占比连年超过一半。
说什么中国的败家娘们养活了马云;中国女车主才帮宝马打下了半壁江山。
巧了都有马……
要知道,在宝马的大本营欧洲,以及另一主战场北美,都是以男性车主居多。
唯独到了中国,女权真的顶起了半边天。
这就决定了不管大老爷们儿喜不喜欢,易烊千玺都是宝马“年轻化品牌战略”中的王炸。
一 女人的生意才是大生意
首先,对于一直在争夺中国豪华车市场第一交椅的BBA,走量是唯一的胜负手。
但瞧不上奥迪打折打到骨折,也跟不上奔驰S级绝对优势所带来的“7”零“8”碎,宝马的差异化优势,就是大举开拓都市女精英所构成的新型购买力市场。
而宝马最为走量的X1、3系,都能很好的俘获女车主的芳心。
此外,豪华品牌入门级轿车奥迪A3已经吃了多年红利,去年奔驰A级的搅局也平添了可观的销售增长。
而同级别的宝马1系一直不温不火,几乎没有什么存在感。在未来的市场下沉中,换代升级的宝马1系也想复制3系对A4和C级的碾压,所以提前向女车主表达诚意尤为重要。
其次,易烊千玺虽然是零零后,但其粉丝构成中,有绝大比例是来自80后、90后的“老阿姨”。
这些正是宝马的目标受众。
买辆宝马,为易烊千玺送来妈妈般的关怀,正是这些阿姨粉、妈妈粉的实际声援。
其三,也是最重要一点。
前不久,宝马在 BMW i4 概念车上首次展示了全新的宝马LOGO。新LOGO虽然说是上一个版本的升级版,但在视觉上有非常大的全新变化,去掉了原来的质感。
没有了黑色的填充,整体更加清晰和简洁,迎合互联网的传播性。同时”透明“的设计让LOGO无论在数字环境,还是实体产品中都有无缝集成的能力。
宝马对此的解释是,“我们希望使用新的透明版LOGO来吸引我们的客户,此外,我们的新品牌设计旨在应对品牌数字化带来的挑战和机遇。”
可见,数字化、年轻化是宝马全新品牌形象的必然取向。
所以,为了配合新形象,易烊千玺的代言,就成了顺理成章的事。
可是那么多小鲜肉,为什么偏偏敲定易烊千玺呢?
二 营销“联盟”将是大趋势
汽叔猜测,易烊千玺极有可能会成为宝马的长期代言人。
如今的品牌代言,实际上并不是品牌和明星合作,准确的来说是品牌和明星背后的营销团队合作。
易烊千玺背后的营销团队在娱乐圈内一直有口皆碑。
尤其近些年易烊千玺从人气和作品上都远远超过TFBOY中另外两小只的王俊凯和王源。
仅2019年,易烊千玺所收获的代言数就几乎超过王俊凯和王源相加的总和。
据汽叔了解,易烊千玺背后的营销团队对其十分认真,目光长远,煞费苦心的为其挑选了《长安十二时辰》和《少年的你》两部王炸。
他们希望把易烊千玺打造成像刘德华那样经久不衰的优质偶像,而不是追随当下娱乐圈吃快餐的潮流,只博新人笑,不管旧人哭。
他们一心一意,只对易烊千玺磨形炼性,精雕细琢。
这种为之计深远的态度,令很多品牌主也深受感染。
否则去年易烊千玺也不会成为首位天猫代言人。
现今的大品牌,尤其是顶流品牌,对代言人的选择时慎之又慎。
近些年多个流量明星接连翻车,仅这两个月肖战、罗志祥就……你懂得,一个无力为战,另一个战力过剩……
于是,正儿八经的优质偶像就成为各大品牌们争抢的香饽饽。
况且,面对奔驰、奥迪的加速本土化,宝马也需要尽快占据青年群体的话语权。
易烊千玺则是上上之选。
因为如今品牌与明星的合作模式,其中巨大的代言费用中会有一部分预算,由明星背后的营销团队进行相应的营销服务,类似营销公司所充当的乙方。
比如某个娱乐公司卖剧给电视台,电视台所支付的费用里会让该剧的营销团队来造声势,甚至是买数据,
当然,汽叔并不质疑易烊千玺的人气和营销团队的专业素养。
但有一点是肯定的,粉丝话题或粉丝行动是能被引导和组织的。
当宝马与易烊千玺官宣后,可爱的粉丝们晒出了自己家的宝马,甚至有的真的为爱消费,冲着易烊千玺去提宝马车。
这真是让汽叔好生嫉妒啊。
话说回来,在线上营销,或者在社交化传播里,BBA虽然在中国入乡随俗许久,但却一直不得精髓,反而不如一直没有国产化的雷克萨斯。
《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼曾经就说,丰田深谙表演艺术。
从奔驰去年对抖音的狂轰滥炸、奥迪对线上发布会的日益重视,再到如今宝马与易烊千玺背后的营销团队结成联盟,表明了德系贵族们终于要向丰田学习了。
既然自己不懂表演,就找个懂行的盟友帮自己表演。
未来再也不将是哪个营销团队的单打独斗,而是你帮帮我、我捧捧你,互为僚机的营销联盟。
汽叔虽然不是宝马粉,但一直对易烊千玺有所偏爱。两者的合作也算是在教育那些盲目追逐流量的品牌们。
醒醒吧。流量明星不能为品牌搭台,只有会不断创造流量的明星才能帮品牌搭戏。