記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
許多品牌時常會在外觀視覺上給你一種微妙的變化，比如可口可樂中國前段時間變得“胖墩墩”，而騰訊在3年前就變“斜”了。
這些變化出自特殊的字體。我們曾經報道過，可口可樂中國在今年5月的品牌134週年紀念日之際推出了“可口可樂在乎體”，這套字體乍一看上去有點像它老式玻璃瓶包裝上的字體，其設計靈感也正是來源於此，是對可口可樂重返中國時所用的經典商標字體的一種復刻。
騰訊則在2017年啟用了全新的字體和logo，變斜的字體來自於其全新的“騰訊字庫”，由美國字體公司Monotype設計，應用在品牌產品的logo、標題和公司宣傳等場合，但不會用在微信或是QQ的用戶界面。
對於很多普通人來說，日常生活中的“字體”是一種離不開卻又常常忽視的存在——非專業人士很難辨別出不同的黑體、宋體有哪些細微的差別，但它們在設計師的手中，成為了組成這個世界千變萬化視覺景觀的一部分。可以說，好的設計離不開舒適和諧的字體，這一點你或許從滿大街風格各異的招牌就可以直觀感受出來：字體設計講究的招牌有“高級感”，而使用千篇一律字體的，則透露出一種粗糙和廉價。
“如果有某種字型，能夠透過視覺感官而觸發某種感受的話，那就達到了那個字型所要表達的目的。”日本知名設計師小林章在其所著的《字型之不思議》一書中寫道，他舉了幾個例子來說明字體對於“喚起某種感覺”的意義，比如進口跑車車標上的字讓人看起來很有速度感又拉風；或者百貨公司化妝品賣場裡高級化妝品包裝盒上的文字，它們因為似乎散發著某種成年人的氣息，才吸引人們去憧憬。
出於對品牌獨特視覺調性的考慮，大公司推出一套專屬於品牌的定製字體，近年來逐漸成為一種新的品牌營銷方式。
根據國內字庫生產商方正字庫提供的一組數據，自2003年它為《體壇週報》推出首款定製字體“韻動黑”之後，先後又為微軟、銀聯、中國海軍、小米、vivo、可口可樂中國、長安汽車、絲芙蘭、京東等不同領域的客戶設計了定製字體。而其中，定製字體業務在近2年時間裡實現了小規模的“爆發”——2004年到2020年一共有25個定製字體項目，其中2004年到2018年間只有6個，而2019年有7個，2020年達到了12個。
“這個趨勢與企業版權意識和品牌意識的提升有關係。”方正電子字庫業務部副總經理黃學鈞在採訪中告訴界面新聞。通常來說，定製字體是大公司品牌傳播策略的一部分，原因大部分是有新的業務出現，或者要進行品牌升級，就需要用字體來幫助建立大眾對它新的品牌認知。
大公司對於品牌專屬字體的重視和多場景應用，形成完整的視覺體系，會有一定的示範性作用。在黃學鈞看來，儘管方正字庫在定製字體業務上發展得比較早，騰訊2017年推出的“騰訊字庫”，客觀上對整個行業品牌定製字體的趨勢形成一個“引爆”。
京東也在2019年推出了由方正字庫設計的定製字體“京東朗正體”。 與原有logo上的“京東”二字相比，新的字體橫豎筆畫粗細比例定為2：3，橫豎比例的改變讓整個字的灰度變得更加穩定均勻，呈現出穩重大氣而有力量感的視覺效果。2020年，京東朗正體由原先的1個字重擴充到了5個字重（字重指的是字體的粗細）。這是為了涵蓋不同的使用場景，廣泛應用在對內對外的品牌文化傳播和線下展示。
“從實際的使用效果來看，它的延展性是非常強的。我們有不少子品牌名稱的延展、 logo的延展，以及我們在線下門店的使用場景當中，都收到了消費者和商家積極正面的反饋。”京東零售市場營銷部品牌管理負責人張寅表示。
為此方正字庫也總結出了一些企業定製字體的趨勢。
“首先是需求不侷限於正文字體，而是趨向於個性化，甚至是手寫字體。”方正字庫表示，它曾經與絲芙蘭合作推出過一款手寫風格的品牌字體。“而企業面對國際化市場的時候，多語言的定製也越來越普遍。另外是由技術進步帶來的，字重、字高、字寬甚至字體風格都多維度可變的字體將會成為字體定製的發展方向。”
