信良記的創立，正趕上了中國餐飲市場新一輪的轉型迭代。在餐飲商家端，外賣刺激大量中小餐館出現。這些餐館大多對製作時效有更高的要求，這讓整個行業對標準化的預製食材需求量增加；而在消費端，隨著人們生活節奏的加快，消費者對預製好的速凍食品需求旺盛。
作者 | 朱若淼
編輯 | 邵樂樂
這是「新商業情報NBT」報道的第568家創業公司
這個月在羅永浩的直播首秀中，一款小龍蝦商品一口氣被賣出了15萬餘份，成為了那場直播中最熱銷的產品。這款小龍蝦的特點是無需解凍，加熱後即可食用。
信良記是這個爆款小龍蝦背後的公司。自2012年註冊成立以來，它的主要業務是為B端的餐飲商家供應以水產品為主的預製類速凍食材。
這家公司的創立正趕上中國餐飲行業新一輪的升級迭代。受益於國內外賣的快速增長，中小規模餐館數量持續增加。這類餐館大多對製作時效有更高的要求，因此整個行業對標準化的預製速凍食材需求量也快速增長。
與此同時，消費市場也發生了變化。隨著人們生活節奏的加快，大家對預製好的速凍食品需求旺盛。信良記也意識到了消費市場的增量機會，在去年下半年啟動了to C的佈局，開始拓展零售渠道，向消費者售賣預製好的小龍蝦、酸菜魚等爆款商品。
今年受疫情影響，更多人選擇在家做飯，卡在這個市場窗口期，信良記加快了在C端的佈局節奏，在此期間成立了專門的to C團隊，針對性的進行市場拓展。
信良記的創始人李劍在採訪中告訴我們，水蛋白類食物的熱銷是消費升級帶來的必然結果。由於生活水平的提高，消費者們對豬肉、牛肉等肉蛋白類食物已經習以為常，在此之後大家必然會消費河鮮、海鮮這類更有新鮮感、價格更貴的食品。
“我們作為一個新興的創業企業，想切到這個行業裡邊，就肯定得找到差異性強的的品類，從中切出一個小口子來。”李劍說。
這個“小口子”的門檻並不低，因為水產品存儲和加工難度都更高。這背後還涉及到菜餚的標準化生產、供應鏈資源的高效匹配等一系列問題。
對於創立了新辣道的李劍來說，這恰恰也是他的優勢。此前在餐飲行業的積累，讓信良記無論是在中餐標準化還是在供應鏈資源上都具備了先天的優勢。企查查數據顯示，自成立以來，信良記一共拿到了三筆共計4.7億元人民幣的融資。
01 | 中餐標準化
中餐標準化是信良記成立以來就確立的目標。但相較於西餐，中餐標準化難度更高。由於中國人膳食結構複雜，僅蛋白類的食物就涉及到十幾個大的類目。即便是將品類確定在水產品的範圍內，也有非常多的選擇。
在這個標準化的探索過程中，信良記選擇了爆款產品跑通模式的思路。小龍蝦是信良記打造的第一款商品。它能從眾多品種中被挑選出來，也與其自身的特點有關。
首先是小龍蝦本身就自帶網紅屬性，“小龍蝦就像頭牌似的，大家一提起這些魚蝦蟹貝時，第一時間往往想起小龍蝦。”李劍認為，自帶流量的小龍蝦已經在消費者心中形成了一定的品牌認知，這為信良記後續的市場拓展奠定了基礎。
其次是小龍蝦本身是水產裡標準化程度相對高的品類。目前長江中下游的湖北、湖南、江蘇、江西、安徽是小龍蝦的主產區，這些地方養殖的都是克氏原螯蝦這一個品種。“它不像雞肉這些，有林林總總不同的品種。”品種不存在差異就決定了小龍蝦在肉質、品質上的差別不大，這就能確保信良記的小龍蝦能做出一個相對標準的口感。
在製作工藝上，小龍蝦也有標準化的操作空間。在中國，人們已經有了夏吃小龍蝦、秋吃大閘蟹的飲食習慣。雖然大閘蟹同樣具有網紅屬性，但區別在於，人們習慣吃清蒸大閘蟹，而清蒸這種做法沒有留給供應商太多加工空間。它不像小龍蝦，消費者喜歡吃蒜香、麻辣等多種味道。這些味道增加了小龍蝦的烹飪難度，也給了信良記進入市場的機會。
選定品種後，接下來就要解決味道標準化的問題。
在李劍看來，這也是信良記的核心競爭力之一。“甭管怎麼弄，首先我們要滿足美味這個標準。”他從新辣道拉來負責烹飪的合夥人徐伯春繼續做信良記的合夥人，成立專門的亞洲美食研究中心，聘請國家級烹飪大師參與產品研發。
“他們本身在烹飪上能力很強，通過烹飪而不是工業化的方式，我們能做出好吃的味道來。”在味道標準化的過程中，研究中心的烹飪大師先根據經驗烹飪出不同口味的小龍蝦菜餚，經過試吃和定位之後，最終確定出面向市場銷售的口味。
在此以後，研究中心會將菜品的製作流程公式化，例如放多少鹽、用多少油、甜度和辣度是怎樣的等等。這些數據會被反饋到信良記上游的工廠。工廠的加工車間再根據這些固定的數據進行操作。“它的還原度能達到99%、100%之後，這款產品的味道就算是定型了。”
在小龍蝦逐步跑通這套標準化流程之後，信良記也逐步擴大了產品的類別。繼小龍蝦之後，信良記又推出了香辣田螺、金湯酸菜巴沙魚等多個預製菜餚類速凍水產品。
新產品的篩選基礎主要來自於電商平臺、外賣平臺及實際的調研數據。相較於自帶網紅屬性，品種單一的小龍蝦，新產品的開發是個相對緩慢的過程。“我們從一個立項一直到產品研發出來，長的可能得需要8、9個月，接近一年的時間，短的也得需要3到5個月。”李劍介紹道。
例如，目前信良記推出的金湯酸菜巴沙魚，就是經過層層篩選最終確定下來的。李劍介紹，從立項之初到最終確定具體產品，往往要經歷按五選一或十選一的篩選流程。“這其中包括了味道的方向、食材的方向、產品的方向等等”。
同樣一款酸菜魚，信良記就同時試驗了巴沙魚、黑魚、鱸魚等多種食材。李劍說，最終確定用巴沙魚不僅要考慮味道的標準，還要考慮供應鏈的穩定程度。由於巴沙魚是越南的一個品種，它已經有了十來年的出口歷史，在上游已經形成了一條穩定的供應生態，“我們不用擔心它的材料價格保障或者暴跌。”其次，它的食品安全狀態好，養殖成本低，性價比上也比黑魚等這些品種更具優勢。
隨著信良記在水產品這個大類裡，逐漸搭建完善的產品研發及標準化體系。現在，信良記已經啟動了速凍類預製菜餚產品的全品類擴張。肉禽類是繼水產品之後的新方向。李劍介紹，他們已經開始研究羊肉相關的預製菜餚產品了。
“基本上路徑和我們做小龍蝦是差不多的。”美味和便捷，是信良記研發中最核心的兩大標準。
02 | 重點做商流
要滿足銷售意義上的便捷，還需要供應鏈上各環節的配合。李劍認為，要達到高效匹配就需要圍繞餐飲建立閉環。
為此信良記通過收購成熟養殖加工廠的方式深入上游。目前它在上游的養殖基地總面積超過20萬畝，並有9家食品加工廠。
以小龍蝦為例，目前信良記一共收購了三家工廠，其中有一家在江蘇，兩家在湖北。“這裡是原產地，當地自發已經出現了比較成熟的工廠，我們直接花錢併購過來，比自己投資建廠模式會更快一些。”李劍介紹道。
由於這個行業是個勞動密集型產業，原產地經過多年的積累已經形成了捕撈、分揀、加工等明確的分工。信良記在這個基礎上，通過收購一些基礎能力相對強的工廠，改造其流水線，來滿足自己產品的供應需求。
“我們收的這些企業裡面，有一家是國家級農業龍蝦企業，有30多年的小龍蝦生產能力。”李劍分析，這類工廠已經非常強了，它們有自己的加工能力，能夠根據外貿訂單需求進行蝦尾、蝦仁等加工處理。
只不過他們的加工還不夠精細化，這些工廠並不知道如何進行調味，也不知道市場消費者對小龍蝦的具體口味需求是怎樣的。在收購了這類工廠之後，信良記一方面會對工廠的加工流水線進行改造；另一方面則會給出自己的調味配方，讓工廠根據自己的標準生產符合他們需要的小龍蝦預製成品。
通過併購的方式，信良記將上游養殖、加工端與下游銷售端直接對接了起來。但這並沒有覆蓋餐飲閉環的全部。
由於新鮮的河海鮮有時令性的特徵，例如小龍蝦的豐產季在5-8月，大閘蟹的產季則在9、10月。因此新鮮的食材是無法滿足全年消費需求的。如果需要全年供應就需要進行冷凍保存。此外，信良記所有的菜餚都是預製好的，如果要保證它有較長的售賣週期，也需要在冷凍的環境下進行保鮮儲存。
冷鏈物流技術成為實現這一切的基礎條件。
不同於三全、安井這類國內老牌速凍食品公司的是，信良記沒有像前者那樣投入重資產拿地建倉，自建冷鏈物流體系。因為信良記創立之初，正趕上了國內冷鏈物流快速崛起的時期。
信良記創業的這幾年，恰好也是整個冷鏈物流行業快速成長的4年。各大物流公司、零售巨頭在過去幾年持續將資本投入在這個領域，這讓信良記得以有機會以更輕資產的模式搭建自己的冷鏈物流網絡。
李劍感受到了物流行業變化帶來的機會。因此在創業之初，當公司就是否要自建冷鏈物流進行討論時，他最終決定了要採用第三方外包的物流策略。“其實那個時候冷鏈物流還沒做起來，我們做企業家的應該要有遠景。當時我們討論後認為，冷鏈物流通過五到十年的發展，基本上可以跟我們看到的常溫鏈物流一樣發達，因為消費者需要。只要消費市場需要，就一定會有人去建。”李劍說。
從這幾年冷鏈物流的發展來看，當初李劍的決策也是正確的。他把過去三年拿到的融資，都投入在了後端冷鏈能力的搭建上。
在冷鏈物流的各個環節上，信良記儘量通過輕資產的方式來運作。例如，在末端履約環節，信良記把所有to C的訂單交給了順豐冷運，把B端餐飲商家的訂單，交給了有比較優勢的第三方冷鏈物流公司；在冷鏈物流網絡的搭建上，信良記通過租賃等合作形式，拿到當地現有的冷鏈倉資源，服務於自己的商品流通網絡。
“物流各個環節需要的資產我們儘量都通過外包的方式來實現。你支線強的我們就用你找支線，你在這個區域的倉庫能力最牛，那我就用你這的倉。最終讓這個網絡最終是圍繞我轉起來。”李劍介紹，通過輕資產的方式，信良記目前在全國佈局了四、五十個倉，覆蓋了數萬條的運輸線路，“除了西藏和新疆那些比較遠城市我們覆蓋不了之外，目前能覆蓋三百多個城市。”
“我們的主要精力放在商流上。”李劍認為，信良記的核心資源在於商品的數據信息。通過管理現有的銷售數據及流通信息流，信良記搭建起了自己的信息化系統。這套系統能夠幫助信良記自下而上地對生產和流通進行計劃性的規劃。在李劍看來，作為一家供應鏈公司，最核心的能力就在於能否更好的實現產銷平衡。
也因此，這些年來信良記也不斷跟進市場上銷售模式的變化。一方面它積極佈局零售渠道，在C端，信良記在天貓、京東、蘇寧易購等電商渠道上線，同時也拿下盒馬、大潤發等商超渠道；另一方面，在它主要的B端渠道上，它不斷在加大針對經銷網絡中合夥人的扶持力度。
李劍介紹，由於信良記在各個區域的銷售合夥人大多是中小企業，甚至個體小微企業，“他們最大的問題是銷售模式傳統，賣貨主要靠傳統的人際關係，他們甚至連上門服務都不會去提供。”
為此，信良記一方面通過獎懲機制來激勵合夥人採取更主動的銷售模式，另一方面，它也為其提供銷售輔導。例如，建議合夥人根據大眾點評的評價，去主動聯繫潛在的餐飲店客戶；在疫情爆發後，指導他們通過社區團購等方式拓展零售市場。
2020年的突發狀況，打亂了餐飲行業原有的秩序，餐飲企業客戶和消費類顧客的邊界不再那麼明顯，這為標準化的半成品提供了一個市場教育機遇期。
尤其是對於生活節奏更快的一線城市消費者們來說，他們更需要能夠便捷、高效做出一道菜的食材類商品。零售渠道已經快速跟上了變化，每日優鮮、盒馬等渠道加大了半成品的投入。這同時也正是信良記快速佈局C端市場，進一步打造品牌認知的窗口期。
