作者：Yanyan
編輯：Bobo
不愧是喜茶。
3月31日，喜茶在官方微博、微信等平臺發佈了全新子品牌“喜小茶飲料廠”，第一家門店落地在深圳華強北。
4月3日，喜小茶正式營業。不過，我們發現喜茶官方的動作似乎比較低調，喜茶微博和公眾號當天都沒有介紹這位小兄弟，還在推銷自家新品。
但關於喜茶能有低調的事麼？
喜小茶開業兩天，訂單就爆滿。據中國飲品快報報道，雖然喜小茶出品速度相較於喜茶快了三倍多，但由於訂單過多，店員還是忙得手忙腳亂。
“喜小茶飲料廠”是做啥的？
從喜小茶小程序來看，目前，喜小茶飲料廠主要銷售茶飲，品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類，產品定位在6～16元價格區間，主打“鮮奶製造，實惠多料”。
低廉的價位讓網友們紛紛表示“貧民窟女孩終於也能喝上喜茶了！”
然而，迎來開業爆單、小程序癱瘓的喜小茶，卻也引來了一些質疑的聲音：
為什麼被寄予厚望的喜小茶卻被業界唱衰？下沉市場已經有COCO、一點點、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等品牌了，喜小茶還有容身之處嗎？本文根據定位理論，對喜小茶為什麼不行進行分析。
01、喜小茶能否成為下沉市場的“靈感之茶”？
這屆茶飲品牌做副牌的不止喜茶一個。從網友的評價來看，大家對於喜茶這樣的頭部茶飲店推出副牌是看好的。
畢竟喜茶的品牌效應+差異化的運營，佔領不同圈層市場的潛力很大。
但同樣是“多品牌”，其實喜小茶打法有點偏。
大多數品牌推出子品牌時，也都傾向於讓它們各自美麗，關係像同事。
比如，茶顏悅色和知乎茶也，又比如奈雪の茶和主打奶蓋茶的“下沉品牌”臺蓋、主張“吃吃水果喝喝茶”的梨山，很多人都想不到是一個媽生的。奈雪創始人也曾對不同的品牌定位進行了鮮明的區分：“奈雪の茶是25~35歲的女性；臺蓋是15~22歲的年輕用戶，只有茶飲；梨山是更商務一些，提供茶和水果。”“如果說奈雪品牌像一個女生，那相對厚重的梨山就是一個男人。”此外，奈雪、臺蓋和梨山三個品牌主打產品不同，關聯也不強，對主品牌奈雪的茶的形象沒有造成影響。
圖片來源：奈雪の茶、梨山、臺蓋官微
如今，三者都具備獨當一面的能力，構成了多元化的品牌矩陣。
但是喜茶與喜小茶，更像一脈相承的小兄弟。
喜茶從皇茶時代就已經口碑爆棚，之後又憑藉“靈感之茶”的定位成為一二線城市的Cool guy。重視研發、強調個性的喜茶一步步把自己打造成消費者品牌。
喜小茶跟喜茶不一樣，它的定位是渠道品牌，喜茶變小，意在下沉！《2019新式茶飲消費報告》中提到“一線城市的茶飲市場趨向飽和，頭部茶飲品牌向下沉市場進攻勢不可擋。一方面，喜茶下沉是大勢所趨；另一方面，下沉市場品牌也在往高端市場擠。
然而，我們發現在喜茶推出喜小茶後，讓人忍不住會產生一些疑問：
1、喜小茶會拉低主品牌喜茶“人設”嗎？
喜小茶想要藉助喜茶已經有的品牌影響力可以理解，但違背了品牌價值定位的理念。
里斯戰略定位諮詢強調了新品牌獨立的重要性：“如果使用同一個品牌名，會讓消費者認為二者仍然是同一種東西。”[1]在網友反對的聲音裡，最多提到的也是相似的命名和Logo。
一方面，對喜茶主品牌沒有認知的下沉市場消費者，首先記住的是喜小茶的小人logo，從而固化對喜茶和喜小茶的形象——“量多實惠”，贏得中低端粉絲時，卻喪失了一部分潛在的喜茶消費者；
另一方面，從開業現場來看，大多數消費者都是奔著“喜茶”這個品牌去的，雖然以“貧民窟”的價格喝到喜茶的品質不切實際，但確實是很多非理性消費者的期望，當喜小茶的品質沒有滿足他們的期望值時，反而會影響消費者對喜茶主品牌的評價。
上邊喜小茶、下邊喜茶，傻傻分不清
除了命名和logo，喜小茶和喜茶的視覺設計和產品畫風也有點相似。4月3日當天，喜小茶官微買一送一，同日，喜茶官微咖啡也買一送一（見下圖）。筆者看到這兩個消息後，還翻回去重新看了一遍，才確認這咖啡真的是喜茶咖啡而不是喜小茶咖啡！這相似的復古港風杯體和視覺設計，確定不是一個設計師做的？
類似的公眾號視覺風格，看起來像批量生產的 圖片來源：喜小茶、喜茶官微
品牌的價值很大程度上來源於用戶對於品牌的認知，消費者對喜茶與喜小茶的品牌認知混淆，長此以往，反而會反噬主品牌。
2、不能炫耀的“喜小茶”大家還喝麼？
關於喜茶和喜小茶的區別，官方是這樣介紹的：“在喜茶，我們希望用最高標準做出最好的茶飲；但是在喜小茶，我們致力於提供合適、剛好的茶品，在合格的標準上儘可能實惠。”剛剛好的產品標準，就用剛剛好的價格搭配。目前，下沉市場的主力價格帶在10-15元，喜小茶8-16元，對標的是一點點、古茗、益禾堂等處在相似價格區間的強勢茶飲品牌。
喜小茶難免讓人有一種感覺，喜小茶=低配的喜茶，並且增加消費時不斷強化對喜小茶與喜茶認知的關聯。60分剛好滿足標準的茶，喝起來總有點不得勁。
一開始消費者可能抱著獵奇的心態去跟風嘗試喜小茶，但是茶飲本來就有社交屬性，無論在一線還是下沉。熱度過後，喜茶還能為喜小茶背書嗎？10塊錢的奶茶大家是否還願意發朋友圈主動傳播也是個問題。
事實上，喜茶本次“下沉”，不管是開店選址、門頭設計還是包裝，都將“下沉”貫徹得非常徹底。
喜小茶的門店乍一看像是米芝蓮開的“理髮店”，也難怪會有人評價“怎麼感覺好像是趕工湊出來的，這門頭設計認真的嘛……飲品沒喝到，但是這家店我的確也是沒慾望進去喝奶茶。”
圖片來源：微博@angela_七七七
3、“飲料工廠”能成為下沉市場的“靈感之茶”嗎？
為了保持獨立性，避免對喜茶的影響，喜小茶其實已經盡力做到與喜茶的差異化，但正因需要考慮差異化，這對喜小茶來說，在推出新品時也是限制。
從喜小茶推出的產品來看，原料、搭配都趨向大眾款，目前產品線也不算豐富，沒有體現出喜茶帶來的“靈感”優勢，跟其他下沉市場品牌比起來，差異化還不夠明顯。你說新鮮、加料？我CoCo、一點點、古茗......組團不服。
再看定位，喜茶獨一無二的“靈感之茶”定位讓其脫穎而出，到下沉市場卻把喜小茶定位成“飲料工廠”，自己是降維了，但能不能打擊到其他品牌，真說不好。
下沉市場潛力巨大，但想下沉並不是一件容易事。麥肯錫曾預測，未來10年三、四線城市的中產群體將成為佔比增長最快的群體。與此同時，三、四線城市慢節奏的生活環境和較低的生活壓力，讓他們擁有不輸一、二線城市人群的消費意願。
在被一點點們佔領的下沉市場，可能並不缺“飲料工廠”，而缺少“靈感之茶”。借用了喜茶的品牌影響力，但無法做到與喜茶一樣在目標市場上實現差異化。從下沉到一線，喜茶可以，從一線到下沉，喜小茶可能不行。
02、為什麼喜茶可以，喜小茶不行？
不被看好的喜小茶到底踩了什麼雷？
里斯戰略定位諮詢全球CEO、中國區主席張雲在接受FBIF採訪中表示：“喜茶的做法，雖然在價格和產品等方面嘗試做了一些區隔，但是在品牌和視覺層面，仍然沿用了喜茶的相關元素，因此它的做法屬於一種中間地帶，不屬於嚴格意義上的多品牌，雖然這種做法比不在核心產品以及產品價格上不做區隔又好一點，但是仍然屬於戰略騎牆的做法。”
邁克爾・波特在《什麼是戰略》中解釋了“騎牆”（straddling）戰略的概念：騎牆者希望在受益於成功的新定位的同時，又能保持其現有的定位。
在選擇品牌戰略時，騎牆者更傾向於下注產品線延伸，而不是多品牌戰略。然而這種看似符合邏輯的戰略從長期來看是不可持續的。
我們先來看看奢侈品行業。繼Dolce&Gabbana、Marc Jacobs等品牌相繼關閉副線後，Burberry在2016年底也宣佈將所有產品類別整合為同一品牌。[2]
圖片來源：Burberry官博
當初各大奢侈品牌爭先創立副牌，又為何陸續走上瘦身之路呢？
實際上我們可以看到這些副牌的共性：利用原有品牌的光環，但要麼沒做起來，要麼賣得太好，甚至還喧賓奪主了。
奢侈品行業資深管理者Vincent Bastien在《奢侈品策略》裡寫到：“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，但從長期來看很有可能嚴重影響品牌形象。”
當高冷的奢侈品牌走下神壇，主牌和副牌的價差脫離理論上的正常範圍內（70%），難免讓奢侈品在消費者心中的“白月光”形象變得更接地氣，消耗了品牌價值。即使品牌一再強調副線“年輕化”而非“低廉化”的定位，也都無濟於事。
Marc by Marc Jacobs為整個品牌貢獻了70%以上的收益，卻稀釋了品牌奢侈屬性
圖片來源：Marc by Marc Jacobs
里斯戰略定位諮詢在《太多營銷人對單一品牌名懷抱過多的期待》一文中提到，“如果一個定位營銷策劃的目標是’在心智中佔據一個詞’，那麼產品線延伸恰恰與這個目標背道而馳。”
喜茶曾將品牌定位為“酷、靈感、設計、禪意”，這四個抽象化的關鍵詞充實了喜茶的“靈魂”，給了喜茶更多的表達空間。而喜小茶即使加上“小”字，非理性消費者們也難免將“實惠多料”與“喜茶”聯繫在一起，主品牌同副牌的內涵無法兼容，反而模糊化了原品牌定位。
在採訪中，張雲向FBIF提到了紅米的案例：“雖然在小米公司內部認為紅米是個獨立的品牌，但是外界沒有將紅米當作一個獨立的品牌，而是將其認知為小米的系列產品。從紅米的低價認知而言，會對小米品牌本身產生比較大的影響，因此小米的高端產品的銷量始終上不去。”即使獨立後的紅米不斷強調小米是“友商”，也脫離不開“米家人”的枷鎖。
圖片來源：知乎截圖
主品牌形象被子品牌稀釋的還有魅族。早年，魅族在用戶心目是極客形象，但如今早就被衝量的魅藍手機生生拉低成了低端入門手機，導致用戶開始對魅族的旗艦機型產生了動搖和懷疑。[3]
為什麼品牌名和logo對品牌定位這麼重要？從籃球巨星邁克爾·喬丹歷時8年的維權戰就能窺知一二。在AIR JORDAN還未佔領年輕人心智的時候，中國消費者並沒有意識到自己穿的“喬丹”並不是喬丹。甚至如今喬丹體育敗訴，還有人表示“支持國貨”“喬丹物美價廉為什麼不買？AJ這麼貴都是智商稅，我可不會買。”當李鬼用物美價廉佔據消費者心智時，李逵要想挽回形象是需要耗費一些力氣的。
03、喜茶們，怎麼打好「副線」這張牌？
從奈雪的茶、喜茶乃至鍾薛高的動作來看，在食品行業，推出副牌是大勢所趨。
但是定位理論更強調多品牌戰略，而不是品牌延伸。
在上文我們看到了品牌延伸的弊端，相比之下，多品牌戰略的優勢更明顯。
首先是靈活性。多品牌戰略更利於品牌見縫插針，充分適應市場的差異性。誰也不會想到“貴婦品牌”海藍之謎、“天然護膚品牌”悅木之源跟雅詩蘭黛是一家的，雅詩蘭黛巧妙地抓住不同消費者的護膚需求，形成品牌間的互補。
其次是獨立性。寶潔的多品牌戰略的成功，原因在於對不同的“人設”有鮮明的品牌區分，比如海飛絲主打去頭屑，飄柔是順滑，潘婷則是滋養髮質。如果海飛絲被爆出來去屑效果不好，也不會對飄柔、潘婷有影響，避免了某一品牌的失敗引起的品牌危機。
那麼，多品牌戰略應該如何“效益最大化”呢？
1、保護品牌價值，分清主次
在技術壁壘不高的情況下，產品和品牌的差異化主要來源於用戶認知。只有在主品牌優勢已經很強的情況下，多品牌才能彌補單一品牌產品線的缺位。
對於喜茶子品牌該如何定位，張雲給出了建議：“長期來看，最佳的做法還是能夠和喜茶區分開來，不帶“喜茶”的名字，並採用獨立的視覺錘，初期可以用“喜茶出品”作為背書來建立品牌信任度，這樣從戰略層面而言，既兼顧了短期，也兼顧了長期，同時也不會影響喜茶自身的品牌。”
2、強化子品牌形象，定位差異化
為了與主品牌進行區分，子品牌需要打造差異化的“人設”，並不斷地在目標消費群體中強化這個“人設”。
阿里動物園是差異化的典型案例。起初，淘寶商城從淘寶分拆並獨立運營時，很難擺脫消費者對淘寶的假貨質疑，為了攻佔高端市場，阿里巴巴2012年將淘寶商城改名“天貓”。業內人士表示：“改名天貓，脫離淘寶品牌，無論對天貓自身，還是淘寶網，在品牌建設方面，都有非常正向的推動作用。”[4]曾經被網友吐槽的名字，在現在被證明是正確的。改名後的天貓打破了淘寶的品牌禁錮，進入高速成長的快車道。在之後的取名上，隨著阿里旅行改名“飛豬”、小微金服改名“螞蟻金服”，阿里動物園命名漸成體系。
“華為+榮耀”的雙品牌思維也值得借鑑。榮耀一開始借光華為，但是近年來為了保持獨立性，積極研發，反哺母體。全球首款AI手機榮耀Magic，便出自榮耀品牌。品牌獨立後的榮耀，逐漸從“像小米”、“像華為”的影子中走出來，實現了品牌內涵的獨立。[5]據環球網報道，2019年，在中國整體大盤下滑近10%的背景下，榮耀在中國市場份額整體達到13%，成為排名第四、增長第二的手機品牌。
而鍾薛高在剛推出副線品牌“李大橘”時就很好地保證了品牌獨立性。形象上，以橘貓為 IP，主推杯裝冰淇淋；渠道上，主攻盒馬、羅森便利店等線下渠道；定價上，李大橘100g平均售價在10元左右，低於鍾薛高，在冰品中屬於中高端價位，更多和傳統冰淇淋競爭，在產品上做微創新。
圖片來源：李大橘天貓旗艦店
04、結語
在關注喜小茶本身的同時，行業內也有諸多喜茶資本故事的猜測。喜小茶身上到底承載的是品牌紅利還是資本紅利，只有喜茶更加清楚。
但脫離喜茶的光環，喜小茶想分到下沉市場的幾杯羹，可能真的不容易。
喜茶能否走出“戰略騎牆”的雷區，我們拭目以待。
參考來源：
[1] 《品類實踐 | 進入新品類，為何要啟用新品牌》，2015年12月11日，里斯戰略定位諮詢
[2] 《Burberry砍掉三大子品牌 奢侈品牌副線隕落》，2016年1月6日，聯商網
[3] 螞蟻蟲，《雙品牌策略並非良策，紅米獨立真的是一步好棋嗎？》，2019年1月9日，螞蟻蟲miniant-cn
[4] 《淘寶商城更名天貓》，2012年1月12日，新文化報
[5] 陳述，《扼要而居，華為雙品牌的成功之道》，2017年11月16日，砍柴網
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