白志勇、黃九恆、藍天愚三個中年男人幾乎同一時間遭遇婚變，又不約而同地選擇了到一個陌生城市旅行治癒情傷。編劇兼導演張建棟在創作《如果歲月可回頭》這一情節時，想到了自己非常喜歡的一個城市南澳大利亞的阿德萊德，於是將其寫進了劇中。
當時整個劇組要在阿德萊德拍攝15天，由於國外拍攝監管層面的要求，《歲月》劇組希望謀求政府機構的介入提供相關扶持。南澳大利亞旅遊局此前做過類似的劇集合作，但拍攝的劇集迄今由於播出時間不確定，對投放效果一直持保守態度。
《歲月》劇組在南澳
不過《歲月》是靳東、李宗翰、李乃文三人繼《戀愛先生》後的二度合作，據娛樂資本論（ID：yulezibenlun）瞭解，早在啟動招商時就被北京衛視、安徽衛視列為2018年備播劇目，陣容和製片班底都有目共睹。
“當時的策略是用劇中景色給當地做城市旅遊宣傳的方式，說服旅遊局在拍攝上給我們提供便利，南澳旅遊局在前期並不需要多大的投入”，強視傳媒商務總監營、銷子公司總經理彭嬌說道。在劇中，這三個中年男子的旅程路過了藍道購物街、克萊蘭德野生動物園、格雷爾海灘等等阿德萊德最為著名的風景地。
拍攝完畢到播出，南澳大利亞旅遊局分階段不斷加大對該劇的植入投放。就這樣，其從一開始的拍攝地合作，後成為了《歲月》裡唯一一個國際機構類贊助客戶。
這樣在拍攝期間就開始介入，並在場地合作或場景搭建上幫助片方降低成本的贊助品牌，在《歲月》裡不止一家。易型EMA創始人王軻剛接觸到這個項目時，片方告訴他這個劇中有十幾個關於健身的場景。易型直接在片場搭建了一個與線下門店類似的健身房場景，將好幾場重要戲份放在該場景中拍攝。
對於片方而言，能節約成本當然是好事。彭嬌對此表示：“一方面希望能回收成本，另一方面希望創造收益，特別是一些大客戶，在宣傳期希望它們也能夠多投入幫我們多做一些聯合助力。”
在動輒20+贊助的都市劇集中，品牌要在同等投放量級中爭取更多鏡頭，做更深入地綁定，數量明確且與劇情推進關聯的場景是可遇不可求的，這也越來越成為那些非快消、非便攜式產品品牌第一考慮的權益需求。
《如果歲月可回頭》共有18家品牌植入
而那些擁有線下門店比如家居品牌美克美家，或是可打造線下特定消費場景比如在全國近5000家超市都有專門促銷員的思念食品，無疑是那種可以在劇集宣傳期配合做更多聯動創造更多收益的客戶，無奈因排播無法提前確定並沒能實現。
因排播不穩定影響商業合作是《歲月》劇集植入呈現出的最大變化，放大到整個劇集營銷行業，這不僅會導致品牌方在劇集投入上更為謹慎，甚至會影響本應該在品牌營銷和劇集宣傳協同有更多元化收入的整合產業鏈。
主訴求重市場教育，
“正面形象”成都市植入的審查核心
“商業植入是一個特別吃力不討好還不掙錢的活，需要過五關斬六將，” 彭嬌認為，“第一關是說服客戶接受植入腳本，第二關要去說服導演和演員接受有植入的鏡頭甚至還有臺詞口播，拍完之後後期這個植入鏡頭不被剪掉又是一關”。
植入的鏡頭被刪減，意味著品牌在投入量級上獲得的權益不達標，品牌與片方需要在軟性植入的規則上做出妥協。許多在都市劇中植入的品牌也呈現出這麼一個植入訴求趨勢：強調正面積極的形象。
一方面都市劇有過不少因植入氾濫變“廣告劇”的案例，審查對於植入的要求越來越高。在《歲月》中進行植入的賓果消消樂，其與開心消消樂是競爭熱門都市劇的常見面孔，但一般不做過多的劇情話題引導聲量，就囿於審查制度對於遊戲客戶植入的限制。
“它涉及到比如說有規定青少年不能玩某一類遊戲，在劇中也不能惡意引導青少年去玩手機遊戲，因而在植入腳本的創意和呈現方式上要避免直給的曝光方式，但這本身與許多品牌的直接訴求相違背。”
再者是口播的恰當與否也是審查的一個關鍵所在。在《歲月》中出現的滴滴，本就是日常生活中大家習以為常的一個打車方式，因而“叫個滴滴吧”的口播也默認為日常對話的常見用語，滴滴採取口播的方式風險性較小。
“玩植入，首先得尊重植入的規則，很多片方現在也會給自己立下規定：如果你破壞我這個戲，我寧願不要你這個錢。”彭嬌說。但除了破壞戲劇的流暢度，這背後還有審查風向帶來的更深層次的考慮。
因而即便是都市劇，重家庭強調關懷的劇集也會更受青睞，這便於品牌展示“正面形象”，減少負面口碑。美克美家品牌負責人趙北表示，“比如有動作戲，甚至出現兇殺戲的劇集，在家居場景裡發生的打鬥或是兇案，其實不太有利於對品牌形成正面的聯想。”
即便是情感類都市劇，也有需要規避的負面內容。“在《歲月》這部劇中，當時需要尋找一個進店拍攝的場口，但是我們評估後發現這個劇情討論的內容不是特別適合，因為是白先勇的妻子要在店裡面提出離婚，這個情節在我們店裡面發生其實不太合適。” 趙北說道。
仝文娟也表示思念食品的定位是一個有溫度的品牌，不主張將產品放入到負面的場景裡。“比如在一個電視劇裡，不僅僅只有一個單一的吃飯場景，有的吃飯場景主人公在吵架，或者產生非常激烈的衝突，這個場景對我們來說就會不太適合。”“我們在場景上確實是有挑選，更傾向於溫馨治癒的場景，比如爸爸讓心情低落的女兒變得開心起來。”
另一方面，劇集市場的老玩家也都明白，劇集植入還有紅利，但並非一朝一夕能促成完好效果回報，因而在都市劇中的長期投入規劃，更像是為了教育市場接受這個品牌，接受該生活場景中的品牌使用。
這其中有品牌屬性的制約。王珂表示，在植入時易型最關注的是最基本的用戶教育問題，因為“黑科技健身”屬於一個從零開始教育市場的新鮮事物，“但是抽象的技術並非劇中的幾個場景就能展示出來的，只是在劇中引導觀眾知道這樣一種健身方式”。
也有品牌認可度的限制。在《歲月》中進行植入的碧生源在植入策略上就較為重視多維度的場景教育，用體驗場景購買和分享場景教育，讓觀眾意識到飯後一杯碧生源成為其生活常備，這對於非剛需品來說是個印象度引導的好方法。
實際也可看出，品牌對於劇中植入並非強調實際的銷售轉化，常常將其作為形象輸出和市場引導的一部分，畢竟當下品牌配合劇宣的聯合營銷已經成為一種標配，而這樣的聯動常常是為了補齊“品效合一”中的效。
“突然開播”幾率變大，
產品下架、聯動策劃力不足
在一季度，已經有多個品牌連續出現在多部劇集植入名單中，美克美家連續植入了《精英律師》《完美關係》以及《歲月》；思念食品也連續在《完美關係》和《歲月》中出現，開播時間異常緊湊，導致原本匹配的營銷規劃跟不上節奏。
劇集播出越來越不穩定了。“我們是從《北上廣不相信眼淚》開始做劇集植入，那時基本上從籌備到播出，一年之內肯定沒有問題。對速凍產品來講，淡旺季的節點相當明顯，每年從11月份到2月份是湯圓、水餃購買爆發量，過年期間大家其樂融融看電視，因而一般年底壓軸或是開年大劇，我們都傾向於去合作。”仝文娟說。
“但後來我們慢慢發現，這種節點已經把握不住了，它沒有辦法在指定的時間播出。現在我們基本上跟片方已經延到了一年半甚至兩年，像《歲月》這個劇已經兩年了。”這就導致品牌方對於一部原本頗有信心的劇集，積極的心態也慢慢變得麻木。
這其中帶來的一大影響，是植入的產品已經過了既定的營銷節點。“在《歲月》中我們植入的是一款牛魔王水餃，是當年我們主推的一個產品，但現在這款產品基本上已經下市了。”但是消費者並不知道這其中的時間差，導致即便消費者因劇集選擇去購買這款產品，也無法買到。
這對於植入方來講是一種損失。“但是這已經成為一種常態，思念食品每年都會植入十幾部劇，去年本應該播出的有合作的劇集，大概十五部戲有一半都沒播出。”
這也導致品牌聯動營銷與劇集宣傳期無法良好匹配。一般而言，品牌方將整個劇集植入當成整合營銷的一環，將植入當成一個話題引爆點，“但因為時間上越來越不確定，如果聯動營銷的策劃推出去，終端全部都準備好了，劇沒播成，損失就更為慘重。”因為風險太大，思念食品慢慢轉換了思路，減少對整合營銷方式的投入。
《歲月》這部劇因開播突然，思念食品甚至連準備的時間都沒有，而同樣易型原本打算在19年劇集播出期間在線下門店進行聯動，也因為“開播”給不了準信，無法進行籌劃後不了了之，加之目前疫情嚴重對線下門店影響較大，已無法再給予更多聯動預算。
而經歷了延播的美克美家，在年初也被《精英律師》的提檔打得措手不及，突然的提檔讓美克美家在相關物料配合的準備上略顯倉促，聯合營銷的效果也會大打折扣。“這幾年我們與劇的合作其實也沒有那麼多了，因為政策導向劇集的週期很難確定，本來每個劇都是百萬級的投入，這種不確定會不會在收益方面不太有保障，會增大投資回報風險的幾率。”趙北說道。
對於片方來說，無法避免要因為這種不可控因素承擔相應後果。“比如一個產品已經下架了，對於植入方來說就是不需要了，那麼這個鏡頭是否需要剪掉，而由於簽署協議，這部分錢是否需要歸還品牌方”。
“《歲月》這部劇的招商體量是不錯，但是也有遺憾的地方，因為排播太長需要去和客戶溝通，包括權益部分減少等，所以也會造成一定金額的損失。”彭嬌說道，“但是對於劇方來講，這是不可抗力，我們從中得出的一個經驗是，不能與客戶強制性地約定播出時間，這應該成為行業的一種共識”。
不過對於品牌而言，如果播出時間不再成為一個重點約束，它們則會傾向選擇實力更強的片方，在此前提下才會進行時間放開等條約的升級。那些有口碑保證同時能確保排播時間的製作方，會更成為品牌投放的香餑餑，而在聯合營銷舉措變得不確定下，劇中植入玩法的投放可能會進一步加大，劇集營銷市場將會更為顯現“優勝劣汰”的江湖畫面。
結語
考慮到疫情的後期影響，影視製作的不確定因素將會持續加大，亦或會面臨一長段青黃不接的時期。品牌雖說受疫情影響大小不一，但都對線上營銷持續的流量爆發施與好感，面對長期回報率高短期效應有限的劇集投放，預算上做出傾斜也在所難免。
不過，競爭的加劇會讓製作方乃至平臺為廣告客戶提供更全面的服務，比如包攬劇外營銷，減輕品牌主在聯合營銷上的被動帶來的損失，不過當務之急是要在協議上與品牌主達成共識，做出更多權益上的折中方案。
