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任何形式的产品生产者，说到底都需要获得用户的支持。
打个比方，如果你是个美妆短视频创作者，你的视频点击量，点赞数，转发数……就代表了用户对你作品的认可，而进一步如果你获得了大量粉丝，并且粉丝因为信任你而购买你所推广商品，更是对产品制作者人格魅力的欣赏。
然而在内容层出不穷的今天，想要突破同质化，吸引自己的粉丝越来越难；但也总有些人能够找到意想不到的突破口。
那么多美妆导购，独独出现一个以标志性“oh my GOD” 让人情不自禁掏空口袋的李佳琦；那么多美食博主，独独出现一个在办公间里巧用工具让人称奇的小野；那么多生活类up主，独独出现一个回归传统巧手能干又质朴纯美的李子柒。
从功能性上而言，它们完全可以被取代，毕竟口红在哪里都能买到，机箱主板摊的饼不一定美味，也极少有人愿意隐于深山间。.但用户就是会被他们所吸引，甚至因为创作者的人格魅力而去买他们推荐的产品。
究其原因，除了创作者本身的实力和时运外，还有一层原因是——他们的内容提供了一种用户乐享其中的体验。
李佳琦给了你一种亲近的感觉：这不是个要赚你钱的导购，而是你的好闺蜜，真心实意地在分享他的美妆技巧；办公室小野给了你另一种看待日常的愉悦心境：在办公室苦逼的夹缝中生存也可以这样找乐子；李子柒则给了你一种慢节奏生活的向往：什么时候我也可以像她一样，过上自己梦想中的恬静生活。
不光是做内容要触及观众的痛点，做产品也是如此。用户在购买产品或服务时，相比于产品有多少天花乱坠的功能，其实更关注自身从这个产品中得到了什么。
最近读了《创新者的任务》这本书，作者克莱顿·克里斯坦森是哈佛商学院的教授，也是一位专注于产品创新领域的专家，他在《哈佛商业评论》上发表的文章曾经获得过麦肯锡奖。克莱顿认为：当产品设计者真正了解影响用户选择产品的因素后，就能较准确地预估产品的创新方向。
那么，究竟什么是用户选择产品的动机呢？克莱顿提出了“用户目标理论”，这篇文章我们就来聊聊这个理论的四大要点。如果你希望自己的“产品”能获得更多人的喜爱，最好在初期就做到这几点。
一，思考角度需要转换
评测产品的重点在于 “是否改善用户的生活”，而不是“我的产品很厉害”。
这两者差别何在呢？比如一只口红，相比于告知用户这是个大牌，包装好看，用料考究等产品属性，消费者更在意的是能不能花更少钱让自己更好看。
如果一个导购为了卖出产品，大肆夸耀产品的好处，消费者通常会心生提防；但当你“设身处地”为用户考量时，用户就会从心理上偏向于你。
典型的就是李佳琦：让观众实实在在看到口红上脸的效果，给不同肤色的姐妹建议，搞笑又不失可爱地推荐和吐槽……这种把顾客当做朋友的风格，让他获得了一大批姐妹的喜爱和信任。
做内容如此，设计产品同样需要从这个角度考量：不是这个功能本身有多炫酷，而是有没有为用户增加有趣的体验，提高了生活质量，节省时间成本等。
比如亚马逊，为了守住低价的承诺，开发了一个自动搜索引擎，可以搜寻数百种基本商品的价格，只要发现更低价，亚马逊就会自动下调，这就是真正为用户考虑的功能创新。
二，尽可能具体细致
不是宽泛的猜测用户想要什么，而是具体勾勒出用户使用产品的情境，比如在哪里，什么时候，做什么，以及用户当前所处状况等。
作者举了一家奶昔店的例子。这家奶昔店想要增加销量，为此他们找来典型的奶昔消费者做问卷调查，根据顾客的反馈推出了不同口味的新品，然而毫无成效，于是店长请来作者的团队帮忙分析。
团队抛弃了问卷调查的方式，直接在店里待了18个小时观察所有顾客。他们发现，有一大批顾客是在早上9点以前独自来买奶昔，买完直接上车带走；还有一大批顾客是在下午4,5点带着孩子来买。询问后发现，这两批用户的目标是不同的。
上午的一批是要开车到很远上班的职场人，他们需要一份可以当早餐，方便食用，同时也不会让路上无聊的食物；而下午的一批则大多是给吵闹的孩子买的，父母既希望安抚孩子，但又不希望他吃的不健康或者太多，以至于不吃晚饭。
具体了解了用户的目标后，这家奶昔公司对产品改良的方向也更加清晰：上午的奶昔尽可能大杯浓稠，最好加一些有嚼劲的小配料；而下午的奶昔最好有小份，并且采用更健康的原料。这样一来，大大提高了用户的满意度和复购率。
三，目标分析逐层深入
相同功能的产品，为什么用户会选择不同品牌？很大程度决定于产品带来的社会和情感层面的体验。
功能层面就是解决最基本的需求，社会和情感层面则是更高级的心理满足。比如前面所说的买奶昔的例子，功能层面是饱腹，而情感层面则是排解无聊；社会层面则可能是这个品牌显得生活有格调。
在做竞品分析时，我们习惯于从传统角度思考，将同类产品归为一类，比如可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基......这样就只能在同类中拼个你死我活；而从满足用户情感层面的共同目标去思考，思路就能被拓宽。
比如瑞信咖啡，没有直接和星巴克对战，而是选择了做线上外卖，以咖啡的品类和小而美的奶茶店模式，在人头攒动的国内实体咖啡市场杀出了一条新路，却击中了年轻白领的快节奏生活需求和轻时尚的消费态度。
书中举了另一个例子——宝洁公司的帮宝适品牌，如今可以说是家喻户晓，但其实刚进入中国市场时面临了很大阻碍，因为中国婴儿没有使用纸尿裤的习惯。宝洁公司无论怎么宣传纸尿裤的品质，甚至降低价格，销量都不见起色。
公司找到那些买了纸尿裤的家庭进行访谈，其中一位女性的回答令他们惊讶。这位女性感谢帮宝适让她有了和丈夫共处的时光：原来宝宝用了纸尿裤后熟睡一夜，她才得以好好休息，和老公有独处时间。
销售人员这才意识到，他们的策略局限在了功能部分，但除此之外还有社会和情感方面的目标，比如夫妻生活。于是之后的宣传侧重在了情感层面：纸尿裤可以让宝宝睡得更熟更久，不仅让父母安心，也有助于宝宝的发育成长。帮宝适也逐渐成为了国内家喻户晓的纸尿裤品牌。
四，用讲故事的方式挖掘目标
相比于从大批受访者搜集数据，不如从小一点样本中搜索大量细节，找到用户真正想要达到的目标。
很多时候用户的目标是复杂的，甚至可能自己都没意识到，或者言行不一致，这就需要产品设计者去聆听用户真正的内心。
大公司常用的方法是问卷调查，或者研究销售数据，但是用户实际使用时的感受并不会出现在销售数据中，那么究竟如何挖掘用户的真正目标呢？书中推荐了一种方法——拍摄纪录片法。
产品设计者想象自己成为纪录片导演冷静地旁观并探索真相，而不是套用那些乏味的数据来佐证固有想法，把用户给到的线索和你实际的观察一点点拼凑起来，最终构建起一个关于用户的完整故事，当产品设计者完整地了解用户目标，才能帮助其实现目标。
Airbnb（爱彼迎）这家提供旅游民宿服务的平台曾经受到过很多质疑，大众很难想象对陌生人家里住是怎样的一种体验。因此爱彼迎在刚推出服务时曾经对房东房客进行采访，挑选了45个故事，以求尽量涵盖到大部分受众的目标。
在这些故事中，房客们不同性别，不同职业，不同年龄，带着不同的心境来旅行，入住了不同的家庭，有哪些满意的地方，又有哪些担心的地方……这些都是爱彼迎之后逐步优化服务的信息来源。
当用户想获得更好的体验，却因为现有方案阻碍而没能实现的地方，正是产品可以进一步创新的方向。当你真正以同理心感受用户，就离创新不远了。
