探案 | 能不能把平臺流量轉化成客單，考驗著每個商戶的數字化運營能力。
和婚紗服務商Pinky Bridal聯合創始人錢婷的採訪本來約在4月9日，但她臨時放了【商業街探案】的鴿子：春節前她原計劃在2月23日開一家新店，但因為疫情原因推遲到了4月。沒想到新店“喜釋”開業後出人意料的忙，導致原計劃的採訪不得不延期。
這當然是“喜事兒”，畢竟婚慶業在疫情期被冰凍了，而且婚慶業和餐飲行業這種高頻剛需、回頭客多的行當完全不一樣，基本是“一次性買賣”，客人的決策週期和鏈條還特別長，不論對婚紗服務商還是婚慶服務公司來說，在疫情期損失已經造成的前提下，復工復產後客人能不能回來，能不能搶到新客源，是他們最擔心的問題。
所以新店的火爆讓錢婷特別開心,“算是給杭州的婚慶業添了個復工的彩頭。”不過她對此也是心理預期的:
第一，連同行都說她開店時機選的好，畢竟這時候產業還沒復甦，關注度高，反過來，等過陣子市場完全恢復，要再吸引眼球就難了；
第二，疫情期，錢婷和員工也一直在線上為新店造勢，在美團APP和大眾點評APP為新店裝修店面充實內容，同時，該花的錢也在花，4月1日後就在兩個平臺上把同城活動開起來，為復工和新店開張積累了一波不錯的客資。
同樣忙碌的還有婚慶工作室慕馬婚禮。創始人陳周盛告訴【商業街探案】,4月11日（週六）就有一場婚禮操辦，此後的檔期越來越緊，甚至公司團隊在緊急擴容：“疫情影響肯定是有的，但其實對我們這類創立之初就注重線上運營的公司來說，不至於慌了手腳，仍然有事兒可做，為復工準備，真正受重創是長期以來線下展會獲客的同行。”陳周盛說。
提前佈局，從容抗疫
Pinky Bridal在2012年創立時就入駐了大眾點評，是他們在杭州簽約的第一家婚紗服務商。
錢婷告訴【商業街探案】：其實當時平臺在婚慶目標用戶群體裡還沒什麼聲量，但她捕捉平臺紅利的意識非常強，幾乎所有平臺在內測時就參與進去，享受先發的紅利。
就以大眾點評為例，按照錢婷的說法，入駐得早，就可以有更多時間去積累客人在平臺上的好評，內部也可以更早積累線上的運營經驗，實際上，在入住一年後，Pinky Bridal門店來自線上的流量和優質客資明顯增多，到2014年上線結婚業務時，Pinky Bridal理所當然入駐，並且是“春江水暖鴨先知”的那一波。
在她看來，美團、大眾點評的用戶在搜索的時候目的性很強，加上有人均價格的顯示，使得客群非常精準，“來自這兩個平臺的消費者到店率和下單率很高。”錢婷說。
有了“前輩”們的探路，到今天，一些新興的婚慶工作室在運營層面其實完全互聯網化了。慕馬婚禮在2017年1月1日正式開業，2月份就和美團、大眾點評簽約，入駐了平臺。
陳周盛告訴【商業街探案】：工作室的位置在杭州某創業園，人流不錯，但絕對不是臨街門店，所以也不指望在線下獲客，線上運營、評價就特別重要。所以在一開始，陳周盛就親自對接美團、大眾點評的運營人員，包括如何讓線上店鋪的櫥窗更豐滿、如何優化產品，平臺都會有專業人員給予建議，比如會告訴陳周盛：上海婚慶公司店鋪的圖一般都會放好看的新娘，但慕馬婚禮過去只放場景，吸引力不夠。
就是在一點點改進的過程裡，陳周盛也一點點加著投放的預算，到2020年直接簽了年度框架合作。至於錢花的值不值，他表示：花得值不值要看每家的效果。流量是平臺給的，但如果自身不強，流量來了不能轉化也沒用，所以線上要和平臺配合好，多聽意見，同時線下服務要做到位，才能把流量轉化為客單。目前，陳周盛估計工作室來自線上的單量在70%左右，而點評目前佔據了線上單量的50%左右。
當然，他同時認為，網絡購物的決策參考鏈條很長，來自美團的流量未必就是在美團上面看到我們的信息才來的。“美團和大眾點評一個重要的作用是‘收口’，比如可能在別的平臺看到我們，但最後還是要通過他們來看看評價完成最後的決策。”對於消費者而言，美團和大眾點評兩個平臺是具有公信力的，是線上消費決策鏈路的最後一環。
也正是有了這些線上經營積累的基礎，Pinky Bridal和慕馬婚禮在疫情期才不需要通過價格戰自救：雲直播、全員做線上內容運營招聘擴張、積極參加平臺活動……一項項措施有條不紊，為復工復產積累了不錯的勢能。
全員微商？不如全員做內容、服務
疫情對婚慶業的衝擊顯而易見：
首先，預計在2020年上半年舉辦婚禮的準新人只能推遲婚期，陳周盛告訴【商業街探案】：因為疫情影響已經有個別客戶把婚禮延期到了2020年12月，能推遲到5月份結婚的客戶都算樂觀了。
其次，備婚的準新人因為商戶延遲復工，無法探店等原因，備婚期只能延後，意味著婚禮可能要推遲到2021年了。
在2月下旬，美團發起了針對商戶幫扶的”春風行動”，加大線上營銷和流量扶持力度，也通過發紅包優惠券、補貼折扣等形式提升消費者的信心，積極助商戶復工復產。
具體到婚慶行業，美團、大眾點評在3月24日開啟了為期一個月的“結婚歡購節”，幫助全國132個城市近4000家結婚商戶“線上營業”，除了流量扶持外，還可以讓消費者在網上查看客片、提前鎖定檔期、預約線下探店……活動第一週就吸引了超過16萬對新人參與“線上備婚”，數據顯示，2月結婚商戶的線上復工率為39%，3月已提升至60%。
當然，不論錢婷還是陳周盛，他們對平臺扶持的看法其實和平日的運營思路是一致的：平臺可以給流量，但商戶自己是不是強，決定了流量能不能轉化。
Pinky Bridal在1月18日放假，而錢婷在29日就意識到復工會延期，立即在2月1日召開了線上內部全員會，除了講明疫情形勢，但同時穩定軍心，承諾不裁員不降薪外，重點輸出了“全員營銷”的概念。
此前，Pinky Bridal負責網絡運營的員工有四個人，線上和線下是分開運作的，但在疫情期，錢婷要求全員從2月9日開始，充實線上門店內容、重視線上諮詢，這樣消費者可以通過線上深度瞭解商戶。
錢婷告訴【商業街探案】：可能前期看不到效果，但你堅持3個月？堅持半年呢？線上運營也沒有一蹴而就，是要用心養的。”
而在全員參與到線上運營的過程裡，Pinky Bridal也確實有了收獲：在疫情期，線上的諮詢量明顯增大，包括前期看到美團和大眾點評信息但未轉化的用戶、新增用戶都得到了很好的服務和轉化。
Pinky Bridal還和美團合作做了一系列線上營銷的活動：比如老客戶轉發送消毒口罩、杭州抗疫醫護人員的婚紗禮服免費提供，並在2月19日參加了美團的“安心服務”活動，藉助平臺的影響力積極在線上給消費者展示線下門店的衛生消毒等服務環境，讓消費者安心到店體驗和消費。
總之，在錢婷看來，最重要的點在於讓全員，尤其是一線銷售人員保持“狼性”，因為人都是有惰性的，一旦停下來就會鬆懈，所以Pinky Bridal的開工期幾乎是同行中最早的，“我要讓大家保持這個狀態：我們要搶單，把第一波客人吸引進來，還要比其他同行反應地早。”
錢婷告訴【商業街探案】：“2月9號復工後，我們到17號就收了100多個單，實打實付了預購金，要知道我們店的客單價很高，所以100多個單算很不少了。”
展望未來：如何突破“一次性生意”的天花板？
慕馬婚禮在2月25日復工時，也第一時間參加了美團的“安心服務”項目，同時和Pinky Bridal一樣，在線上運營渠道保持著曝光度，不斷生產一些優質備婚攻略內容給消費者參考。憑藉自己在線上良好的運營基礎和口碑，慕馬婚禮在4月已經開始了連軸轉模式。陳周盛預計：上半年的損失是實打實的，但下半年會比去年同期忙碌的多。
但作為婚慶公司，和賣商品可以快速甩賣庫存迅速上新不同，慕馬婚禮的服務能力限於線下的場地、人力，接單次數受限，比如老客戶的單推遲到下半年的話，可能公司就沒辦法再服務新客戶了，這是陳周盛頭疼的地方。
一位業內人士告訴【商業街探案】：在杭州做婚慶公司，一年做到3000萬可能就到頂了，而且團隊會非常累，客訴也會增多。
所以，陳周盛一方面在為團隊擴充人手，另一方面也在琢磨如何讓公司的商業模式更具有厚度。直播是他嘗試的切口：在疫情期，慕馬婚禮嘗試和一些婚紗店合作，在網絡直播探店，也算是服務鏈條的延伸，未來，陳周盛也希望公司的服務鏈條有進一步的延伸，為公司增加多元化的盈利模式。
Pinky Brida同樣在佈局小視頻和直播，但錢婷對一些同行在抖音直播的做法不以為然。她認為：婚慶行業的特點就是一次性消費，但決策過程很複雜，品牌忠誠度也很低，幾乎很難建立粉絲群和流量池，所以貿然去直播平臺，採取在空中抓流量的方式，非常低效，做幾次見不到效果可能也就放棄了。
所以，錢婷認為婚嫁服務的直播不應該採取“網紅帶貨”的模式，而是更多提供具有專業度的知識輸出，而且要持之以恆才能看到效果，她透露：目前也在跟美團和大眾點評積極溝通，未來嘗試合作探索一些創新的服務模式，助力婚慶行業的發展。
此外，錢婷也在積極擴充品類，延伸客群。她的新店“喜釋”實際上不僅僅是婚紗店，而且還是中式旗袍的高端定製店，瞄準的是婚宴上的媽媽群體。她表示，因為有租賃模式的存在，婚紗的線下服務依然很重，不太適合標準化和大規模的線上銷售，但旗袍等品類面向全國擴張在理論上是可行的。
總之，婚慶業看似傳統，但從Pinky Brida和慕馬婚禮的抗疫實踐看，數字化不是疫情期的“救急包”，而是大勢所趨，但只有在平時打好數字化的基本功，才能在非常時期從容“求變”。
