口罩妆下，“口红”经济失灵，眼妆能否拯救整条彩妆线？
文丨范欢
国家统计局公布的最新数据显示，今年1-2月，化妆品市场整体零售总额为387亿元，同比下降14.1%，在全民口罩时期，彩妆行业受疫情的影响尤甚。
根据电商大数据服务机构ECdataway数据，2020春节后（1月24日-2月23日）彩妆品类整体比春节之前（2019.12.24-2020.01.23）销量环比大跌99%，销售额环比降低42%，疫情期间的两个月（1月24日-3月23日）比去年春节及节后同期（2019.02.04-2019.04.03）销量减少27%，销售额同比下降23%，各个彩妆单品销售均有不同程度下跌。
眼下，随着国内疫情逐渐好转，全国各地区陆续复工复产，美妆产品消费也正在逐渐回暖，彩妆应市场需求又呈现出怎样的变化？
“口罩妆”带动眼部彩妆消费
据淘宝发布的《淘宝经济暖报》，820万女生在淘宝云撸妆，“复工口罩妆”唤起了消费者对彩妆的热情。截至3月31日，微博上与“口罩妆”相关的话题，已达到1.6万讨论和1.2亿阅读；小红书上“口罩妆”笔记数量超过3万篇，“口罩半面妆”的话题吸引1.9万人参与，浏览量超1700万次。
一时间，"口罩妆"成为社会热点和必备技能，而作为打造“口罩妆”的核心产品，眼部、眉部彩妆率先受益，比口红等产品销售恢复得更快。
多组销售数据也印证了这一点。拼多多综合消费者搜索、分享及下单指数，得出“白领复工10大热销商品”榜单。其中，眼影盘位列第三名，仅次于口罩、洗手液。
苏宁发布的“3·15”大数据显示，3月1日至15日，眉笔、眼影、口红销量分别环比增长129.76%、121.71%和116.91%。
天猫国际发布的数据也显示，今年1—3月，眼部彩妆成交加速增长，在复工后的热销化妆品中，眼影盘、眉笔、睫毛膏等眼部彩妆均位列Top10。淘宝全球购九宫格眼影盘环比增长150%。
眼部彩妆新赛道开启
记者了解到，在目前的形势下，不少品牌已经调整了品类规划，将目光聚焦在眉部、眼部产品上。据悉，卡婷将继续优化眼部彩妆产品线，推出联名IP，做眼线液笔、睫毛膏的产品升级，以更好地满足市场需求。兰瑟品牌也表示，疫情对新品计划造成一定影响，上半年的新品计划已经相应作出调整，品类上目前会更侧重面部和眼部的产品。
据观察，目前已有不少品牌推出新款眼影盘、眼线笔等，加入到眼部彩妆的竞争中。如全网最火的完美日记推出的探险家十二色动物眼影盘，以野生动物概念按不同主题搭配相应配色与质地，打造个性妆容，在今年1-2月份，该系列眼影盘在阿里平台的销量超45万件。品牌最新推出的猫咪盘、小狗盘在今年38节大促中，上市4分钟售罄，创下每秒卖出2000件的新销售纪录。
此外，更多以眼部彩妆主打的品牌进驻中国市场。日前，欧莱雅旗下彩妆Urban Decay登陆天猫开设旗舰店，并宣布歌手邓紫棋为品牌全球代言人，还顺应“口罩妆”的趋势推出线上“眼技速成班”，邀请不同的时尚意见领袖展示各式妆容。中东网红彩妆HudaBeauty于3月6日入驻天猫国际，并由天猫国际联合黎贝卡、贝泰乐、莲龙青、李佳琦等头部红人发起#网紫大道##眼睛上的春天#活动，吸引了广泛参与，HudaBeauty水星逆行眼影盘在开业当天售出1102件。
不仅如此，奢侈品美妆品牌的宣传侧重点也在悄然发生改变。据了解，Dior美妆官方INS账号最新发布的9条帖文均为眼影、眉笔等产品的宣传片，Chanel美妆INS账号最新的9条帖文则着重于眼妆、指甲油等产品，口红产品曝光率明显下降。
在消费者对眼部彩妆色彩有更多追求下，品牌也陆续推出色彩丰富的主题系列眼影，如橙色系“西柚妆”；紫色系“迷紫妆”、“霓虹妆”；粉色系“桃花妆”等。此外，眼线与睫毛膏色系也突破传统黑色，许多品牌推出多色系产品。如UKISS的灵眸娃娃眼线液笔推出8个色系，以更多彩色化色调满足消费者需求。
口红遇冷，线上销售逐渐回暖
与眼部彩妆境遇不同，在全民戴口罩的疫情期间，经济学定律中 “口红效应”的口红大热并未出现。数据显示，38节大促之前，唇部彩妆交易呈现负增长。根据ECdataway数据，口红产品销量从节前的1162万支骤减至603万支，销售额则几乎被腰斩，从14亿元减少至7.8亿元。
深受疫情冲击的实体经济，彩妆销售下滑得更为明显。自春节以来，Chanel、Dior等奢侈品美妆长期断货的热门口红暂时从“无货可卖”转变为“有库存”的状态。福建爱美化妆品连锁总经理林凤平告诉记者，受疫情影响爱美的彩妆销售整体下滑40%左右，口红类唇部彩妆下滑最为严重达50%。河南谜尚商贸有限公司副总经理赵晨翔也表示，口红销售下降明显，眼部彩妆销售略有增长。
随着复工潮到来，口红在线上的销售有回暖迹象。根据权威报告机构凯度数据，美妆整体销量大盘1-2月份在全渠道下跌13%，但线上仍有7%的增长，过去2个月,天猫渠道售出口红1100万支。CCSight数据洞察对3月抖音的数据分析也得出，即使在不擦口红出门的疫情期间，口红依旧是精致彩妆商品,是最受消费者关注的单品。
眼下，包括武汉在内的全国各地线下零售逐渐恢复，但是疫情影响仍未褪散。与线上美妆销售形成反差的是线下实体店疫后恢复仍需要较长时间。林凤平告诉记者，目前爱美的客流恢复不到一半。在他看来，虽国内疫情逐渐得到控制，但国外疫情依然严峻的形势也会影响到整个经济，在大环境的影响下彩妆是否会迎来报复性消费还不好判断。
但可以肯定的是，彩妆已经成为年轻一代消费的必需品，作为强时尚、强社交属性的口红产品恢复疫前水平只是时间问题。
