在疫情還沒暴發之前，廣州龍頭百貨廣百股份的金沙洲店曾經嘗試過線上直播帶貨。“那個時候，包括我們在內的其他兄弟門店，都還沒意識到這一創新手段的重要性。”4月初的一個晚上，廣百百貨北京路店副店長冼秋賢在商場的FILA斐樂門店，一邊關注著直播現場，一邊和記者聊起目前她們正在運用的多元化雲端營銷。現在，在整個廣州商控集團體系內，包括廣百和友誼共28家門店集體走上了“網紅”道路。
不僅是該集團，包括天環、凱德旗下商場、新世界雲門、摩登百貨等商業企業，也紛紛加入到直播帶貨的行列。
來自廣州市商務局的消息顯示，自出臺《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》之後，廣州還成立了全國首個“直播電商智庫”，助力廣州打造全國著名的直播電商之都。
廣州實體商業的轉型之路：從藉助第三方到自建平臺
2月底3月初，在廣州剛剛進入復工復產階段的時候，廣州友誼推出了創店以來的首場直播。“那一次，活動還沒有落地到商場，而是在第三方平臺上舉行的。”
廣州友誼集團營銷推广部部長陳倩婷向南都記者介紹，隨後，廣州友誼迅速建立了屬於自己的專門用於直播的微信小程序“友誼LIVE”直播間：“這是我們自主開發的，現在一週可以在上面舉行十幾、二十場直播。”
目前廣州友誼共有4個線上平臺，且定位各有不同。友誼LIVE直播間，擁有數百個高端品牌，定期直播秒殺送禮；廣州友誼抖音號，作為友誼第二大直播平臺，也會定期為顧客獻上直播活動，促銷預告等，關注後可以時刻獲取更多優惠資訊；友誼微百貨，為顧客推介數百款精選心意商品；友誼網樂購，可進行全品類的多種超值選購。
從3月底開始，廣百股份連續11天，每晚19：00開始，在自有平臺“廣百薈”，每天進行4場直播活動。“我們自己的平臺，觀看人數可能沒有第三方平臺那麼高，但轉化率非常不錯。”據冼秋賢介紹，最高的一場轉化率達到了20%。更重要的是，商場的平臺為很多沒有能力自建平臺的品牌提供了線上銷售的機會，整個活動期間，有數千品牌在這裡進軍直播營銷。
從面對面服務到線上營銷，零售從業人員變身“多能手”
傳統百貨的從業人員，最擅長的就是和人面對面地溝通交流。現在做直播，可謂大姑娘上轎——頭一回。南都記者在廣百股份北京路店看到，直播間就設在品牌門店裡。除了兩位主播之外，還有十多個人在旁邊服務。冼秋賢說，一般主播是由品牌方提供的，但門店也會派幾名工作人員到場：“很多瑣碎的工作需要把控和協調，包括現場秩序，直播內容要符合相關規定，以及商品調度等等。”
“一場直播的順利舉行，並不是只要主播講上幾句，再展示一下商品就可以的。”據陳倩婷介紹，現在直播基本上都是在商場舉行，首先要保證網絡的暢通，否則會影響觀眾的體驗感。此外，背景音樂、燈光等等也都要專人跟進處理。“一場直播要想取得好的效果，需要品牌主播、商場業務員、採購員、宣傳人員的共同努力。”這是一個從陌生到嘗試再到漸漸從容的過程。“當你看著直播間的人數從幾百人，到過千人，再到幾千人的時候，內心還是非常滿足的！”
除了百貨店，購物中心也洞察到了疫情困境下的新消費趨勢。近期，天環聯合了場內17家國際美妝品牌開展美妝品牌日活動，通過高質量的美妝直播間構建商戶與顧客的全新社交場景。不同於純帶貨式直播，本次美妝品牌日直播從主題策劃、產品選擇、腳本撰寫到直播現場的臨場把控，均在天環與商戶的合作下完成。品牌專業彩妝師和護膚諮詢顧問變身美妝主播，向觀眾持續帶來美妝乾貨、粉絲福利及明星爆款單品；同時借天環自有粉絲及美妝KOL的強流量支持，成功在直播間收穫一批品牌忠實粉絲，迅速建立起私域流量。
用業績說話，商場直播賣貨有其獨到優勢
國際化妝品牌蘭蔻是首個在友誼官方平臺——友誼抖音號上進行直播的品牌，直播時間不到1小時，線上線下產生銷售就超5萬元。隨著友誼直播平臺的不斷完善，更多優質品牌加入其中。清明小長假中，廣州友誼環市東店迎來國際名牌COACH的首次直播，觀看人數峰值超過3200人。而廣州友誼獨有的化妝品品牌CPB也開展了目前以來最火爆的直播秀，在不到1個小時內，線上線下產生銷售近10萬元。
天環一向被稱為廣州美妝潮流風向標。在商場聯合場內17家國際美妝品牌開展的美妝品牌日活動期間，天環美妝直播間獲得超1000萬人次的最高觀看量，銷售額達幾十萬元，平均每家商戶每天銷售額達活動前3倍，並最終收穫100%的商戶活動滿意度。
“在我們嘗試做線上營銷後，化妝品是最先衝出來的品類。”據陳倩婷介紹，像化妝品、家品這樣的標準化商品，是直播帶貨中表現最突出的。“因為它們不需要像服裝、鞋子，需要試碼數。”在她看來，價值不菲的洗碗機在疫情暴發後，實現了線上銷售的激增，這在意料之外卻又在情理之中。傳統商業做成直播，有其獨有優勢。“除了展示和銷售商品外，我們還在做消費者教育。”譬如在賣廚具時，還會教給消費者很多煮菜的技藝。“會告訴大家怎麼炒，怎麼燜，做出來的菜才更好吃。我自己看了心裡都會馬上種草。”
凱德集團在4月初，也聯動廣州凱德廣場·雲尚、凱德樂峰廣場、深圳來福士廣場、佛山凱德MALL·180共4座購物中心18家品牌，結合自有電商平臺凱德星商城開展直播帶貨活動。不同於純帶貨直播內容，凱德通過與本土人氣自媒體平臺及主播合作，創新地將廚藝絕活、化妝技巧、潮流文化等元素融入到直播體驗中，為顧客帶來區別於傳統網紅直播的差異化觀感。
數據顯示，活動期間，凱德直播間的總觀看次數超過1000萬次，最高同時觀看人數達3.6萬，商戶整體銷售額比活動前有明顯增加，部分品牌更是創造了200%的線上增量銷售。據悉，近兩個月來，已有超過800家商戶及品牌入駐凱德星商城，另有2000多家在陸續入駐中。在過去一個月，商場運營團隊通過線上線下兩手抓，使得整體客流量環比提升80%，消費逐步迴歸。
採寫：南都記者 伊曉霞
圖片由受訪者提供
記者手記
傳統商業數字化變革任重道遠
戴德梁行在剛剛發佈的一季度廣州零售市場報告中指出，由於線下消費嚴重受阻，商業運營商紛紛攜手旗下商戶開啟線上“帶貨”模式。另外，3月底，廣州市商務局出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，提出16條政策措施發展直播電商，力圖構建直播電商產業集聚區，扶持10家頭部直播機構，並培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌及過萬名帶貨網紅，將廣州打造成知名的直播電商之都。該機構預計，在疫情下崛起的直播熱潮，將為商業市場注入發展新動能，線上營銷已成為實體商業必不可少的重要手段。
但是，網上直播只是傳統商業變革的一部分。摩登百貨有限公司董事總經理駱建基接受南都記者採訪時表示，數字化變革並不只是“營銷方式”的轉變，而是實體商場的全面在線。“包括人員管理，企業經營等等。”這種全面在線，才可以全面應對實體店關門情況下的正常運作。他進一步闡釋說，譬如當迫於外因，實體店不得不關店後，人員管理，企業運作，能否像電商企業一樣，還能照常運轉？只有全面在線後，實體商業的數字化轉型，才能算是取得成功。
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