1、阿里巴巴：本地生活重拳出擊
1.1. 餓了麼口碑融合：組織調整、商家賦能
2020 年伊始，阿里巴巴本地生活業務就變動連連。
1 月 8 日，據新浪等媒體報道，螞蟻金服 CEO 胡曉明將兼任阿里巴巴本地生活服務公司 董事長；王磊繼續擔任阿里本地生活服務公司總裁。
2 月 24 日，阿里本地生活服務公司正式宣佈，全資收購客如雲。至此，阿里本地生活業 務將形成餓了麼口碑等平臺前端獲客、客如雲提供中臺工具、蜂鳥提供後端即時配送服 務的一體化佈局。
3 月 6 日，網易等報道，原車好多 COO 雷雁群加盟阿里本地生活，擔任餓了麼線下負責 人。當天，界面新聞報道，阿里本地生活服務公司宣佈了新的組織架構調整：餓了麼和 口碑將融合且調整為三個事業群，即到家、到店、商家中臺和創新；此外還有三個事業 部，即物流、新零售、生活服務。
3 月 16 日，阿里本地生活業務召開“2020 年商家大會”，官宣了面向商家的“7 大賦能 計劃”，包括“為商戶帶來每天超過 1 億的訪問用戶”、“將佣金保持在低於行業 3-5%的 水平”等等。
1.2. 支付寶親自出馬：支付就是生活
除了餓了麼口碑之外，支付寶也高調宣佈升級。3 月 10 日，支付寶在“2020 支付寶合 作夥伴大會”上宣佈，“將從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺，3 年內聯合 5 萬家 服務商，幫助 4000 萬家商家完成數字化升級”。
改版後的支付寶 App，在首頁的醒目位臵添加了“外賣”“美食/玩樂”“酒店住宿”“電 影演出”“市民中心”等五大生活服務模塊，且這五個模塊不可刪除或移動。據我們觀察， “外賣”相關業務由餓了麼提供，“美食/玩樂”相關業務由口碑提供，“酒店住宿”相關 業務由飛豬提供，“電影演出”業務由淘票票提供。
支付寶的改版或意味著其定位由之前的支付工具產品，調整為提供生活服務的基礎設施 平臺；將其超 6 億的月度活躍用戶的流量開放給餓了麼、口碑、飛豬、淘票票等業務的 商家。支付即生活，支付寶的“親自下場”或將為本地生活市場帶來新的變化。
2. 本地生活賽道，終有一戰
2.1. 線上生活服務市場超四萬億
本地生活服務線上市場是一個規模接近電商產業的賽道。根據艾瑞諮詢此前的預測， 2019 年國內本地生活服務市場規模約近 23 萬億；其中線上市場規模超 4.5 萬億，線上 滲透率約 20%。在 4.5 萬億的線上生活服務市場，餐飲食品的需求最大，約佔 2.2 萬億； 旅遊服務、酒店預訂、當地交通和其他服務各約 1.5 萬億、 2600 億、 3200 億和 2800 億。
在2019年約2.2萬億的線上餐飲食品消費中，外賣、到店餐飲和食品銷售各約6600億、 1300 億和 1.4 萬億。在外賣市場，美團是絕對的龍頭：根據 Trustdata 統計，2019Q3 美團外賣市佔率約 65.8%；阿里本地生活，包括餓了麼和餓了麼星選（原百度外賣）約 佔 32.2%。
2.2. 2020，洗牌就是重來的時機
蓬勃發展的本地生活市場，在 2020 年因為疫情陷入了困境。以餐飲商家為例，中國烹 飪協會發布的《2020 年新冠肺炎疫情對中國餐飲業影響報告》顯示，由於疫情衝擊，今 年春節假期的 7 天時間，約 93%的餐飲企業選擇關店，其中 73%的餐飲企業關閉了所 有門店；退餐和閉店讓餐飲企業損失慘重。
餐飲等本地生活行業商家面臨的困境，也體現在了本地生活平臺的用戶流量和商家流量 上。根據 Questmobile 的統計，2020 年春節期間，生活服務類 APP 的日活數較平時下 滑了近四成，人均使用時長亦較平時下滑了約 25%。美團外賣、餓了麼、口碑等頭部 APP 的用戶流量在春節期間均有顯著的環比跌幅，而商家流量的斷崖式下跌更是在美團 外賣商家版和餓了麼商家版的日活數上體現得淋漓盡致。
疫情對本地生活商家造成了衝擊，自然也帶來了本地生活平臺的洗牌機會：此時的商家 比此前更需要平臺鼎力扶持共克時艱。當商家面臨客流銳減和佣金高企的雙重壓力時， 如果有平臺可以給予商家更多流量和運營扶持、以及佣金減免和資金支持，那麼商家存 在用腳投票的可能、遷移至扶持政策更優厚的平臺。此時，可能恰恰是生活服務市場競 爭格局存變的時刻。
3. 阿里 vs.美團：正面對決
美團和阿里本地生活作為生活服務類超級巨頭，多年之爭互不相讓。
美團作為生活服務平臺的絕對龍頭，創立十年成就瞭如今的美團 APP、美團外賣 APP、 大眾點評 APP 等流量平臺，在外賣、到店餐飲、在線酒旅等業務上壁壘高企、實力雄厚。
阿里巴巴雖然核心業務是電商，但在本地生活這一高頻業務上亦佈局了餓了麼 APP、口 碑 APP、飛豬 APP 等流量產品；並且憑藉整體集團的流量優勢和協同能力，對餓了麼和 口碑等不吝投入。
當前，兩家在整體生活服務業務的競爭格局上各有優勢。
3.1. 美團 vs.阿里本地生活：實力大 PK
3.1.1. 流量：阿里力追，超級 APP 製造者名副其實
美團在消費者端的主要流量來源包括：美團 APP、大眾點評 APP、美團外賣 APP、以及 微信支付的“美團外賣”入口和“吃喝玩樂”入口。微信在支付頁面的十二宮格中留出 兩席給美團外賣和大眾點評，可見微信非常重視對美團的流量扶持。
阿里生活服務業務的主要流量來源包括：餓了麼 APP、口碑 APP、飛豬 APP、以及兩大 超級 APP 支付寶和淘寶。淘寶在首頁的十大默認入口中為餓了麼和飛豬保留了兩位。支 付寶則在首頁為餓了麼和淘票票等預留了推薦位、且一級子菜單一直為口碑保有一席。 根據阿里巴巴 2019 年四季度的財報，當季餓了麼新客中已有約 48%來自支付寶的導流。
在流量水平上，美團外賣和大眾點評的月活數簡單加總約 1.1 億，但美團 APP 本身作為 一個超級 APP 的月活數就有 2.6 億。阿里本地生活三大 APP 的月活數簡單加總近 1 億， 但阿里巴巴兩大月活均超6億的超級APP淘寶和支付寶給予了阿里本地生活極大的流量 支持。相比於微信給予美團的“我 – 支付 – 第三方服務”的十二宮格露出位，淘寶和 支付寶均將首頁流量最大的露出位臵開放給了阿里本地生活；且此前支付寶對餓了麼 48% 的新客貢獻已經驗證了支付寶為阿里本地生活業務導流的有效性。我們認為，在流量方 面，阿里本地生活正集結阿里和螞蟻金服全集團之力進行奮力追趕。
3.1.2. 商家：美團勝出，地推鐵軍鑄造高壁壘
在商家端的佈局上，美團沿襲了團購時期強勁的地推鐵軍的優勢，通過“狂拜訪狂上單” 的打法來快速擴張合作商家數量。
在整體商家數上，根據易觀的估算，截至 2019 年上半年，餓了麼口碑的合作商家約 400 萬家，而美團點評合作商家約達 590 萬家。
在外賣業務上，根據 QuestMobile 的統計，餓了麼商家版日活數從 2017 年底到 2019 年 底基本保持在90萬家左右，而美團外賣商家版日活數從超120萬家增加至超210萬家。
商家端的優勢是美團重要的競爭壁壘：一方面，平臺拿下商家靠地推，其獲客門檻較高， 商家端擴張並不像消費者端擴張一樣輕鬆；另一方面，商家端的數量優勢會吸引更多消 費者，消費者數量提升又會吸引更多商家，形成正向循環。在商家端，美團的優勢更大。
3.1.3. 中臺：各有優勢，美團的供應鏈支持體系更強
平臺對商家的中臺支持體系包括：
1）前端的外賣配送調度體系；
2）後端的商家收銀等餐廳管理系統、食材貨源等供應鏈支持服務；
3）綜合數字化賦能體系，等。
在外賣配送調度體系上，美團外賣和餓了麼各有投入。雙方均推出了智能調度系統，並 且更迭 5 次以上。雙方均通過運籌優化、機器學習等算法，兼顧體驗和成本、效率和公 平等，為訂單指派合適的騎手、規劃最優路徑、預估取送時間。從官方披露的配送效率 來看，美團和餓了麼平均配送時長相差不大。
其次，在餐廳管理系統（RMS）方面，美團具有先發優勢。2016 年 12 月，美團推出美 團收銀，以收銀切入 B 端。 2018 年 5 月美團全資收購屏芯科技，加強了在 SaaS 的佈局； 美團戰略投資的奧琦瑋也宣佈收購了天子星。阿里在餐飲 RMS 佈局相對較遲，更多的是 進行戰略投資；直到 2020 年 2 月阿里宣佈全資收購客如雲，加碼 B 端。從覆蓋城市數 量來看，美團收銀、天子星佈局城市數較多，美團的餐廳管理系統相比阿里優勢更大。
再次，在餐飲商家的供應鏈服務方面，美團“快驢進貨”發展更為成熟。美團 2016 年 推出“快驢進貨”，為商家提供食材、一次性用品、酒水飲料等進貨服務，前期處於孵化 階段。2018 年 3 月美團正式成立快驢事業部，開始規模化運作。截至 2018 年 10 月前 後，“快驢進貨”已佈局 21 個省、38 座城市；年活躍商戶數約 45 萬，單月銷售額破 4 億。相較之下，餓了麼於 2015 年 7 月推出商戶食材供應平臺“有菜”，整體業務發展相 對平緩。
此外，在一些數字化賦能方面，阿里巴巴的大數據和人工智能優勢得到凸顯。2018 年 11 月阿里雲幫助海底撈成功“上雲”，合作推出了千人千面的“海底撈”APP，這是業內 首個實現千人千面的餐飲 APP。海底撈 APP 能夠分析識別海底撈 3000 萬註冊會員消費 行為、口味和喜好，進行精準匹配。每一位顧客打開海底撈 APP，顯示的菜品推薦、促 銷信息、達人分享等內容都會有所不同，從而幫助提升消費轉化。
3.2. 這一戰，阿里瞄準了商家端
從阿里本地生活業務宣佈通過“我們一直在”的公告、以及“五個決定”“開工十件套” “七大賦能”來助力商家，到支付寶宣佈“將從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺， 3 年內聯合 5 萬家服務商，幫助 4000 萬家商家完成數字化升級”，我們認為，商家是阿 裡這一仗的重要目標。在流量端，阿里已經通過淘寶和支付寶兩大超級 APP 支援本地生 活業務，之前兩大巨頭主要在商家和商家中臺體系上存在差距；如果阿里能夠通過這一 仗縮小在商家端的差距，那麼整體本地生活市場的競爭格局將有重大變化。
我們認為，阿里對商家端的進攻發力點主要可以分為三類：
1） 流量上，為商家提供支持；
2） 佣金上，為商家提供外賣佣金和 SaaS 交易費補貼；
3） 中臺能力上，幫助商家提升數字化運營的能力。
3.2.1. 流量扶持
首先，在流量方面，阿里承諾：
1） 平臺每天為商戶帶來超過一個億的訪問人數；
2） 為 5000 家本地生活商戶開設天貓旗艦店。
流量向來是阿里系的優勢：餓了麼、口碑、飛豬本身日活數的簡單加總在千萬級，加之 淘寶和支付寶這兩個數億日活的超級 APP 給予的首頁大流量入口的導流，每天一億的訪 問人數目標並不誇張。而天貓旗艦店是阿里為優質電商商家開設的平臺，如今開放給 5000 家本地生活商戶，可見阿里系對頭部本地生活品牌的重視。
3.2.2. 佣金補貼
在商家補貼方面，阿里承諾：
1） 外賣業務：外賣佣金低於其他平臺 3-5%；
2） 到店服務：客如雲等為商家提供的小程序交易零佣金；美髮美甲、醫療美容、生 活娛樂消費等泛生活商家“開店通”產品免費體驗至 2020 年 9 月底。
此外，在 1 月 30 日的阿里本地生活《給所有商傢伙伴的一封信》中，阿里已經給予到 店業務的全國所有口碑商家免除佣金一個月、延長年費產品有效期三個月；武漢口碑商 家免除佣金兩個月；金融支持、保險支持等多項補貼。
佣金的補貼對商家的誘惑是實實在在的。目前外賣商家和到店酒旅商家在美團分別面臨 約 14%和 10%的綜合費用率。而事實上，很多餐飲商家自身運營狀況還在盈虧線徘徊： 餐飲行業的龍頭企業海底撈和九毛九，2019 年的利潤率也僅 8%左右；中小餐飲商家的 利潤更是單薄。因此，3-5%的佣金優惠事實上會給廣大外賣商家帶來顯著的利潤改善。 我們認為，如果這樣的佣金優惠得以落實，的確會對商家的選擇帶來影響，同樣也會對 美團的抽傭政策帶來壓力。
今年 2 月底和 3 月初，美團也推出了“春風行動”，其中對商家的補貼措施包括：
1） 外賣業務：以流量卡、代金券的方式對優質商戶提供 3%-5%的佣金返還；
2） 到店服務：湖北地區免傭延長一個月，全國新商家年費延長有效期兩個月；
3） 酒旅及其他：提供價值 6.5 億元的線上營銷資源補貼、3 億元的管理及運營系統 補貼、0.6 億元的復工物資採購補貼，等。
兩家巨頭企業都為商家提供了力所能及的補貼措施。相比之下，阿里本地生活補貼的商 家範疇更廣、優惠力度更大；當然補貼的效果要看措施落地多少。從補貼需要的資金角 度，阿里巴巴集團的資金雄厚程度遠高於美團，阿里更能將商家補貼打成一場持久戰。
3.2.3. 中臺支持
在中臺支持上，阿里承諾：
1） 為新增 100 萬商戶升級“數智中臺”，實現完整數字化升級；
2） 對全量商家開放小程序建設能力、千人千面的店鋪運營能力、數字會員運營能力；
3） 創立阿里本地生活大學，設立餐飲、物流、零售等八大學院，3 年輸出 1000 門 精品課程，助力 1000 萬從業人員數字化能力升級發展。
事實上，幫助各行業商家建立數智中臺正是阿里巴巴商業操作系統戰略的一個體現。未 來在本地生活業務方面，阿里全資收購的客如雲將為商家提供軟硬件一體、POS+SaaS 結合的智能解決方案。而通過小程序建設能力和千人千面的店鋪運營能力的開放，阿里 將為商家提供更豐富和更高轉化效率的流量入口。阿里對商家的持續培訓也將幫助商家 更好地提升數字化運營的能力。
整體上，阿里這一戰瞄準了此前相對薄弱的商家端；通過流量扶持、佣金補貼、中臺支 持等各種措施加大投入，致力於爭取更多商家的青睞。商家的獲取壁壘一直很高，需要 地推服務、流量扶持、費用補貼和軟硬件系統支持等。我們認為，開設天貓旗艦店等流 量扶持措施對大商家的吸引力更高；佣金減免等補貼措施對所有商家尤其中小商家是一 場及時雨；而中臺供應鏈支持體系上，中小商家的軟硬件系統的遷移成本更低，當然阿 裡的數字化賦能對所有商家均有望帶來運營能力的提升。
從阿里本地生活業務這次組織架構調整，我們可以也看出阿里對於商家爭奪的重視：目 前負責餓了麼線下業務的是阿里鐵軍的代表人物雷雁群；負責到店事業群和泛生活業務 的是趙偉和張亮，均是地推經驗豐富的阿里老將。這一場商家爭奪戰，無論從調兵遣將 還是商家扶持措施的力度，我們都可以看出阿里的志在必得。
微信作為一個致力於搭建基礎設施、不介入運營和地推的平臺，似乎一直都遊離於本地 生活服務的競爭之外。然而，我們不認為微信沒有覬覦生活服務業態的蛋糕。事實上， 微信在基礎設施搭建和商家服務上，都已經為生活服務商家的入駐做好了準備。
相比於阿里和美團鐵軍的商家地推和服務、餐廳管理系統的鋪設、配送調度體系的搭建， 微信的打法要輕得多。微信自身為商家搭建了一套去中心化的商業基礎設施：朋友圈廣 告以及公眾號等工具用來營銷獲客，公眾號和小程序商城用來完成銷售轉化，微信支付 則完成支付環節。在更重運營的商家服務上，微信則通過有贊微盟等 SaaS 服務商、以 及物流公司等物流配送服務商來完成。
4.1. 商業閉環搭建完成：朋友圈廣告-小程序-微信支付
在商業基礎設施的搭建上，微信為生活服務類商家提供了完整的運營工具：
1） 營銷獲客：朋友圈廣告、個人號、微信群；
商家可以通過個人號、微信群、朋友圈、以及投放朋友圈廣告來向用戶發起營銷，再通 過公眾號微商城或小程序微商城來完成用戶銷售轉化，最後通過微信支付來完成貨款收 取。
事實上，小程序從成立之初就對線下業態抱有企圖。小程序作為微信商業生態重要的基 礎設施，為商家提供了去中心化的開店工具；但這並不意味著小程序完全沒有中心化的 流量入口。事實上，小程序界面“附近的小程序”正是微信留給本地生活服務商家的露 出位臵。當消費者瀏覽“附近的小程序”時，就可以看到周圍距離較近的外賣、商超、 美食、飲品等類型的線下商家；並且可以通過該商家開通的“外賣”“點餐”“到店自提” 等功能完成下單。
今年疫情的挑戰為線下生活服務商家的業務開展帶來諸多衝擊，也讓更多商家開始嘗試 通過微信小程序來開展業務，通過微信生態完成獲客、留存、銷售轉化、用戶復購。
根據微信對 3 月 2-10 日小程序業態的統計，該時段新發布小程序總數同比增長 177%， 其中，商家自營、生活服務、餐飲、教育、商業服務類小程序的新增數量排第一、三、 四、五、六位。
從微信支付維度上，該時段微信支付筆數增長最快的前三行業是美容美髮美甲、快遞物 流、小吃等。餐飲行業的微信支付總筆數同比增長 135%；其中，小吃、甜品、正餐、 糕點、快餐等類別的支付筆數分別同比增長 229%、139%、133%、124%、118%，可 見本地生活服務商家在小程序生態的蓬勃發展。
4.2. 服務體系成熟：從有贊微盟，到物流助手
在齊備的基礎設施之上，微信通過引入優質的合作伙伴來服務廣大本地生活服務商家。 在 SaaS 環節，微信通過有贊、微盟等服務商來為線下美業、餐飲、零售、酒店等行業 的商家開設微商城、並提供潛在的代運營、營銷等解決方案。微盟更是通過投資和收購， 聯合向蜜鳥、達摩網絡、商有、雅座等服務商來完善其線下酒店、零售、餐飲服務體系。
在 SaaS 環節之外，微信還為生活服務類商家提供了物流配送環節的支持。2019 年 3 月 前後，微信上線“物流助手”接口能力，幫助有物流需求的商家開發者快速對接順豐、 圓通、中通等多家物流公司，並通過微信服務通知實時接收物流狀態。
隨著微信從朋友圈廣告、小程序、微信支付等底層基礎設施的搭建，到聯合服務商和合 作方一起為本地生活商家提供微商城、營銷、代運營等全方位服務，微信的本地生活業 態也日益成熟。
相較於阿里和美團的中心化平臺模式，微信的本地生活業態大大降低了商家面臨的流量 成本。由於微信較少提供中心化的流量扶持，商家無需繳納高額的廣告和佣金費用，只 需支付少量的支付手續費和 SaaS 服務商費用，這大大降低了本地生活商家所面臨的流 量成本。未來，微信的加入也將為本地生活競爭格局帶來新的擾動。
5. 本地生活新基建，一場必爭之戰
5.1. 拼多多、抖音：三強之外，新秀入場
事實上，覬覦本地生活業務的平臺遠不止阿里、美團、微信三家。
3 月 6 日，拼多多宣佈推出線下團購工具“快團團”，用小程序的形式為消費者提供生鮮、 日用品等物資需求收集、在線下單付款等功能，並由商家按照用戶需求提供無接觸配送 等服務。
3 月中旬，抖音推出團購功能：通過認證的餐飲酒旅等行業的企業號商家可以創建團購 活動並添加到視頻中，消費者刷抖音時可以邊看邊買，商家可以提供“物流配送”或“到 店核銷”。目前該項功能是抖音為商家免費開通、不抽取佣金；這對於迫切尋找低流量成 本平臺的本地生活商家又是一個值得嘗試的選擇。
5.2. 爭奪的不僅是本地生活，更是電商最後一公里
為什麼本地生活業務如此具有吸引力，引無數平臺競折腰？事實上，本地生活業務可能 不僅僅關於外賣、到店這些業務本身；從流量入口和配送體系的角度，本地生活業務更 關乎電商最後一公里的爭奪：
第一， 從消費者角度，本地生活業務的消費頻次更高頻；
第二， 從商家角度，地推獲得商家入駐的難度更高；
第三， 從物流角度，本地生活業務的配送體系更接近最後一公里；如果獲得了本地生活 業務的物流配送優勢，那麼進行電商的配送或也不是難事。
高頻次消費、高地推門檻、高密度配送體系，決定了本地生活業務是一個市場規模接近 電商、競爭壁壘甚至比電商還要高的賽道。本地生活業務的搭建需要前端的大流量平臺、 中端高效的物流配送調度體系和門店數據管理工具、後端到位的商家服務和支持體系， 因此本地生活平臺事實上是數字化時代新基建的建設者。如果一個平臺獲得了本地生活 賽道的競爭優勢，也就佔據了消費者的高頻流量入口和電商物流的最後一公里，那麼接 下來切入電商市場也就是水到渠成的事。
因此，今年阿里巴巴對本地生活業務傾全集團之力的進攻，不僅是短期疫情帶來行業洗 牌之時的適時之舉，更是長期鞏固核心電商業務壁壘的必爭之戰。而美團作為防守方， 面對的是自己的核心業務受到阿里的衝擊，也需拿出有力的應對措施來留住商家、從而 留住消費者。因此，這一戰對阿里重要，對美團更重要。
此前的本地生活之爭，流量端阿里已經在奮力追趕，商家端美團以較高壁壘勝出，數據 物流中臺和供應鏈管理上則各有優勢、美團更強。當下阿里將重心瞄準了商家端，通過 流量扶持、佣金補貼、中臺支持等多種措施爭奪商家的青睞。如果阿里可以一定程度上 改變商家端的競爭格局，那麼流量端和中臺競爭格局也可能會自然而然改變，從而整體 本地生活業態格局扭轉。
未來，隨著各大平臺對本地生活業務“新基建”的加碼，我們預計，不僅各平臺的生活 服務佈局會有長足的提升，生活服務類商家也會受益於各大流量平臺的扶持而得到更多 的獲客機會和更高效的運營支持，而各類 SaaS 工具和生態服務商也將充分受益於平臺 支持而得到更蓬勃的發展。
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