每一个品牌理论都影响了一批人，在中国多元的市场上，每一种品牌理论都能找到适合自己的应用领域。由于理论众多，导致很多市场人都混淆概念。其实这些理论彼此交集。各有差异，也有共性。通过以下的简单归纳，我们可以重新认知各理论的偏重和不足。
卖点派——USP
USP即独特销售主张，主要有三大要点：
1、找到并诉求一个独特的利益点，让消费者明白购买理由；
2、这个利益点必须是竞争对手没有提及的，或者提及了做不到；
3、这个利益点必须聚焦一个点，必须具有很强销售力，能说服消费者。
这个主张在国内提出已经超过20年，过时了吗？没有！尤其对于产品刚刚进入市场，一定要诉求独特产品卖点，才能聚焦销售力。
对于产品销售来讲，那些大而全的品牌定位语根本毫无效力。
USP是PIS（产品品牌形象体系）工具中不可或缺的一环，因USP理论更多强调产品的独特使用价值，对于那些突出显著功能和卖点的产品很适用。但也有一些品牌很难从产品上提炼价值，或者更强调整体感受或认知，这时，USP理论就不太用得上。
比如M&M巧克力提出了“只融在口，不融在手”的口号，M&M巧克力裹了糖衣，其优势是吃了不脏手，可是巧克力的生产厂家在以往的广告中并没有着力突出这一点。于是M&M巧克力独特的销售主张正在于此，差异于同行产品。
符号派——做品牌就是做超级符号
国内某广告公司是该理论的代表，因为偏执于夸大符号作用，导致不少争议。
美国市场营销协会认为品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。
其实，品牌的起点确实包括符号和概念，而概念本身也可以采用符号来表达。但是除了视觉，还有嗅觉、味觉、触觉、听觉，更大范围讲，除了感觉还有认知。
所以国内一些主张做超级符号的又延伸出各种“超级”系列。说穿了，过于夸大符号作用，本身是洗脑传播。品牌毕竟不仅仅是一个符号，除了符号，还有体验交互，以及系统化的传播、行为构建、内容赋予。
个人认为，符号派的好处是归纳，将复杂的品牌逻辑归纳于一个符号，对于那些低成本、短时间决策的品类比较适合。而更多需要打磨品牌内核，构筑护城河，长期打造，逐步渗透的品牌和产品来讲，就显得力有不逮。
令人担忧的是，目前国内某些符号派往往披着营销外衣，实际却以低质量的设计作为成果。在美学素养方面，亟待改善。
管理派——经典的4P和4C理论
营销之父菲利浦.科特勒和定位的两位创始人里斯和特劳特，他们品牌和营销成为学科做出了卓越的贡献。中国现在众多营销者可说大部分都是他们的信徒，受影响甚广。
4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion），4P理论由营销学教授杰瑞·麦卡锡在60年代提出，后来经过科特勒的发扬，已经成为营销的范式。后来美国营销专家劳特朋教授在90年代又提出4C理论，需求（consumer's need）、成本（cost）、便利（convenience），沟通（communication）。
可以看出，4P从企业本身出发，4C从消费者出发，两者形成协同性市场思维。结合应用，才能更好发挥作用。
定位派——品类优先于品牌
定位理论由里斯和特劳特联合创立，认为打造品牌就是要让品牌在消费者心智中代表某个品类或者某个特性。
定位理论非常强调心智和认知，认为认知大于事实。所以我们要定位新品类。发展到今天，已经简化为：强调占据品类第一。唯有占据第一，才可能深入消费者心智。
定位理论从品牌取名、品牌定位、定位配称，再到广告语（语言钉）和形象（视觉锤），形成比较系统的理论，和管理派其实很接近，该理论门徒众多。
虽然，定位确实是每个品牌都应该首先考虑的问题，抓住简单化、重复传播的确是建立品牌最高效的途径。但是，今天，随着互联网的崛起，定位理论受到一定冲击，并不能解释现今的很多商业行为。比如：定位专注于用户心智，导致企业为占据品类第一，强行卡位，制造出并不符合消费认知习惯的新品类；另外，还有些行业或者品类是更注重体验，品牌应该更关注消费心理和群体影响。
认知可以决定行动，但行为会受现实因素影响，比如名创优品这类经济型产品集合店，消费者都爱购买成本比较低的产品，他们会更受货架和环境影响，而非固有的认知。比如直播卖货基本不受定位影响，同样成为目前重要的商业现象。
形象派——塑造整体形象感知
经典教科书级的品牌理论认为品牌是一种综合象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。这理论也是广告大师们留给我们的财富，成为营销学经典。
因此，形象派强调整体印象，注重视觉表现，品牌形象或产品形象本质是符号的延伸，很多成功的品牌就是通过符号化的视觉形象占据江湖地位。个人品牌可以有形象，成功单品也可以有形象。总之，都通过强化形象设计，提升颜值或突出个性，吸引消费者认知和记忆。
因为形象的建立并非孤立，需要系统化，全面打造。形象派突出形象的统一性，一致性以及持久性。
故事派——会讲故事很重要
做品牌离不开讲故事。广告大师李奥贝纳认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄”。在这影响下，如何讲好品牌故事成为重要的能力。
其实，讲故事本身是把品牌或产品的戏剧性发掘出来加以利用，找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。做品牌策划就是讲故事。同时，这也是内容制造的重要一环。
很多奢侈品通过讲故事，长年累积，形成了品牌印记，背后是品牌的文化。可以说，故事派偏重打造品牌内容，构架品牌文化。但仅仅依靠故事，并不能托起整个品牌打造的需求，必须和其他工具结合。
销售派——很现实的广告
销售派主张广告要具有销售力，以霍普金斯为代表，后被广告大师奥格威所推崇，其经典语录：广告是为了销售，否则就不是在做广告。因此，这一派非常受企业欢迎，因为他特现实。
但，万事无绝对，销售型广告只对于短期数据有用。而打造品牌本身是一个长期过程，品牌回报企业的也不仅仅通过一次营销战役就可以实现。因此，销售派更适合那些短期市场导向的企业。
在销售派理念影响下，广告因为特别功利，从而忽视品牌美誉度。比如一些广受吐槽的奇葩广告，往往就是这种理念指导下的副产品。可以暂时获得不错的市场数据，但长远看对品牌产生损害。
整合派——整合营销传播
也即IMC营销，由整合营销传播之父唐·舒尔茨提出，即制定一个有说服力的品牌传播计划，这些计划的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播的目的。
整合营销传播是一个完整的营销工具。也正因为完整，反而有了限制。要实现完整的IMC，对企业传播管理能力提出了更高要求。事实上，IMC提出营销即传播。但这个提法在传统媒体时代，对大公司，大品牌很合适，而如今互联时代，传播进入碎片化，IMC就力不从心了。企业需要花很大精力首先学会管理传播本身。
产品派——聚焦产品力
和IMC整合营销派，形象派等要求大而全的做派相反，产品派选择了做减法。提出聚焦产品做品牌的理论，这个以PIS工具为代表的营销论同样有其广泛的市场。
产品派弱化了企业品牌的打造，反之强化对产品的打造。也就是说：消费者不依靠企业品牌背书，同样选择心仪产品。这是一个符合互联网时代消费特征的消费理念。事实上，那些因为网络去中心化、社群化，直播，朋友圈，造节产生的销售，都证明了这个事实存在。
聚焦产品打造品牌，是互联网时代倒逼企业不得不更多聚焦产品。聚焦产品就是聚焦销售主体本身，不再舍近求远。产品派也涵盖了卖点，定位、形象、故事等内容，从而形成围绕产品的完整价值链。
因为聚焦，同时符合当今消费特征，成为互联时代企业更实用的营销工具。
结语：没有完美的品牌理论，没有能放之四海而皆准的工具。各种理论都各有优势，各有核心力。在互联时代，我们更应顺应消费习惯的变化，采用更偏向于产品，偏向于形象和传播的品牌构建工具。
有颜值，懂交流，更懂消费心理的品牌才有更多成功的机会。
閱讀更多 行若沈亮 的文章
