01
广场舞大妈的视野
“懒孩子，推荐你一APP，买菜用的。”
2018年10月份，当老太太将叮咚买菜的新人推荐推送给我，我好惊讶。不仅仅是因为小白级别的老妈会了APP推送，我还在想，买菜这档事能否通过APP解决，似乎也有答案。
2016年，兴起了买菜类APP。
这条赛道上出现了一长串名单：
盒马生鲜、京东到家、U掌柜、每日优鲜、本来生活、中粮我买、天天果园、一米鲜、易果生鲜、拼好货（后改名为拼多多）、叮咚买菜、我厨。
公众辨识度较高的是第一名盒马生鲜，及第二名京东到家，都是综合品类平台。
从第三名到拼多多，大多是以水果为卖点，掺杂蛋肉禽和菜。菜不是重点。
名单的最后一名我厨，主打是水产和肉禽。
只有倒数第二名，叮咚买菜，主打是菜。
这份名单是2017年业界整理的，从这个版本看，在全国范围，专注卖菜的暂时只有“叮咚买菜”。
我问我妈，买菜，这个小生意值得做吗？
我妈潘氏，作为掌管家庭工作生活40多年的马列主义老太太，回答了我几点：
第一， 你认为是小生意，那是你从来不烧菜不做家务。买菜是家庭生活的核心，每个中国家庭的刚需。成年人可以一天不玩游戏，忍着便好；但不能一天不烧菜不吃饭，忍不了。
第二， 中国有2亿家庭用户，你认为是to C，其实是一个to 小B的生意。基础数量大，消费潜力高，细水长流，不受经济周期影响。对应地，进入门槛也高。
第三， 传统的菜场买菜场景依然在，但是有很多弊端，工作忙的年轻人、有经济基础的中年人不一定喜欢，又缺乏选择。买菜类APP就由这批人暗中撑腰了。
老妈进一步阐述，这批人群无非两类人：贪便宜的广场舞大妈，没时间跑菜场的城市小白领。两者合计，人数相当多，虽然老妈说不出具体多到什么数量级，总之相当多。
出身上海社科院的她，是其中之一。
她认知叮咚买菜也是同事推荐的，她注册拼好货是同学拉拢的。
我妈是老三届，今年70了。
02
没人注意的APP
生鲜品类，历来是电商的难点。这生意拖不起时间，毛利率又薄。
因为是个小众市场，又不太好做。
所以，这场竞争一开始，没什么硝烟。
原丫丫网、妈妈帮、叮咚小区的创始人梁昌霖，埋伏在众多选手中，并不出众。业界忘了一条线索：叮咚小区其实是最早试验小区团购的模型之一，后代千团大战社区拼购，其实是延续了叮咚小区试验的路子。
先行者叮咚小区没有等到拼购的风口，先行拐到卖菜的羊肠小道上去了。
2017年4月，叮咚买菜创立，5月，APP上线。半年之内，日单超过了6000单，周复购率超过50%，客单价45元以上。
有个数据很有趣。注册30天以上的老用户，一周下单2.12次。
如果我们推断用户喜欢在双休日自己买菜做饭，那么从数学“抽屉原则”看，有些用户每周至少有一次下单是在工作日。
2018年中国电子商务市场交易规模约为37万亿元，同比增长27.07%。其中本地生活O2O在电子商务市场交易总规模中，仅为1.56万亿，仅为同期市场总盘的4.2%。2016年时候，这个数字还达到5.3%。
说明本地O2O渗透率依然较低，发展速率还不如大盘平均速率，还有很大发展潜力。
与O2O数据相矛盾的是，中国生鲜市场价值万亿，有中大B（餐饮企业）、小B（家庭、企业）市场之分，消费群体庞大。稍具特色的细分市场，企业均能立足，并通过带货发展壮大。
电商品类中，水果、乳品两类商品标准化程度较高、互联网化较为彻底，水果类占到网购生鲜的7成以上，玩家众多。
蔬菜、肉蛋禽类、水产，传统菜市场依然有品类和价格的优势，互联网渗透较难，相关APP寡淡。蔬菜，是电商玩法最不看好的分类，只有23.7%的用户走网购。
今日资本投资以前，缺兵少粮的梁昌霖也没什么选择，只能死磕。他认为“买菜难”需要得到解决，人买菜是高频刚需。
叮咚买菜基础是叮咚小区的配送，0配送费，“一根葱都免费送到家”。
菜比衣服还难。滞销的衣服好歹还值点钱，滞销的蔬菜三天就没人要了，整个仓库报废。
大数据科学家沈方带领下，团队运用BI技术在仓储、物流数据等多方面进行研发，滞销率低于3%，物流损耗平均为0.3%。这样才熬过了生死关。
03
单挑新零售
沉舟侧畔千帆过。
两年后的今天，叮咚买菜不仅活下来了，还进步神速。据梁昌霖2018年11月透露的信息，日单达到惊人15万，200个前置仓，客单价超过50，复购率超过52%。
是年年底，连盒马生鲜的创始人侯毅都承认，叮咚买菜一个小APP对其构成压力。
叮咚买菜是对大多数新零售同行都构成压力。无论模型新旧，叮咚买菜的执行力都在侵蚀市场份额。
服务态度，叮咚买菜团队是新零售的“海尔”，提出“我比你好一点”。什么叫好一点？很模糊。连同梁昌霖在内，地面团队多是退伍军人出身，素质整齐，吃苦耐劳。
送货速度。2017年提出的口号是“29分钟送到”，2018年，随着前置仓的设立，叮咚买菜加工仓+前置仓打法成立，送货时间压缩到了15分钟。
这意味着，叮咚买菜配送多数日用品、消费品，如同你家社区门口的小卖部一样方便，缺货率低于7%。
借助大体量的议价能力，叮咚买菜的价格还便宜，蔬菜带货延伸到了肉、禽类、蛋、水产和水果。基于“妈妈帮”的市场基因，搂草打兔子，顺手抄袭了社区拼团。
他能抄袭别人的拼团，多数社区拼团可没有他的供应链，数据不全，响应效率弱，客户转化就差。
重有重的好，轻有轻的难。
聪明人不肯吃苦，都想走捷径。真正有智慧的人都是走了少有人选的远路。
叮咚买菜是思路和体量上的双重创新。笔者观察生鲜市场多年，唯有这支团队避开了传统的源头批发、冷链、冷库的思维，跳出重资产陷阱，抗风险能力强，展现了市场活力。
作风土，打法扎实，内部有一定创新，如今它也到百亿市值了。
新零售鱼虾泛起，那些靠忽悠没思路的模型就该退场了。
所谓高维打低维，是智商的比拼。看不透，抄袭模型没用。
外卖模型，为什么中国做得起来，同样人口基础大的印度就不行。因为印度家庭组织还是大家庭，一个老奶奶买菜，给全家三代十几口人烧饭，省时省力省钱。
任何商业趋势，都是基于人口和社会组织的缓慢衍生推动。等你的客户进入主流消费群，你就活了。
梁昌霖背后多了一个女人，今日资本徐新。
3月29日，盒马生鲜悄悄在上海五月花广场开了一家菜市，叫盒马菜市，面积2000平。做生意就得走进大爷大妈家庭主妇。
生鲜这门生意，他们是衣食父母。
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