4月29日，2020瀋陽市網絡直播帶貨節“首秀”在瀋陽市康平縣郝官屯鎮小塔子村民宿上演。于海洋/中新社/人民
鏡頭和鏡頭是不一樣的。以往總是出現在新聞畫面裡的縣長們轉身進入直播間，畫面就大不同了。
有的縣長為推介燈籠泡椒，一邊吃泡椒一邊喝牛奶解辣，直播用竹編筐抓土雞時，跑得鞋帶都散了。還有的縣長被網友稱為“最有文化的果農”——把推介芒果的直播變成了內容豐富的地理課。
過去兩個月，網友們在各種各樣的直播間見過幾百張縣長面孔。他們“上線”大都為了推薦當地滯銷的農產品——新冠肺炎疫情影響了傳統的生鮮交易渠道，直播帶貨成了一條捷徑。根據抖音提供的數據，截至4月26日，已有63位市長、縣長走進抖音直播間，銷售農產品148萬件，銷售額達7828萬元。
有的縣長只在大型直播中出現，也有人則堅持經營著個人的直播賬號。大型直播需要十幾名工作人員，有燈光、腳本、提詞板，直播平臺匹配大流量和黃金時間段。後者則和普通主播沒什麼兩樣——他們大多在晚上出現，直播間設在縣電子商務中心、宿舍或家裡，沒有平臺對接流量，想要提升人氣全靠自己。
據一家電商平臺的工作人員介紹，直播的縣官中有不少是掛職的扶貧幹部，以80後為主力。從同一單位下到基層掛職的更會暗暗較勁，看誰帶貨帶的多。
山東省濟南市商河縣掛職副縣長王帥為了推銷商河扒雞，一口氣吃了4只雞。在直播間裡，他自稱“你們的魔鬼”，喊粉絲“寶寶”，形容手裡的扒雞“好吃到無法呼吸”。
“到了直播間就沒有縣長、市長。大家喜歡你，你就有粉絲，不喜歡你，就一個粉絲也沒有。”王帥說。
在一次直播中，王帥連線主播李佳琦。（視頻截圖）
“在臺上，我就是官員，在直播間裡，我就沒有官員的那種嚴格要求”
剪輯後總共32秒的“吃雞”視頻，半天幫企業賣出以往半年的量，一週內，扒雞賣了3萬多隻。
王帥記得，錄製這段視頻花了5個小時——設計臺詞的年輕編導團隊覺得這位掛職副縣長“不太聽話”。王帥也被折騰得不行，鏡頭前的要求與他的日常工作反差太大了。
王帥以前也做過直播。他從2019年5月開始進入直播間，那時，由山東省商務廳和阿里巴巴集團共同主辦的“村播計劃”在當地啟動，計劃培育1000個當地淘寶主播，商河縣是山東省首批12個“村播”試點縣之一。“縣長直播”是村播計劃中的重要內容。
剛接觸直播的那半年，網友評價王帥“這個縣⻓也不說話，不招呼網友，跟個木頭一樣沒多大意思”。後來他才意識到，既然想要做好直播，就要有大主播的心態，能跟粉絲溝通、被粉絲喜歡。
角色轉換是縣長們進入直播間要過的第一道門檻。為了搞直播，河南省信陽市光山縣57歲的副縣長邱學明不僅把草莓、粉條、裹著黃泥的鹹麻鴨蛋裝進他的鏡頭，下鄉、調研、考察復工復產過程也被他拍成短視頻。在從鄭州回縣城的路上，他在車裡直播唱歌，普通話不標準，大部分時候合不上伴奏。
“在臺上，我就是官員，在直播間裡，我就沒有官員的那種嚴格要求，我會去跟大家打成一片，讓網友記住我，並且認為我是一個非常容易溝通和接觸的官員。” 邱學明告訴中青報·中青網記者。
沒有平臺給予流量支持時，縣長想要提升人氣要和所有的主播一樣賣力。邱學明平均每天要直播3個小時，最晚一次在凌晨兩點半。但目前為止，他的直播間裡最少只有十幾個人，“晚高峰”時能有兩百來人，在全省的熱度榜排1千多位——在他所在的平臺，這個成績不算突出。
為了吸引粉絲，有的縣長還學會了“連麥”，與網紅主播進行人氣比拼，趁機漲粉。也有人會到彼此的直播間串門兒，互蹭流量。
第一次用抖音個人號直播時，安徽太湖縣掛職副縣長唐翔蹲在小馬紮上。她在宿舍窗簾上夾了為直播設計的海報，為了讓網友看到是“正常的字”，海報“翻”著來設計。後來她才知道直播軟件有“鏡像”功能。她勤快地更新作品，把特產的樣品搬到宿舍，給粉絲抽獎送福利。
20天前，太湖縣縣長帶著唐翔和其他2位副縣長在四五個平臺進行官方直播，賣出187.17萬元農產品。在個人賬號直播一週後，她迫切希望自己的“銷售業績”破零——這是對一名主播的肯定。
疫情期間，王帥直播賣扶郎花（視頻截圖）
疫情催促縣長上線
在直播帶貨起步較早的淘寶，2018年下半年就有縣長上線直播，這些縣長們大多來自貧困縣。曾在安徽省宿州市碭山縣掛職的扶貧幹部朱明春是第一批試水直播的縣長。2018年年底，他在淘寶一場公益直播中賣出2萬多單碭山梨膏，成交金額72.45萬元。他的直播搭檔是淘寶頭部主播薇婭。隨後，賣西瓜、銀耳、蘋果、雞蛋等農產品的縣長們陸續參與進來。
催促王帥上線的淘寶“村播計劃”於2019年啟動。該計劃會在每天中午12點到下午2點，邀請縣長上直播，推薦當地的農產品。
“村播計劃”的工作人員介紹，2019年全年，一共300位縣處級官員在淘寶平臺直播帶貨。而今年僅2月以來，就有150位左右官員上線，縣處級官員超過130位。官方平臺的直播時間有限，來的縣長多了，每人只能有5到10分鐘的時間。
加快縣長們“上線”進度的，是2020年新冠肺炎疫情。
疫情影響了物流、人員跨省流動，大型的蔬菜集中交易中心封閉許久，幾乎各地都受到了影響。中國農產品市場協會3月份收集的滯銷難賣信息顯示，吉林樺甸市5000噸大豆油滯銷，貴州遵義湄潭縣1000噸黑茶滯銷，湖南省洪江市巖壠鄉滯銷2000噸黃金貢柚，雲南晉寧縣有200噸芥蘭菜，廣西賀州有6000只雞……
為了賣掉滯銷的沃柑，廣西壯族自治區樂業縣掛職副縣長曹文飛和樂業文旅局副局長劉牡丹在今年3月走進直播間。劉牡丹換上了民族服裝，曹文飛則在直播現場唱了三首歌，“就這麼點兒才藝全用上了”。
直播平臺幫他們設計了腳本，其中一個環節是曹文飛模仿大胃王挑戰吃沃柑，3分鐘吃15個。為了快速完成任務，他不顧吃相，塞得嘴裡脹鼓鼓。網友直呼，“別吃了！”直播的兩個半小時，樂業縣銷售掉近4萬斤沃柑。
王帥的直播時間大多是在中午或晚上下班後，疫情期間，他的直播檔期排得很滿。周邊近10個縣的官員也開始直播“帶貨”，賣紫薯、扒雞、蔬菜和雞蛋。
縣長們的直播成績除了被媒體宣傳，偶爾也被公佈在所在省的商務廳網站上。廣西壯族自治區商務廳發佈的新聞提到了融安縣、樂業縣和平果縣縣長的直播成績。直播時長、觀看人數、銷售額被詳細地列了出來。截至3月21日，廣西已有21個示範市（縣）陸續開展了“縣長/局長+主播”直播帶貨活動。
4月15日，全國90位縣長在淘寶進行直播接力，持續14個小時。湖北省商務廳廳長秦軍也向網友喊話，“歡迎各位寶寶多采購支持湖北的農產品。”
“越來越多的官員上直播，成為了一個現象之後，它的風險就降低了。”某直播平臺的工作人員告訴中青報·中青網記者。對此，一位直播平臺上實名認證的縣長表示認同，“槍打出頭鳥就是這個意思”。他因在當地率先將直播引入日常工作而遇到麻煩，他覺得是因為自己做得太超前。
廣西樂業縣副縣長曹文飛和副縣長陳允剛在直播賣沙糖桔。（視頻截圖）
縣長直播只是前端的一個形式
劉牡丹參與的第一次沙糖桔直播當晚賣出1萬6千斤，但是，最終幫當地解決滯銷問題的並不是觀看直播的普通用戶，而是幾家企業數十萬斤級的大訂單。
她觀察到，並不是每場直播都能帶來良好的效益。“不能靠一次直播就解決一個產業的問題，”劉牡丹說，“我們的一些企業要把自己的電商真正做起來，尋求新的東西，而不是每一次都依靠外力，這種外力它並不是長效機制的。”
快手上第一位實名認證的內蒙古自治區錫林郭勒盟多倫縣縣長劉建軍已是擁有十多萬粉絲的大V。在他看來，自己已經有龐大的粉絲數，想要賣貨相對容易。但他更願意讓企業自己的網紅主播進行營銷。據他介紹，他所在的多倫縣，已經有多家企業擁有自己的網紅。
不少縣長表示，自己所在的縣都在打造網紅主播，讓農民自己去直播，減少中間商，讓網友們看到農作物的生產、採摘和打包的全過程，將生產的過程和場景還原給網友。
疫情期間，王帥在直播間賣起了小番茄、蘿蔔、貢梨、商河團團果。一個蔬菜大棚一天能摘出1萬斤小番茄，王帥的兩場直播只能賣出1000多斤。除此之外，還需要當地商務局聯繫各大商超、企業單位食堂。在王帥看來，縣長直播除了帶來直播時段銷售額的增長，更多是統計數據之外的效益。比如帶動做電商的老百姓的積極性，形成一種“業態”，能夠“把流量吸引來，抓住社交電商機遇”。
能接住並用好流量，需要複雜的支撐。邱學明直言，縣長直播並不是他一人在戰鬥，有很多資源和力量在後面支撐，產品、人才、物流、包裝、售後缺一不可。有過去6年縣裡電商建設的支撐，“直播只是最前端的一個形式而已”。
但無論如何，如今，這個形式正在吸引更多注意力。上班路上，有學生模樣的人走到曹文飛面前告訴他“我都關注你了，縣長你也關注一下我唄”。邱學明在吃早餐的時候會被人認出來，王帥的女兒偶爾模仿他視頻裡的模樣，談完合作的客商也偶爾提出“和網紅縣長合個影”。
4月23日，商河縣召開了電商發展政策新聞發佈會，與以往不同的是，發佈會除了在政務平臺直播，也向淘寶、抖音等平臺開放，有16萬人“旁聽”。
曹文飛覺得自己在直播中沒有“人設”，漲粉的經驗就是“真誠”“日常多更新作品”。他在快手平臺上展示“世衛組織推薦六步洗手法”，介紹扶貧產業，直播自己做的廣西三月三特色花糯米飯、在茶山上騎自行車。他的直播搭檔劉牡丹則退到幕後做策劃，當起了曹文飛的“經紀人”。
直播平臺的工作人員建議曹文飛，到鄉下調研、去獼猴桃產業園或者下鄉走訪貧苦戶時，他都可以直播一下。曹文飛也在考慮這種形式，“如果有幾十萬人看你的直播，就像帶著幾十萬人遊樂業，這是什麼效果？”
除此之外，他還有一個小心思，希望能多吸引點粉絲。因為到8月份，當地的紅心獼猴桃就要上市了，他希望到時自己是個網絡影響力更大的主播。
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