2015年《經濟學人》預計，到2020年，中國中產階級人口將超過4.7億。屆時，中國城市私人消費預計將從3.2萬億美元增長至5.6萬億美元，中產階層及富裕階層消費將佔中國整體消費的81%。
這意味著，全國30多萬城鎮小區，600萬家商超，數萬商業寫字樓等「中產階級」生活圈，已成為巨頭的流量必爭之地。
2018年7月，阿里巴巴集團通過協議轉讓方式持有分眾傳媒5.28%的股份，作價投入150億元；2018年11月，新潮傳媒宣佈完成新一輪融資21億元，由百度領投；2018年11月20日，京東數科正式發佈旗下子品牌——京東鉬(mù)媒，一個基於物聯網的數字營銷平臺。
這是甲方財經「巨頭」系列第01篇，詳細解讀巨頭們的「屏戰略」及背後的商業邏輯。
主筆/ 花哥&Lily
出品/ 甲方財經
01「 巨頭們的流量生意 」
對於巨頭來說，一切互聯網生意最終皆流量生意。
覆盤一下最近十年的商業史。從2011年的千團大戰到2014年的O2O，從2015年的外賣到2016年的共享單車、共享充電寶，從2017年的無人便利店、無人貨架到2018年社區團購、互聯網買菜……從本質上來說都是互聯網巨頭線下流量的競爭。
2011到2018年是互聯網廣告的黃金週期，網民滲透率和用戶上網時長接近天花板，互聯網流量紅利也正在逐漸消退，線上流量越來越貴，迫使廣告主開始拓展線下流量。從2018年開始，除了在交易層的直接爭奪，巨頭們紛紛大手筆押寶「生活圈廣告」，藉此掌控覆蓋線下廣告入口，以影響4.7億中產階級的決策心智，這將成為互聯網下半場新商業的關鍵勝負手。
CTR央視研究結果顯示，“中國廣告進入了以央視為代表的傳統電視廣告，以BAT為代表的互聯網廣告，和以分眾傳媒為代表的生活圈廣告三分天下的時代。”
巨頭1：阿里巴巴+分眾傳媒。2018年7月18日，阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾，交割完成後，阿里將持有上市公司股份總數的10.3%。分眾傳媒是全球最大的“城市生活圈媒體”，目前覆蓋逾300個城市的2億城市中產，中期目標覆蓋500個城市的500萬個終端，日覆蓋5億城市新中產。長期穩坐樓宇廣告“老大”的位置，擁有行業裡的絕對資源和定價話語權，佔據了超過70%以上市場份額，並且其觸角已經延伸到了影院、互聯網、各大賣場和戶外LED等場景。7月30日，分眾傳媒財報顯示，2019 年上半年，公司實現營業收入 57.17億元，但同比下降19.59%。
巨頭2：京東+京東鉬媒。2018年11月20日，在京東數字科技全球探索者大會上，“京東金融”正式升級為“京東數字科技”，CEO陳生強在會上重磅發佈了其全新業務板塊——京東鉬媒，並在短短半年時間內快速擴張，目前京東鉬媒擁有超過166萬個社區資源，覆蓋全國32個省市自治區的260多座城市，日均觸達4億人次，同時，京東數字科技把超過1000萬的POI點位的服務內容結構化，這些POI點每日服務超過2.4億的消費人群。
巨頭3：百度+新潮傳媒。2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區產業引導基金的20億元投資；2018年11月，新潮傳媒宣佈完成新一輪融資共計21億元，由百度領投。雙方建立合作關係後，新潮傳媒的社區線下電梯屏幕網絡將與百度線上數據進行深度融合，為了與分眾傳媒分庭抗禮，新潮傳媒在這場戰爭中不惜重金，不計大幅虧損，為獲得電梯資源大力補貼上游和下游，新潮傳媒號稱已經拿下45個城市的35萬個電梯資源，日均覆蓋1億中產人群。
至此，巨頭們已全部殺入中產階級「生活圈廣告」戰場。表面看是線下廣告營銷行業的競爭，實則是背後大公司的流量博弈。
02「 三巨頭的三個解讀 」
花哥認為：三巨頭戰略佈局各有各的精妙，將是多方共贏的局面。
分眾是老牌勁旅，先發優勢極大，與阿里強強聯合，大概率會形成1+1＞2的價值整合；新潮是攪局者，高舉高打妄圖偷雞，百度也有機會從中分一杯羹；京東鉬媒最為特殊，佈局線下廣告業務與其電商金融IT生態融為一體，是一條進可攻退可守更穩妥的路。
1. 巨頭們都是贏家
事實上，這條千億賽道仍然被低估了，因為它不僅僅是流量入口，也是一門好生意。2019年第一季度，在線上流量紅利衰減和經濟環境不容樂觀的背景下，中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統媒體迎來全線下滑，電視、報紙、傳統戶外媒體的降幅超過10%，只有生活圈廣告（電梯媒體和影院視頻等）依舊保持著正增長姿態。
對於坐擁互聯網廣告頭把交椅的阿里來說，與生活圈廣告第一股的分眾合作是強強聯合。阿里巴巴集團戰略入股分眾傳媒後，將運用阿里新零售基礎設施能力和大數據能力與分眾廣泛的線下觸達網絡形成化學反應，江南春在接受採訪時說，“我們需要與阿里的強大數據能力和雲計算能力”。在阿里的幫助下，分眾將推出基於不同樓宇的電商購物數據的智能投放系統，通過線上線下的數據打通與聯動，參與到阿里主導的全域營銷等領域。
新潮傳媒創立於2013年。2017年5月，新潮傳媒獲得10億元融資，投資人為5家A股上市公司，其中包括二三四五、愷英網絡與歐普照明等公司；2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區產業引導基金20億元投資；此次投資後，新潮傳媒的累計融資額達60億元，估值近20億美元。對於已經尋找不到在線廣告增長甜點的百度來說，新潮傳媒也如一劑春藥。其一，在投資完成後，新潮傳媒正式成為百度聚屏的媒體聯盟夥伴新成員，目前百度聚屏已經接入超過100萬塊屏幕；其二，通過納入新潮傳媒的70萬塊電梯屏幕，百度拓寬了自己的廣告渠道，線下廣告營收的增長才是硬實力；其三，百度多年積累的廣告大數據和AI平臺，的確能為廣告主提供更精準度的投放服務。一邊擴張，一邊供油，百度的算盤不算太空。
對於京東鉬媒來說，依託於京東集團和京東數字科技的智能技術和業務數據，以雲計算，物聯網和感知計算為核心，融合線下廣告資源，通過廣告投放及互動能力，為廣告主提供定製化營銷服務，提升營銷精準度，並降低營銷成本，同時也幫助媒體主實現從硬件、數據、技術應用到業務的數字化貫通。京東鉬媒背靠京東生態，一躍成為屏媒廣告巨頭之一。
2. 新潮傳媒和分眾傳媒必有一戰
新潮傳媒是挑戰者或者說挑釁者，近一年多以來，一直在向老大分眾發起多輪“碰瓷式營銷”。其撒手鐧有三個，一是價格戰，正面和分眾拼性價比，宣稱凡是在分眾投放1億元以上的客戶，與新潮合夥人見面，便贈送刊例價1000萬元的廣告資源；二是廣告位數量，在2018不到半年的時間裡就新增40萬部電梯數；三是聯網屏，數字化是未來媒體的發展趨勢，新潮通過將電梯媒體連接到互聯網，手工式的廣告投放轉變為數字化、流量化的投放，成本和效率相比傳統電梯廣告公司有一定程度提升。
事實上，“野蠻”的打法也讓這些企業的盈利能力受到影響。財報顯示，分眾傳媒2018年營收145.51億元，同比增長21.12%，歸屬上市公司股東的淨利潤58.28億元，同比下降2.95%。顧家家居公告顯示，新潮傳媒2018年營收10億元，淨虧損10.74億元。
目前，電梯間仍然是分眾的天下，分眾掌握著大量優質的電梯資源，尤其是較高價值的電梯點位，這種點位的效果可能比其他一般點位好好多倍，這一優勢不能簡單用電梯數量來平衡。加上客戶資源儲備以及較強的議價能力，尤其是有了阿里的加持，分眾仍處於守擂的絕對優勢位置。
競爭不可避免，新潮的鯰魚效應，至少將改變行業過高毛利的實際情況，畢竟連年漲價，已經讓融資越來越難的廣告客戶們望而卻步。
3. 京東鉬媒自成一派
京東鉬媒，雖然高調殺入市場，但與分眾和新潮完全不同的運作邏輯，選擇了避其鋒芒差異化發展，“用O2O的模式打通線上和線下的數字營銷”，京東鉬媒官網的定義是數字戶外廣告整合交易平臺。
京東鉬媒對自己的定位很清晰，一不參與到分眾與新潮的戰爭中來，二是為媒體方和品牌方服務的姿態，三是完善京東自有體系的線上線下閉環。
鉬媒為媒體方和品牌方帶來革命性的變化，具體體現在三方面：第一，線下媒體資源的投放管理效率的巨大提升，對線上和線下媒體資源同步管理，以往動輒花費數週的線下媒體點位計劃和複雜的監播流程完全可以用分鐘級的互聯網級投放方式替代；第二，打通線上線下廣告效果衡量機制，品牌方可以監測實體店到店數據，配合線上數據，統一衡量線上線下流量的效率，提高投放ROI；第三，消費者可以通過數字化屏幕獲取更好的互動式和沉浸式的體驗，提高廣告粘性和媒體收益。
目前，京東鉬媒共計擁有超過1000萬塊線下屏幕資源，覆蓋社區、工作、出行、校園、消費公共五大核心場景，為品牌商構建起了全場景營銷生態平臺。值得一提的是，2018年整個618期間，京東鉬媒為京東生態完成了全國近300個城市的廣告投放，總曝光人數超過1.7億，為京東商城帶來了巨大的線下流量。
03「 生活圈廣告的重新定義 」
分眾是生活圈廣告1.0的定義者。在社區的電梯場景中，電梯物聯網屏幕處於無干擾的密閉空間中，具備反覆觀看、信息到達率高的特點，能夠促使用戶更深刻地接受併產生品牌記憶。但隨著京東鉬媒和新潮傳媒等新巨頭的加入，「生活圈廣告」需要被重新定義，行業將會出現幾個小趨勢。
一、廣告場景更加多元
除了傳統的電梯廣告，廣告場景品類將在資本催熟下快速擴張，包括電梯物聯網屏、電梯投影、橫秀、框架海報、快遞櫃、道閘、門禁屏、門禁燈箱、社區公告欄等。以京東鉬媒為例，在全國100多座城市範圍內，擁有超過10餘萬快遞櫃屏幕、15萬個道閘和門禁燈箱，以及10萬多個公告欄資源。
門禁屏
道閘
大巴
電梯投影和橫秀
商超
快遞櫃
二、屏聯網是一次大的升級換代
隨著5G和物聯網等技術的發展，簡單的框架廣告將快速更新成數字廣告，在這種新技術的換代階段，存在新公司跑出來的機會。可以預測，在未來3-5年時間裡，廣告屏載體將發生一次關鍵升級，聯網電子屏將成為廣告屏主流，佔據絕大多數市場份額。在過去近1年的時間裡，僅京東鉬媒升級改造並連接近200萬塊的線下屏幕，使其在線化。包括新潮傳媒在內，多家管道服務商已經開始重點對屏幕進行聯網改造。
三、大數據提升ROI和性價比
這也是多家巨頭公司精耕細作的方向。利用人工智能、大數據、IoT與營銷知識圖譜形成豐富的用戶標籤與細分領域，幫助廣告主精準匹配用戶、指導數據化投放、優選場景化資源、制定價格策略、評估投放效果，以實現快速觸達目標人群、優化投放成效、營銷效果最大化的目的。2018年，全球戶外廣告收入增長點有二：優質戶外廣告位和“基於位置”的戶外廣告，利用物聯網和地理大數據相關技術，品牌方可以監測實體店到店數據，配合線上數據，統一衡量線上線下流量的效率，提高投放ROI。
四、得下沉用戶者得天下
雖然說4.7億中產階級主要生活在一二三線城市，但下沉才是未來增量的主旋律。截至2019年3月底，移動互聯網在三線及以下城市的用戶規模達6.18億，人均使用時長增長迅速。這些用戶網購熱情高漲，線上消費能力不斷攀升，下沉市場釋放出巨大的潛力。對於下沉市場的生活圈廣告爭奪，將是2020年的一個新的風向標。
寫在結局的話。除了霸主多年的分眾，市場需要新潮、鉬媒這樣的新玩家，從不同維度去激活競爭，畢竟廣告主、媒體主、平臺和用戶四方共贏，才是真的良性的商業模式。巨頭流量的生意已經從線上爭奪到線下，而線下天然有反壟斷性，這場世紀大戰，可能要很多年才能看到結局。
注：本文參考《阿里與百度電梯間裡的戰爭》、《新潮傳媒欲在半平米內“打一場千億級的群架”》、《逆襲分眾傳媒，這件事兒到底有多難》等相關文章，無任何商用目的，如若侵權，將第一時間刪除。
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