你很難讓一個人從0開始接受一個新產品，尤其當他有一個根深蒂固選擇的時候。
大家都知道，營銷的本質是滿足消費者的某種需求，如果這個需求是你剛剛發現的空白區，還沒有品牌去佔領，那麼恭喜你，你可以享受像王老吉、腦白金一樣的待遇——僅僅把需求和解決方案喊出來就可以了：
“怕上火，喝王老吉”“送禮就送腦白金”“慢性咽炎的症狀，快用慢嚴舒檸牌”，當時還沒有產品明確指出可以預防上火、沒有產品明確喊出送禮的口號、也沒有產品瞄準治療咽炎的認知空白區。
在今天這個競爭飽和的時代，你很難找到一個無人佔領的認知高地，因為該被滿足的需求早被滿足了。這就意味著你要從成熟的產品、品牌手中把客戶搶回來，比比看誰更能滿足消費者的某個需求。
所以很多人覺得營銷越來越難，因為你要改變消費者對於某個需求的“默認選擇”，重新選擇你的產品。
比如你賣方便麵，消費者為啥不買康師傅、統一，買你的？
比如你開咖啡館，消費者為啥不去星巴克，去你家？
一句話：用戶憑什麼買你的產品？
其實新品牌戰勝老品牌、新產品戰勝舊產品，基本上滿足以下2個條件：
- 瞄準用戶“不滿”，聚焦於用戶需求出現的新變化
- 瞄準消費人群中的新生力量，將自己打造成新一代的選擇
瞄準用戶的“不滿”
如何讓一個長髮飄飄的妹子改成捲髮大波浪？
事實上說服、勸解，你基本上無法成功，更多情況下，你只能去觀察，她哪天會不會對自己的選擇產生懷疑，不再喜歡長髮，然後在第一時間告訴她：這麼想就對了，你需要一頭性感誘惑的捲髮！
沒錯，我們不要妄圖去改變消費者的選擇，只能去迎合他們自己消費需求的變化。
電燒水壺剛出來的時候，不需要火、有電就能燒水，是一個巨大的創新和進步，大家當然是滿意的。但是後來有人擔心燒水壺的安全問題，所以新產品有了漏電保護；再後來，有人提出電水壺燒的水一會兒就涼了，所以有了自動保溫的電燒水壺；再再後來，又會有人覺得電燒水壺長得太醜，所以有了高顏值的電燒水壺……
是的，消費者永遠不會滿意，在滿足“用電把水燒開”大需求的前提下，新的小需求不斷湧現，每次小需求的爆發都是你發力的好機會。你需要做的，是洞察消費者對現有產品的不滿，然後進行“神補刀”，對這種不滿進行放大，並提出新的解決方案。
用一個公式來總結：消費者對現有選擇的“不滿”+你給出的解決方案=你的產品訴求點。
記住，用戶對現有產品的不滿，是你的巨大商機。
那麼，如何尋找消費者的“不滿”？
換句話說，用戶對現有產品的不滿，經常出現在哪些環節？
這裡總結了4個方向，供你參考：
1、過程體驗
2、使用門檻
3、定製化
4、心理滿足
1、過程體驗
以前的消費場景，產品更多的滿足人們的物質需求：能用、好用就行了。但現在越來越多的消費者不再把物質滿足當成唯一決定因素，更多地去追求“過程體驗”，不僅產品要好，而且購買、使用產品的過程體驗也要好。
比如西少爺肉夾饃，把肉夾饃、胡辣湯等傳統小吃放在精緻的店面裡銷售，還提供了媲美麥當勞的用餐環境，用戶的用餐體驗好了，客單價自然就做了上去，幾塊錢的肉夾饃也可以賣到十幾二十塊錢一個；
事實上，無論你做哪個行業，在保證產品質量的基礎上，都可以努力去提升用戶的購買或使用體驗。
比如同樣是打車，出租車往往座椅很髒、車裡味道也不好，用戶常常“不滿”——而滴滴則邀請乘客對快車環境進行打分、詢問是否有煙味，提升用戶的乘車體驗；5 分鐘商學院的劉潤老師，發現很多人要帶著沉甸甸的書到處跑，常常“不滿”——所以他把新一季的內容做成了“輕讀本”，只有平常一本書的一半那麼大，可以更方便的攜帶。
這些都是在用戶的購買、使用過程中發現的痛點。
思考一下：
你所在的行業，用戶在購買、使用現有產品的過程中，有哪些體驗不好的環節？
你的產品能不能提升這個環節的體驗？
然後用文案將解決方案表述清楚就可以了。
2、使用門檻
在過去，我們非常看重產品的性能、效果，而往往忽視了產品的使用門檻——用戶學習、使用產品的行動成本。
舉個例子，在手機鏡頭和單反相機的競爭中，隨著智能手機普及，越來越少的人用單反相機拍照了——雖然拍出的照片質量高，但想拍好也很難，不像手機，不僅自動對焦，還自帶美顏。
產品的性能、效果重要嗎？當然重要。但前提是用戶要會用、能用好。如果產品複雜到用戶學半天依然玩不轉，那就要好好思考怎麼去降低用戶使用門檻。
比如很多書太繁雜，一般人看不明白，用戶常常“不滿”——所以有了“學到連鎖”，把書裡的知識掰開了、揉碎了講給用戶聽；
比如很多年輕人不會做飯，一遇到食材就頭疼，常常“不滿”——所以一些豆漿機、電飯煲的品牌會贈送菜譜和詳細的操作步驟，包括食材、加水量、每一步的等待時間等，實現傻瓜式教學。
在你所在的行業裡，任何一個用戶需要反覆學習才能掌握的環節，都是你可以挖掘的商機。
你賣水果，那麼你可以出一個手冊或抖音視頻，教用戶如何挑出新鮮的水果（很多年輕人不會），如何做出精美的果盤，或者再直接點，直接幫他挑好、擺好送過去。
總之就是一句話：“不會用，我教你。”
你可以仔細思考：
你所在的行業，用戶在使用現有產品的過程中，有沒有遇到“不會用”的環節？
如何幫他解決這個問題？
3、定製化
在工業時代，商業講究的是快速、大規模的生產出“標準化”的產品。因為以前物資匱乏，有的用就不錯了，所以並不會給用戶帶來不滿。
但在今天，很多產品往往不是“不足”，而是“過剩”。隨隨便便搜一個品類，都能搜出 N 多種同質化嚴重的產品出來。同時，越來越多的人對標準化的產品產生不滿：
比如兒童自行車，以前小孩有個自行車騎就不錯了，但今天，3~5 歲的小朋友和 5~8 歲的小朋友，騎的自行車能一樣嗎？以前有個智能手機是個很了不起的事情，但今天，喜歡拍照的人和喜歡玩遊戲的人，用的手機能一樣嗎？
所以就有了兒童自行車，有了不同的型號和款式，也有了有了拍照手機、遊戲手機、8848 商務手機。
是啊，不同的人有不同的要求，為什麼產品要是一樣的？用同一種產品來解決所有問題，自然會給用戶帶來“不滿”。
你可以仔細思考：
你所在的行業，產品是不是標準化的？哪些人群對此很不滿？
你怎麼幫他們針對性地推出定製化的產品？
然後用文案將這個信息推送給目標人群。
4、心理滿足
曾經，我們買產品的目的，幾乎都是為了解決“功能滿足”：比如買水果，好吃、新鮮無殘留就行了，其他無所謂；比如買羽絨服，關鍵在於保暖效果，樣子上過得去就好了。
但今天，在功能滿足之外，很多人越發地看重產品帶來的“心理滿足”：比如 66 塊錢一支的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，足夠好也足夠貴，讓人產生一種“犒勞一下自己”的心理滿足感；各種網紅奶茶店，往往排半天隊才能買到一杯，並不一定真的有那麼好喝，但卻能讓人感覺“走在潮流最前沿”。
在今天做生意，單純的提供“功能滿足”，往往意味著你要在一片紅海中與人貼身肉搏。而如果你給產品加上“心理滿足”，則可以讓產品具有某種情感上的魔力，暫時擺脫同質化的現狀。
比如賣飲料，拼口味之外，還可以拼文案——江小白、味全、可口可樂的瓶身文案，用戶喝的不是飲料，而是“雞湯”；開咖啡館，拼咖啡之外，還可以拼寵物——各種貓咪咖啡館、萌寵咖啡館，“治療輕度小情緒”；很多網紅餐廳，實際上拼的是菜品的“賣相”和用餐環境——顏值即正義，有逼格才能滿足用戶“發朋友圈”的心理需求。
你可以仔細思考：
你所在的行業，在功能滿足之外有沒有心理滿足空間？
你的產品應該提供什麼樣的心理滿足？
瞄準新生人群
作為新產品、新品牌，想要改變老一代消費者根深蒂固的選擇是很難的。
所以，要想在新老PK中取勝，除了要瞄準用戶對現有選擇存在的不滿之外，還要注意瞄準新生人群——他們的學習、接收能力更強，作為種子用戶更適合不過了。
這就是為什麼TFBOYS那麼火，他們是新一代的偶像，無數品牌瞄準了他們的影響力，這也是百事可樂為什麼總關注年輕人的訴求，針對年輕人推出一個又一個品牌運動。
用戶選擇你，不是因為你的產品有多不一樣，而單純是因為你的品牌代表了新一代的消費態度，或是非常喜歡你的品牌代言人。
小結
很多人覺得營銷難，是因為思維還留在上個時代：消費者有個需求，我要扮演“救世主”，來幫他滿足這個需求。
但更真實的競爭環境是：消費者有個需求，早就找到了解決方案，早就有其他品牌把需求給牢牢佔住了。
你所要做的，不單單是滿足需求就夠了，你還要考慮，如何從老品牌市場份額中搶佔一席之地。
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