文 | Robin Huang
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“线上直播会是整个百货行业一个长期的战略选择，是一定要上的。”究究直播CEO、新世界大丸百货直播运营负责人谢光辉在近期举行的Morketing Live线上圆桌会议第三期中说到。本次活动由Morketing主办，主题为“线下零售如何借助线上直播的东风”。
2020年Q1即将结束。一方面，线上直播带货的火爆程度有目共睹，罗永浩也在近期宣布加入了这一阵营，开启带货生涯；而另一方面，线下零售业态的处境则颇有些冷暖自知。但在众多线下零售商家中，也有实现逆势增长的案例。新世界大丸百货便通过引入、运营线上直播形式，用一个月时间实现了流量、业绩的30-50倍增长。
对于线下零售行业来说，线上渠道其实是把双刃剑。一个体验出色的线上渠道能够迅速带来销售业绩的增长。但同时，也难免会对线下场景的正常运转带来影响。因为用户在体验过流畅的线上渠道后，很可能会放弃相对繁琐的店面消费场景。
如何通过直播、运营手段，让流量可以按需调配，既能“上”到线上渠道，又能“下”到线下场景？针对这一系列问题，新世界大丸百货直播运营负责人谢光辉和有赞品牌研究负责人伊乐呼以线上圆桌的方式与Morketing共同进行了探讨。
以下为探讨实录，Morketing编辑整理：
做好私域流量的经营，才能做到逆势增长
Morketing 张禹成（主持人）：疫情期间，线下零售如何借助线上直播寻求自救及突破？
新世界大丸百货 谢光辉：对传统百货公司来讲，因为受疫情影响人流不能全面进入商场，所以在疫情期间我们重点针对的是我们的会员，通过线上直播的方式做一定程度的衔接。我们快速组建了直播团队，以主打的美妆品类作为初期版块，结合3.8女生节和3.14白色情人节，作为直播大促活动的开端。
三八女生节我们连续做了两场活动，在初期还是以激活私域流量会员为重心，平台端给了我们很大的流量支持，我们的主力品牌也都有积极参与进来。在二月份我们就开始积极策划这个活动，准备了将近10天，各个部门间也做了协同，最终使直播取得了一个比较好的效果。有赞 伊乐呼：我们目前在这个阶段帮助了新世界大丸百货、王府井百货、雅戈尔、良品铺子和海底捞等十多万的商家开展线上直播带货。从疫情到现在，总销量已经超过了五千万单，从中我们发现了3个现象：第一，年轻人线上的报复性消费已经开始了。25、6岁甚至更年轻的消费者，消费观念与以往的消费者非常不一样。非年轻消费者会觉得疫情来了，钱应该装进兜里，减少消费，我不需要报复性消费；但年轻消费者每天在抖音看线上蹦迪，睡觉都能刷好几千的抖音币。
目前，淘宝直播头部主播的销售额一点都没减少，举个例子，有赞现在一天的订单量已经超过两百多万单，已经赶上了春节前比较好的时候，受疫情的影响并不大。
第二，疫情期间推动了商家更加关注私域流量。在线下门店生意没办法正常进行的情况下，商家之前掌握的可触达的消费者资源就变得非常可贵。很多客源是从商家自己的私有流量爆发的，同时在这个期间也出现了很多老客带新客的情况。第三，私域流量的裂变带来了新的市场。基于微信社交的裂变，很多品牌开始做新市场的拓展。中国二、三、四线城市共有9.6亿人，接近中国70%的人口，社会零售品的总额达16万亿。
到目前为止，我们推算的电商潜力有5.4万亿左右，但是淘宝、京东、拼多多加起来也占不到30%的份额，还有将近4万亿的下沉市场等着开拓。
直播本身是非常好的工具，
优点大于缺点，机遇大于挑战
Morketing 张禹成：线上直播带货有哪些优点和缺点需要特别关注？ 新世界大丸百货 谢光辉：对百货公司来说，优点有以下几点，一是目前还是需要通过直播带货这种形式，在疫情期间帮助大家恢复信心，通过直播带货能够将会员带动起来，以老带新，引进新的流量；二是这个举措也积极响应了政府“云逛街”的模式，政府层面会有一些利好的政策。
风险在于疫情结束之后，如何把已经引入到线上的流量再引回到线下去。我们的运营需要调整重心，怎样跟线下做一个融合，如何把直播带货作为一个长期的核心业务去落地。在正常的时候新世界大丸百货一天的营业额有几千万，完全靠直播带货去替代还是比较困难的。
总的来说还是机遇大于挑战的。
有赞 伊乐呼：关于直播带货的优点和风险，基本面来看，商家为什么要做直播。我是这么认为的：第一，直播是一块新的流量洼地，之前我们在线上有很多渠道都没有赶上热度，但是现在大家都站在同一个起跑线上，直播的流量洼地大家都能赶，所以大家都要做；
第二，线上直播本质上是基于人与人之间的信任。直播带货不是线下导购的翻版，是你比较信任这个平台，即便我不认识这个主播、这个牌子，我也愿意购买。
第三，直播是一个能快速提升品牌声量的方式，前几天某品牌做了个号称两百块的线上发布会，传播的很广，就是因为通过线上手段，能把品牌快速散播开来。
基于这3个原因，我觉得，如果一个商家在疫情期间能够解决了这三个基本问题，就是发挥了直播带货的优点。
Morketing 张禹成：线上直播带货或者直播活动的频度是怎么样的，可以为业务增长带来怎样的价值？ 新世界大丸百货 谢光辉：我们前期做了一次调研，大家参与直播的积极性相当高，我们采用了一周一次比较大的直播活动，进行多品牌联播的大促。我们目前把直播强度分为3个等级：SAB，这也是参照平台的玩法，使直播能够有一个清晰的定位，知道每场直播需要怎样的资源投入和相匹配的支持力量。
现在我们的直播是中等强度，即一周一次大的直播活动，多品牌去参与，一般提前十天左右进行准备。
我们在去年十二月份，考虑到怎样将商场的三百多个品牌，以及直播运营端和技术端整合起来，我们选择使用有赞爱逛直播的技术，和品牌的专柜现场做了一个结合，使得整个直播实现了“云逛街”的效果。像抖音、淘宝上面的直播，很多是一些主播和达人单品结合，在工作室内进行带货，逛街的氛围不足。
我们采用的是“云逛街”模式，主播到达每个品牌、每个专柜，跟柜姐柜哥进行互动，特别是在产品这块，包括品牌故事，销售们更加了解，所以跟主播配合起来氛围会更好。
3.8女生节这场直播进行了6个小时，达成188万的业绩，给品牌也带来了新的客流。3.14白色情人节的直播活动也取得了新的突破，在观看人次上创了一个新高，达到了十六万人，这也会作为我们后期运营的一个重心。
线上直播会是整个百货行业一个长期的战略选择，是一定要上的。现在很多年轻的90后00后，他们陆陆续续成为消费主力，他们有对线上新型营销或是24小时满足购物的需求，需要有这样一个端口，不管是对于做业绩还是作为一个媒体的窗口，这个渠道是必须去做的。
有赞 伊乐呼：我能够看得到行业的一个现状，就是会做的人会做得很好。比如像百货购物中心做直播电商的价值，我归纳了几个要点，一是它可以带动入驻百货购物中心的品牌提高曝光度；二是线上直播带货是一个特别好的提高老客户粘性的契机；三是可以利用自己本身的品牌优势，比电商平台更具有信任感。
因为消费者本身就在这边买大牌，现在还可以做引流获客，可以让老客带新客，这就是我们现在所说的直播电商的一个线上的价值。
Morketing 张禹成：线上、线下销售渠道怎么结合，疫情过后线上直播到底是会增加还是减少？有赞 伊乐呼：线上、线下的结合以及疫情后直播的增减，要因品而异。所有的品牌在做直播的时候，要看是做的什么品。如果做的是冲动型的消费产品，比如像美妆、女装、服饰、珠宝等，这些李佳琦能诱惑得到的受众，他们一冲动就买了，我觉得他不会受时期的影响。
计划型的消费产品，比如护肤品、家里的日用品、给孩子的奶粉等，特别受疫情的影响。因为疫情大家在家里呆的多了，会变得特别注重生活，会去计划未来的日子。这个时候计划型的产品就适合在疫情期间做。
所以要看商品类型是什么，还要看你会不会抓当下的热点主题。比如说到双十一的时候，很多人会觉得手机家电这种产品就便宜。想买点儿大件就想等双十一，因为已经培养出这个习惯。等疫情过后再遇上双十一，它一定还是一个高峰。所以抛开疫情来看，我们一是要注重选品，还有一个就是要注重时间节点。
我们线下流量和线上流量是一定要结合的。在线上做直播带货的时候，一定要加入引流到店的环节；在线下流量经营的时候，来到店内的顾客，也一定要注意数字化会员的沉淀。最起码要让他成为你的电子会员，或者是你能在线上渠道触达得到的会员，这样才能形成一个线上线下的闭环。
线下零售和线上直播都是零售的手段，
要做到品效合一
Morketing 张禹成：线下零售与线上直播之间如何形成一个有效的协同呢？新世界大丸百货 谢光辉：从我们目前整个商场的人力包括品牌，以及商场自身的以线下体验为主的定位来说，线下零售依然是我们整个商场的核心。相应来讲，线上渠道是作为培育的力量来去定位。
疫情期间，直播在于提升信心，同时也通过线上渠道给商场引流，做一些流量储备。我们进入第二个阶段的时候，运营的重心会做一些调整，可能线上会更多的结合线下，比如说到店的自提货品、线上发券到线下核销、在直播间宣传线下的新品上新，同时结合不同的话题和热点等。
在协同方面，实际上就是区分消费者到底是通过直播间去购买，还是到线下的专柜来去购买。从形式上来看，没有必要特别去纠结，其实它本质上就是怎样借助最新的技术手段去触达客群。
下一个阶段也会在我们粉丝运营上做圈层定位，特别是新来的这一批粉丝。 这些粉丝可能不在新世界大丸百货覆盖的区域商圈，他们可能在北京，也可能在河南，那么怎么去满足他们的需求，包括在配送时效和售后方面怎么满足，也是我们要研究的新课题。有赞 伊乐呼：线下零售和线上直播，我不太清楚他们该如何界定本身的价值，因为我觉得他们都是零售的手段。如果从品牌和效果层面来看的话，我更希望把它们结合起来，做到品效合一。
首先，线上营销不只有直播这种玩法，在联动的状态下，我希望我们无论是零售商还是百货购物中心的业主，在做营销联动的时候，一定不能只在品牌上砸钱，一定要注重在品牌传播的基础上还要有实际销售效果。
Morketing 张禹成：线上直播领域是否还存在着一些流量红利？从业者又该怎样准备和布局?新世界大丸百货 谢光辉：对于我们大丸百货这种刚刚开始布局线上直播的企业来讲，初期还是去体验和接受线上这种玩法的。在供应链方面我们是有优势的，可以在品类上提供支撑。
我们开展现场直播，第一波我们也看到了流量红利的整个转化效果，还是比较紧密的。另外我们也很重视怎样把我们的全员分销体系搭建起来。我们也有同行在同台竞技，大家都来共同做这件事情，才能有机会把市场蛋糕做得更大。在布局端，因为每家企业有不同的考量，我们认为在线上布局实际上还是基于你选择什么平台，它的流量要和你自身的流量相匹配，这样才能更加满足定位。
对于线下的实体商业来说，直播它恰好处在一个风口。可以说20年前大部分的商场是没有触达到电商这一块的，在今年去进军电商领域是有这么一个红利期或者窗口期的。
对线下商业来讲今年可以定义为线下商业直播的元年。因为在前面的5年，我们更多看到的是属于达人，属于薇娅、李佳琦的机遇，但真正好的货品不会第一时间进入到直播间，最好的货品还是在线下，特别是在我们百货商场。Morketing 张禹成：从服务方视角，对于如何抓住线上直播红利，有什么建议？ 有赞 伊乐呼：线上平台或线上直播当然有流量红利，但是不是你的就不知道了。怎么把流量红利攥在自己的手里，我觉得我这边有经营上的一些建议给到大家。第一个建议就是一定要注重人，人是未来零售企业中最重要的。真正长期的评估企业的价值核心，还是看你服务了多少信任你这个品牌的人。所以在未来的节奏中，企业应该评估两个价值，一个是有多少人信你，持续在你这买；另一个是你有多少能力能给你信任的人源源不断的提供丰富的服务，并创造价值。第二个建议就是要注重加强内容生产的能力。有时候你的货挺好的，价格也不错，也找了一些渠道，结果就是卖不出去。问题就卡在你没有内容生产的能力上，你怎么包装你怎么卖，这个要靠依赖别人，自己没有一个源动力。内容是1，渠道是0，如果没有这个1，我觉得后面再多0也没用。第三个建议是要快速迭代，组织要扁平，考核要到节点上。做的好的商家都有一个比较好的内部团队，需要在总部建立一个指挥中心，总部去指挥指导，进行快速的迭代，然后把整个组织做成典型的考核，要到节点上。
举个例子，比如最简单的朋友圈推送，800个导购中或许有700个不知道怎么发，或者发出去大家也不感兴趣。真正有组织的团队会提供标准化的内容，规范化的动作，同时考核这个过程的量，并且实时监控后台的数据，这样才能真的用起来你手头这几百号人。
第四个建议是大的品牌要让信息部来负责信息化。绝大部分的企业现在没有真正把线上做起来，是因为有一个特别大的障碍，就是信息化的能力。大家没办法区分在内部做接触的部门和信息的部门，到底该怎么协作。
如果公司和集团内部的部门叫技术部，或者当技术部来用，基本上你很难快速动起来，因为你要自己去开发所有的工具，而不是去把你现在的生意用外界工具来信息化。你是做零售的，你把零售做起来就不错了，从招人的角度，也很难把那些有抱负有理想的程序员招到你的单位去做，所以一定要摆正好就是让你的信息部来负责的信息化。
最后一个建议就是私域流量一定是要赋能你的经销商的，不是跟他去争利的。很多品牌商做线上业务都会有一个疑问，就是怎么跟经销商协调。如果通过社交网络做私域流量，它不是一个新渠道，它是一个新能力。
建议大家把这个能力要赋予给你的经销商和代理商，甚至你指挥他们来做，而不是你自己搞了一个电商卖得火热，他没饭吃。所以很多人在做天猫的时候，会找电商的经销商，或者会找一个代运营商来去做运营。你可以线上获取订单，把订单分配给代理商；你也可以告诉代理商，你从我这订货自己卖出去，靠你的门店卖，总部除了给你货，还会在线上给你订单，但是网上的订单不再收，需要再收服务费。
成功的企业经销商会愿意再交一份服务费。为什么？因为你提供了一个核心的能力去赋能他们，而不是说你自己搞了一个事情把他们弄的没饭吃。
综合这几条建议，大家再回看直播这件事，其实它不过就是在未来我们在做线上线下结合的路上，用到的一个板块的工具，只不过疫情期间它催生了大家使用它。这并不代表要谁代替谁，以后是增长还是减少，这都是很微观的问题。做好生意肯定是把所有的工具都用的好，君子性非异也善假于物也，它不是一个必然的。
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