文 | Robin Huang
本期直播回放鏈接：http://live.vhall.com/189809385
“線上直播會是整個百貨行業一個長期的戰略選擇，是一定要上的。”究究直播CEO、新世界大丸百貨直播運營負責人謝光輝在近期舉行的Morketing Live線上圓桌會議第三期中說到。本次活動由Morketing主辦，主題為“線下零售如何藉助線上直播的東風”。
2020年Q1即將結束。一方面，線上直播帶貨的火爆程度有目共睹，羅永浩也在近期宣佈加入了這一陣營，開啟帶貨生涯；而另一方面，線下零售業態的處境則頗有些冷暖自知。但在眾多線下零售商家中，也有實現逆勢增長的案例。新世界大丸百貨便通過引入、運營線上直播形式，用一個月時間實現了流量、業績的30-50倍增長。
對於線下零售行業來說，線上渠道其實是把雙刃劍。一個體驗出色的線上渠道能夠迅速帶來銷售業績的增長。但同時，也難免會對線下場景的正常運轉帶來影響。因為用戶在體驗過流暢的線上渠道後，很可能會放棄相對繁瑣的店面消費場景。
如何通過直播、運營手段，讓流量可以按需調配，既能“上”到線上渠道，又能“下”到線下場景？針對這一系列問題，新世界大丸百貨直播運營負責人謝光輝和有贊品牌研究負責人伊樂呼以線上圓桌的方式與Morketing共同進行了探討。
以下為探討實錄，Morketing編輯整理：
做好私域流量的經營，才能做到逆勢增長
Morketing 張禹成（主持人）：疫情期間，線下零售如何藉助線上直播尋求自救及突破？
新世界大丸百貨 謝光輝：對傳統百貨公司來講，因為受疫情影響人流不能全面進入商場，所以在疫情期間我們重點針對的是我們的會員，通過線上直播的方式做一定程度的銜接。我們快速組建了直播團隊，以主打的美妝品類作為初期版塊，結合3.8女生節和3.14白色情人節，作為直播大促活動的開端。
三八女生節我們連續做了兩場活動，在初期還是以激活私域流量會員為重心，平臺端給了我們很大的流量支持，我們的主力品牌也都有積極參與進來。在二月份我們就開始積極策劃這個活動，準備了將近10天，各個部門間也做了協同，最終使直播取得了一個比較好的效果。有贊 伊樂呼：我們目前在這個階段幫助了新世界大丸百貨、王府井百貨、雅戈爾、良品鋪子和海底撈等十多萬的商家開展線上直播帶貨。從疫情到現在，總銷量已經超過了五千萬單，從中我們發現了3個現象：第一，年輕人線上的報復性消費已經開始了。25、6歲甚至更年輕的消費者，消費觀念與以往的消費者非常不一樣。非年輕消費者會覺得疫情來了，錢應該裝進兜裡，減少消費，我不需要報復性消費；但年輕消費者每天在抖音看線上蹦迪，睡覺都能刷好幾千的抖音幣。
目前，淘寶直播頭部主播的銷售額一點都沒減少，舉個例子，有贊現在一天的訂單量已經超過兩百多萬單，已經趕上了春節前比較好的時候，受疫情的影響並不大。
第二，疫情期間推動了商家更加關注私域流量。在線下門店生意沒辦法正常進行的情況下，商家之前掌握的可觸達的消費者資源就變得非常可貴。很多客源是從商家自己的私有流量爆發的，同時在這個期間也出現了很多老客帶新客的情況。第三，私域流量的裂變帶來了新的市場。基於微信社交的裂變，很多品牌開始做新市場的拓展。中國二、三、四線城市共有9.6億人，接近中國70%的人口，社會零售品的總額達16萬億。
到目前為止，我們推算的電商潛力有5.4萬億左右，但是淘寶、京東、拼多多加起來也佔不到30%的份額，還有將近4萬億的下沉市場等著開拓。
直播本身是非常好的工具，
優點大於缺點，機遇大於挑戰
Morketing 張禹成：線上直播帶貨有哪些優點和缺點需要特別關注？ 新世界大丸百貨 謝光輝：對百貨公司來說，優點有以下幾點，一是目前還是需要通過直播帶貨這種形式，在疫情期間幫助大家恢復信心，通過直播帶貨能夠將會員帶動起來，以老帶新，引進新的流量；二是這個舉措也積極響應了政府“雲逛街”的模式，政府層面會有一些利好的政策。
風險在於疫情結束之後，如何把已經引入到線上的流量再引回到線下去。我們的運營需要調整重心，怎樣跟線下做一個融合，如何把直播帶貨作為一個長期的核心業務去落地。在正常的時候新世界大丸百貨一天的營業額有幾千萬，完全靠直播帶貨去替代還是比較困難的。
總的來說還是機遇大於挑戰的。
有贊 伊樂呼：關於直播帶貨的優點和風險，基本面來看，商家為什麼要做直播。我是這麼認為的：第一，直播是一塊新的流量窪地，之前我們在線上有很多渠道都沒有趕上熱度，但是現在大家都站在同一個起跑線上，直播的流量窪地大家都能趕，所以大家都要做；
第二，線上直播本質上是基於人與人之間的信任。直播帶貨不是線下導購的翻版，是你比較信任這個平臺，即便我不認識這個主播、這個牌子，我也願意購買。
第三，直播是一個能快速提升品牌聲量的方式，前幾天某品牌做了個號稱兩百塊的線上發佈會，傳播的很廣，就是因為通過線上手段，能把品牌快速散播開來。
基於這3個原因，我覺得，如果一個商家在疫情期間能夠解決了這三個基本問題，就是發揮了直播帶貨的優點。
Morketing 張禹成：線上直播帶貨或者直播活動的頻度是怎麼樣的，可以為業務增長帶來怎樣的價值？ 新世界大丸百貨 謝光輝：我們前期做了一次調研，大家參與直播的積極性相當高，我們採用了一週一次比較大的直播活動，進行多品牌聯播的大促。我們目前把直播強度分為3個等級：SAB，這也是參照平臺的玩法，使直播能夠有一個清晰的定位，知道每場直播需要怎樣的資源投入和相匹配的支持力量。
現在我們的直播是中等強度，即一週一次大的直播活動，多品牌去參與，一般提前十天左右進行準備。
我們在去年十二月份，考慮到怎樣將商場的三百多個品牌，以及直播運營端和技術端整合起來，我們選擇使用有贊愛逛直播的技術，和品牌的專櫃現場做了一個結合，使得整個直播實現了“雲逛街”的效果。像抖音、淘寶上面的直播，很多是一些主播和達人單品結合，在工作室內進行帶貨，逛街的氛圍不足。
我們採用的是“雲逛街”模式，主播到達每個品牌、每個專櫃，跟櫃姐櫃哥進行互動，特別是在產品這塊，包括品牌故事，銷售們更加了解，所以跟主播配合起來氛圍會更好。
3.8女生節這場直播進行了6個小時，達成188萬的業績，給品牌也帶來了新的客流。3.14白色情人節的直播活動也取得了新的突破，在觀看人次上創了一個新高，達到了十六萬人，這也會作為我們後期運營的一個重心。
線上直播會是整個百貨行業一個長期的戰略選擇，是一定要上的。現在很多年輕的90後00後，他們陸陸續續成為消費主力，他們有對線上新型營銷或是24小時滿足購物的需求，需要有這樣一個端口，不管是對於做業績還是作為一個媒體的窗口，這個渠道是必須去做的。
有贊 伊樂呼：我能夠看得到行業的一個現狀，就是會做的人會做得很好。比如像百貨購物中心做直播電商的價值，我歸納了幾個要點，一是它可以帶動入駐百貨購物中心的品牌提高曝光度；二是線上直播帶貨是一個特別好的提高老客戶粘性的契機；三是可以利用自己本身的品牌優勢，比電商平臺更具有信任感。
因為消費者本身就在這邊買大牌，現在還可以做引流獲客，可以讓老客帶新客，這就是我們現在所說的直播電商的一個線上的價值。
Morketing 張禹成：線上、線下銷售渠道怎麼結合，疫情過後線上直播到底是會增加還是減少？有贊 伊樂呼：線上、線下的結合以及疫情後直播的增減，要因品而異。所有的品牌在做直播的時候，要看是做的什麼品。如果做的是衝動型的消費產品，比如像美妝、女裝、服飾、珠寶等，這些李佳琦能誘惑得到的受眾，他們一衝動就買了，我覺得他不會受時期的影響。
計劃型的消費產品，比如護膚品、家裡的日用品、給孩子的奶粉等，特別受疫情的影響。因為疫情大家在家裡呆的多了，會變得特別注重生活，會去計劃未來的日子。這個時候計劃型的產品就適合在疫情期間做。
所以要看商品類型是什麼，還要看你會不會抓當下的熱點主題。比如說到雙十一的時候，很多人會覺得手機家電這種產品就便宜。想買點兒大件就想等雙十一，因為已經培養出這個習慣。等疫情過後再遇上雙十一，它一定還是一個高峰。所以拋開疫情來看，我們一是要注重選品，還有一個就是要注重時間節點。
我們線下流量和線上流量是一定要結合的。在線上做直播帶貨的時候，一定要加入引流到店的環節；在線下流量經營的時候，來到店內的顧客，也一定要注意數字化會員的沉澱。最起碼要讓他成為你的電子會員，或者是你能在線上渠道觸達得到的會員，這樣才能形成一個線上線下的閉環。
線下零售和線上直播都是零售的手段，
要做到品效合一
Morketing 張禹成：線下零售與線上直播之間如何形成一個有效的協同呢？新世界大丸百貨 謝光輝：從我們目前整個商場的人力包括品牌，以及商場自身的以線下體驗為主的定位來說，線下零售依然是我們整個商場的核心。相應來講，線上渠道是作為培育的力量來去定位。
疫情期間，直播在於提升信心，同時也通過線上渠道給商場引流，做一些流量儲備。我們進入第二個階段的時候，運營的重心會做一些調整，可能線上會更多的結合線下，比如說到店的自提貨品、線上發券到線下核銷、在直播間宣傳線下的新品上新，同時結合不同的話題和熱點等。
在協同方面，實際上就是區分消費者到底是通過直播間去購買，還是到線下的專櫃來去購買。從形式上來看，沒有必要特別去糾結，其實它本質上就是怎樣藉助最新的技術手段去觸達客群。
下一個階段也會在我們粉絲運營上做圈層定位，特別是新來的這一批粉絲。 這些粉絲可能不在新世界大丸百貨覆蓋的區域商圈，他們可能在北京，也可能在河南，那麼怎麼去滿足他們的需求，包括在配送時效和售後方面怎麼滿足，也是我們要研究的新課題。有贊 伊樂呼：線下零售和線上直播，我不太清楚他們該如何界定本身的價值，因為我覺得他們都是零售的手段。如果從品牌和效果層面來看的話，我更希望把它們結合起來，做到品效合一。
首先，線上營銷不只有直播這種玩法，在聯動的狀態下，我希望我們無論是零售商還是百貨購物中心的業主，在做營銷聯動的時候，一定不能只在品牌上砸錢，一定要注重在品牌傳播的基礎上還要有實際銷售效果。
Morketing 張禹成：線上直播領域是否還存在著一些流量紅利？從業者又該怎樣準備和佈局?新世界大丸百貨 謝光輝：對於我們大丸百貨這種剛剛開始佈局線上直播的企業來講，初期還是去體驗和接受線上這種玩法的。在供應鏈方面我們是有優勢的，可以在品類上提供支撐。
我們開展現場直播，第一波我們也看到了流量紅利的整個轉化效果，還是比較緊密的。另外我們也很重視怎樣把我們的全員分銷體系搭建起來。我們也有同行在同臺競技，大家都來共同做這件事情，才能有機會把市場蛋糕做得更大。在佈局端，因為每家企業有不同的考量，我們認為在線上佈局實際上還是基於你選擇什麼平臺，它的流量要和你自身的流量相匹配，這樣才能更加滿足定位。
對於線下的實體商業來說，直播它恰好處在一個風口。可以說20年前大部分的商場是沒有觸達到電商這一塊的，在今年去進軍電商領域是有這麼一個紅利期或者窗口期的。
對線下商業來講今年可以定義為線下商業直播的元年。因為在前面的5年，我們更多看到的是屬於達人，屬於薇婭、李佳琦的機遇，但真正好的貨品不會第一時間進入到直播間，最好的貨品還是在線下，特別是在我們百貨商場。Morketing 張禹成：從服務方視角，對於如何抓住線上直播紅利，有什麼建議？ 有贊 伊樂呼：線上平臺或線上直播當然有流量紅利，但是不是你的就不知道了。怎麼把流量紅利攥在自己的手裡，我覺得我這邊有經營上的一些建議給到大家。第一個建議就是一定要注重人，人是未來零售企業中最重要的。真正長期的評估企業的價值核心，還是看你服務了多少信任你這個品牌的人。所以在未來的節奏中，企業應該評估兩個價值，一個是有多少人信你，持續在你這買；另一個是你有多少能力能給你信任的人源源不斷的提供豐富的服務，並創造價值。第二個建議就是要注重加強內容生產的能力。有時候你的貨挺好的，價格也不錯，也找了一些渠道，結果就是賣不出去。問題就卡在你沒有內容生產的能力上，你怎麼包裝你怎麼賣，這個要靠依賴別人，自己沒有一個源動力。內容是1，渠道是0，如果沒有這個1，我覺得後面再多0也沒用。第三個建議是要快速迭代，組織要扁平，考核要到節點上。做的好的商家都有一個比較好的內部團隊，需要在總部建立一個指揮中心，總部去指揮指導，進行快速的迭代，然後把整個組織做成典型的考核，要到節點上。
舉個例子，比如最簡單的朋友圈推送，800個導購中或許有700個不知道怎麼發，或者發出去大家也不感興趣。真正有組織的團隊會提供標準化的內容，規範化的動作，同時考核這個過程的量，並且實時監控後臺的數據，這樣才能真的用起來你手頭這幾百號人。
第四個建議是大的品牌要讓信息部來負責信息化。絕大部分的企業現在沒有真正把線上做起來，是因為有一個特別大的障礙，就是信息化的能力。大家沒辦法區分在內部做接觸的部門和信息的部門，到底該怎麼協作。
如果公司和集團內部的部門叫技術部，或者當技術部來用，基本上你很難快速動起來，因為你要自己去開發所有的工具，而不是去把你現在的生意用外界工具來信息化。你是做零售的，你把零售做起來就不錯了，從招人的角度，也很難把那些有抱負有理想的程序員招到你的單位去做，所以一定要擺正好就是讓你的信息部來負責的信息化。
最後一個建議就是私域流量一定是要賦能你的經銷商的，不是跟他去爭利的。很多品牌商做線上業務都會有一個疑問，就是怎麼跟經銷商協調。如果通過社交網絡做私域流量，它不是一個新渠道，它是一個新能力。
建議大家把這個能力要賦予給你的經銷商和代理商，甚至你指揮他們來做，而不是你自己搞了一個電商賣得火熱，他沒飯吃。所以很多人在做天貓的時候，會找電商的經銷商，或者會找一個代運營商來去做運營。你可以線上獲取訂單，把訂單分配給代理商；你也可以告訴代理商，你從我這訂貨自己賣出去，靠你的門店賣，總部除了給你貨，還會在線上給你訂單，但是網上的訂單不再收，需要再收服務費。
成功的企業經銷商會願意再交一份服務費。為什麼？因為你提供了一個核心的能力去賦能他們，而不是說你自己搞了一個事情把他們弄的沒飯吃。
綜合這幾條建議，大家再回看直播這件事，其實它不過就是在未來我們在做線上線下結合的路上，用到的一個板塊的工具，只不過疫情期間它催生了大家使用它。這並不代表要誰代替誰，以後是增長還是減少，這都是很微觀的問題。做好生意肯定是把所有的工具都用的好，君子性非異也善假於物也，它不是一個必然的。
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