来自公众号：面朝互动（mainchaokeji）
夏天快到了，气温升高的同时饮品界的竞争也必将趋于白热化，近年来，除了我们熟知的百事、可口可乐等品牌，不断有网红饮品涌现，并且深受大众喜爱。此前我们也曾经写过一篇（3年估值从0到40亿，元气森林：养生文化下的异军突起），从社媒营销层面详细解读元气森林品牌突围历程。
此次我们将分析元气森林、巴黎水、汉口二厂这三个品牌的网红单品，用数据拆解他们淘内淘外各自打法。本文淘内数据来自解数咨询Data Insider，社媒平台数据（抖音、小红书、淘宝）分别来自飞瓜数据、千瓜数据、知瓜数据。
01
元气森林
塑造品牌价值，淘内淘外互相成就
根据大盘数据显示，饮用水类目2020年3月月度销售额有1.3亿元，Top50占据市场总份额的45%，卖家数在持续上涨，但是有交易的卖家数增长却不明显，越来越多商家涌入赛道，想要获得更多市场份额，只有竞争到头部才有机会。在3月，元气森林则是占据了榜首的位置，交易金额达到1052万。
其中，白桃味汽水是元气森林最成熟的爆款，也是一款明星产品。
△元气森林白桃味气泡水
回顾白桃味汽水近一年来的销售情况，我们发现季节（气温）对于它的影响力并不强，整体的销售根据大盘的S级促销起伏。比如销量较为集中的是6月和11月，经过618和双十一两个大促，销量均得到极大增长。
△元气森林白桃味汽水近一年销售情况 数据来自第三方
分析近三个月的流量结构，元气森林主要用的付费推广工具是淘宝客、直通车和品销宝。如2月份，淘客的销售额占到平销的26.8%。同时为了配合淘客，也加入直通车的份额，直通车的流量占到总流量的10-13%。 说明该品牌十分熟悉淘内玩法，能根据不同时间节点投放不同方式资源。
△元气森林白桃味气泡水2月流量渠道 数据来自第三方
值得注意的是，元气森林有代表性的四个淘内流量渠道分别来自手淘搜索、淘内免费其他、淘客宝、直通车。其中主要的免费来源是手淘搜索、淘内免费其他，总体占总流量的40%左右。手淘搜索的主要来源是品牌词，能占到手搜流量的50%甚至70%+。这也说明，元气森林的品牌力及线下影响力是比较强的。
△元气森林白桃味气泡水有代表性渠道访客占比 数据来自第三方
从四个代表性渠道流量曲线我们也可以发现，2019年开始，元气森林对于品牌影响力的建设是有成效的。此前我们3年估值从0到40亿，元气森林：养生文化下的异军突起这篇文章里有详细说明，19年，元气森林签下魏大勋作为燃茶品牌大使，小鲜肉刘宇宁手持苏打气泡水成为了品牌元气青春伙伴，利用粉丝效应持续破圈，开启爆品的打造。
△正能量偶像代言-来自官方微博
这之后又参与到各项跨界活动中，利用电视综艺、电影纪录片等方式，跨入文艺界大门，收获一大批粉丝和文艺爱好者。
△文艺跨界-来自官方微博
当然，在塑造品牌布局淘系的同时，元气森林在其他社媒渠道也没有停下脚步，根据飞瓜数据后台近30天销量显示，元气森林全网销量跟随抖音流量趋势呈现一定程度的波动，这也说明，抖音对于元气森林来说也是一大流量阵地。
△元气森林白桃味气泡水销量随抖音流浪变动 来自飞瓜数据
通过明星代言、文艺跨界等方式塑造品牌价值，抖音等社媒渠道活跃品牌形象，占据用户心理，以此来获取淘内越来越多免费个性化流量，淘内淘外也就形成了互相成就的正循环。
02
巴黎水
淘内流量渠道体系成熟，淘外推广提升复购
巴黎水作为雀巢旗下的单品，从一出现就已经是自带光环，似乎已经成为中产家庭的标配。同为气泡水，但是它与元气森林却并不会构成激烈的竞对关系，因为巴黎水的定位，从名称、包装到定价，巴黎水都透露着一股“高端”。
△巴黎水气泡水-来自官方微博
看回淘内数据，与元气森林不同的是，从巴黎水近一年的销售情况来看，它受季节影响较大，2019年7月为销售峰值，总销售额224万，其访客量是近一年来访客量最高的月份，总访客量达15万。
同时，它也跟着大盘S级促销起伏，从2019年11月可以看出，该链接经历了双十一的S级大促，11月销售额为191万，该产品的转化率为12.09%，为近一年来转化率最高月份。而今年2月则因为春节和疫情、物流等因素影响，销量一定程度下滑。
△巴黎水桃子味气泡水近一年销售情况 数据来自第三方
另外，根据数据资料显示，该产品的11月份的客单价为136.84，为近一年来客单价最低的时候，因此可以说明，该链接在11月通过降价让利的促销手段，提高了转化率，激增了销量。
从流量渠道可以看出，该产品拥有丰富的免费流量，淘内流量渠道体系很成熟，代表性流量渠道中手淘搜索、淘内免费其他、我的淘宝、手淘其它店铺商品详情均为免费流量来源。其中，手淘搜索的占比最多，2019年7月手淘搜索为它带来了7.3万的访客量，占总访客量的48.83%，淘内免费其它占总访客量的46.52%，说明消费者的购买目的非常的明确（搜索占比高均值在53%）。
△巴黎水桃子味气泡水各个有代表性流量渠道访客占比 数据来自第三方
根据各个有代表性流量渠道的曲线中，我们也可以看到，在我的淘宝模块，巴黎水11月的淘宝访客占总访客的9.71%，支付转化率占14.19%，说明在消费者中，还有一批复购消费者；在手搜品牌词中，也会有一些属于复购用户关注。
结合另一组数据，巴黎水7天的引流词，关键词总数5927，品牌词总数4472，占据关键词总数的75.37%，品类词占24.63%，品类词以巴黎水，巴黎气泡水为主，这也说明，巴黎水在站外的推广效果十分明显。
△巴黎水桃子味气泡水7天搜索词访客量结构 数据来自第三方
比如发力小红书，在小红书，它有四千多篇笔记，千瓜数据后台显示，以3月份为例，它在小红书上就一直保持着热度，许多小红书用户自发为它编写笔记种草。2019年，更是签约新生代流量偶像张艺兴作为品牌代言人，依靠粉丝效应得到一大波流量。
△巴黎水小红书数据 来自千瓜数据
03
汉口二厂
情怀种草，依靠直播爆发
小编最早见到汉口二厂是在便利店，第一眼就被他的复古“玻璃罐装老汽水”造型吸引。2017年，一场线下快闪店让这款老牌汽水得以“重生”，在国潮兴起的当下，汉口二厂一出场就自带话题性。
△汉口二厂汽水
除了线下快闪，汉口二厂推出“给荔枝打气”的励志汽水、“城市纪念款”橙汁汽水”、到“表白瓶”恋爱soda，再到“变脸瓶”喵呜soda，还曾经和李宁合作推出定制饮料、参与音乐节等线下活动，邀请女性 rapper 组合为品牌背书等，紧凑的营销布局让他在社媒保持着话题性。
这在淘内品牌词的搜索占比也可以体现，据数据资料显示，汉口二厂搜索关键词总数3857，品牌词总数2533，占关键词总数66%，品牌自身的引流效果已经非常不错。
△汉口二厂与李宁的跨界合作
回顾汉口二厂2019年6月以来的销售情况，近一年来一直处于稳定的状态，但是作为来自武汉的网红产品，在疫情影响下，2020年2月销售额仅达1.4万，到了3月，销售额却直线上升到达200万，业绩倍增，成为有史以来销量最高的一个月。
△汉口二厂近一年销售情况 数据来自第三方
在淘内，分析汉口二厂气泡水3月流量渠道，手淘淘宝直播带来的交易金额为171.9万，到达有史以来最高的占比，可以肯定的说，汉口二厂借助淘宝直播实现了销量的爆发。数据显示，3月总访客数50万人，主要流量来自于手淘直播，访客数43万，占此月总访客数的86.64%，直播交易金额171.9万，转化率为6.35%。
△汉口二厂3月流量渠道 数据来自第三方
根据知瓜数据后台显示，汉口二厂3月26日共有十几场直播，GMV也跟着直播实现增长，随后，用户关注度也有了一定提高，场均观看pv较之前有了很大提升。
△汉口二厂近30天基础直播数据 来自知瓜数据
进入4月，淘宝直播联合央视主持人发起为湖北带货的活动中，汉口二厂也在直播行列，直播热度和官方加持，汉口二厂的直播场次每天都保持着热度，这必定也会给它带来一大波流量，迎来销量的另一高峰。
△官方宣传公益带货直播
以上，是元气森林、巴黎水、汉口二厂三款网红产品淘内淘外一部分数据解析，数据如有不准确地方欢迎指正。
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