剛剛宣佈扭虧為盈不久，51Talk(NYSE:COE)已開始下一階段的新計劃。
近日，中國社會科學院國情調查與大數據研究中心聯合南方週末共同發佈了《2020中國K12在線英語發展藍皮書》（下稱《藍皮書》），51Talk以46%的市場份額排名在線英語課程類之首，DaDa和英語流利說分別以18%和16%的市場份額排名第二和第三。排名第四的久趣英語市場份額為10%，而VIPKID以9%的市場份額位列其後。
在美股大盤持續震盪的背景下，51Talk近期來股價飛漲。截至4月2日收盤，51Talk股價報29.59美元，較今年年初的9.69美元上漲超兩倍，其近期股價最高點一度還攀至36.42美元。
除了與在線教育股普遍走高的整體局面以外，股價暴漲也離不開51Talk成立九年以來首次盈利的財報。據2019年第四季度財報顯示，51Talk實現淨營收3.98億元，同比增長33.5%；淨利潤150萬元，而2018年同期為虧損1.4億元。報告期內，51Talk整體運營成本為2.88億元，同比下降8.5%，其中銷售與市場成本為2.03億元，同比下降4.5%。
“我們沒有刻意壓縮市場成本，以追求盈利。因為我們是上市公司，無法高舉高打、做大量投放。”51Talk品牌市場高級副總裁任劍告訴界面教育，最近三年以來，其營銷費用並沒有顯著增長。據財報顯示，自2018年以來，51Talk營銷費用增速控制在10%至20%內，而此前增速在40%以上。
任劍表示，51Talk單體獲客成本較低，營銷費用大約是友商的一半。以活躍學生數和營銷費用粗略計算，51Talk在2019年第四季度平均獲客成本為789元，遠低於此前VIPKID創始人米雯娟公開透露的4000元平均獲客成本。
壓縮獲客成本的重要方式之一即是提高投資回報率（ROI），在一定投入範圍內增加用戶轉化。對此，任劍表示，51Talk在內部建立了“頭部”、“腰部”和“底部”的三角形錐體的營銷模型。
任劍解釋稱，“底部”是指品牌持續高頻曝光的主陣地。目前51Talk已與金鷹卡通衛視連續壟斷性合作三年，方式包括硬廣和節目植入等。“金鷹卡通衛視的收視率在全國衛視中可以排進前十名，這也是我們看重它的原因。”他說。
營銷模型中的“頭部”則為品牌引爆點。在開學季、寒暑假等招生節點，51Talk會與浙江衛視《王牌對王牌》、湖南衛視《快樂大本營》等節目合作，以加大招生轉化。此外，朋友圈、抖音、百度等互聯網流量入口則屬於腰部位置，以完成用戶的註冊和付費動作。
“選擇電視作為主要媒介是因為客廳還是K12（中小學）家庭的主場景，這些家庭的電視機打開率遠高於其他家庭。”任劍說：“這幾年互聯網渠道的費效比（投入費用與產出效益的比值）在降低的同時，電視的費效比在升高。”
此外，51Talk在營銷上的另一大動作是在2019年2月簽下王俊凱作為品牌代言人。任劍解釋道，這是希望將品牌和目標市場做更緊密的聯結。“王俊凱在青少年中的喜愛度和影響力是很高的。很多同行會更願意使用媽媽喜歡的形象（作代言人），但小朋友對那個形象是無感的。”他說。
但對於電視節目、代言人等投放渠道能否帶來直接的銷量轉化，任劍認為，品牌與銷量可以兼得。“事實上，我們銷量轉化中一半以上來自品牌投放，而非效果投放。”他認為，在投放中可以將動作完全數據化，通過數據模型控制投放媒介的組合，從而實現品效合一。
通過加強轉化率與降低獲客成本，51Talk已實現盈利並開始下一階段的計劃。他們打算拓寬用戶群體的年齡段。據任劍介紹，51Talk主要用戶集中在6至12歲，未來他們將會在6歲以下的低幼階段和12歲以上的青少年階段發力。
為此，51Talk已研發新產品，並匹配了不同的營銷路徑。其中，低幼項目自去年起已進入快速啟動期，並將成為其主要發力方向。面向青少年群體的產品則將加大滿足家長對成績提分的需求，其內部判斷將在未來三年內快速成長。
擴大目標用戶的年齡段是教育公司延長用戶生命週期的常見方式。此前界面教育曾報道，中小學課外輔導公司好未來(NYSE:TAL)針對低幼市場孵化了新品牌“小猴”，對標猿輔導旗下“斑馬”品牌。而原以練習聽說為主的VIPKID也在今年年初推出在線直播大班課品牌“大米網校”，在外教口語之外增強對學生的應試培訓。
即將邁入新客群市場的51Talk也免不了加入新競爭之中，新產品研發與推廣也將帶來成本增長。能否守住盈利的成績單，從同業競賽中突圍，將是51Talk必須面對的挑戰。
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