大河報·大河財立方記者張利瑤 文 朱哲 攝影
競爭激烈的鄭州奶茶市場，又將迎來一個新品牌。4月28日，據鄭州市民朋友圈刷屏的一張照片透露，周杰倫《說好不哭》MV裡出現的奶茶店品牌“麥吉machi machi”(以下簡稱麥吉奶茶)即將落子河南，首家店面選址鄭州新田360廣場(國貿店)，或在今年五一後開門營業。
麥吉奶茶店所在的花園路商圈也是多家快時尚品牌“鎖客”的決勝要地，這裡不僅把守地鐵2號線關虎屯站出站口，緊挨農業路高架上下口匝道，更位居農業路與花園路交叉口，優越的交通條件使得這裡形成一個巨大的“客流蓄水池”，成為不少品牌“夢寐以求”的選址目標。
在這寸土寸金的黃金商圈，多個奶茶品牌接連入局。僅過去一年，奈雪的茶、鹿角巷、喜茶、答案茶等新老玩家先後入駐新田360(國貿店)、丹尼斯百貨(花園路店)、建業·凱旋廣場和正弘城，開啟正面角逐。如今，以麥吉為首的各大茶飲連鎖品牌試圖從價格、產品、店面、營銷多方面向老玩家發起挑戰，新一輪商業對壘或將在這裡見分曉。
周杰倫同款奶茶店麥吉落子河南
鄭州購物中心奶茶品牌“搶客”忙
4月28日下午，一則消息在微信朋友圈刷屏——中國臺灣奶茶品牌即將進駐鄭州新田360廣場(國貿店)。大河報·大河財立方記者就此事向新田商業相關負責人進行求證，對方表示“消息屬實，目前門店正在裝修中，預計將於5月15日正式開業”。
記者隨後在新田360廣場(國貿店)看到，在該購物廣場一樓醒目位置，原來滿記甜品門店已經被藍白相間的麥吉奶茶圍擋覆蓋，外圍寫著“opening soon”。記者注意到，不到20分鐘，不時有年輕消費者拍照打卡。
公開資料顯示，麥吉(machi machi)成立於臺灣地區，主打芝士奶蓋和手搖茶，因在周杰倫新單曲《說好不哭》的MV中出現，讓這家奶茶店快速在全球範圍內走紅。目前，其已在首爾、東京、大阪、橫濱、倫敦、多倫多等市場開設了分店。2019年6月，麥吉大陸首家門店在杭州皇后公園開業。而後其又在上海、杭州等地開出幾間快閃店之後，正式進軍各大購物中心。
值得注意的是，同家商場內，與麥吉奶茶同時搶客的競技正激烈上演，距離麥吉奶茶門店10米遠處，即是茶飲界風頭正旺的喜茶門店和茶飲界“勁敵”星巴克，三家對壘的火藥味頗重。沿著商場入口再往裡，一樓西側已被奈雪的茶門店佈局。在負一層中庭位置，鹿角巷奶茶同樣高調佔據“C位”，而同樓層的眷茶、七葉和茶也同步開業中。此外，二樓的都可茶飲、麥檬以及四樓餐飲區的coco、米芝蓮等茶飲品牌也攬客正酣……不難發現，同家商場正上演客流被多家飲品店截和“戲碼”。
“如果你口渴了，逛累了，在商場裡最不缺的就是奶茶。” 記者走訪多個商圈發現，新晉茶飲品牌們的近距離對飆不止在花園路商圈，其他商場如丹尼斯百貨、大衛城、萬達廣場、朗悅·公園茂、永威木色等購物中心也紛紛密集入駐不同品牌茶飲，在以年輕群體為主要客群的新式茶飲扎堆佈局下，購物中心或百貨商場正成為茶飲品牌間相互廝殺的必爭之地。
鄭州茶飲品牌價格呈兩級分化
“市場蛋糕”被多家品牌瓜分殆盡
有意思的是，儘管茶飲品牌扎堆入駐，但同家商場不同茶飲店每家主打的定位都各有特色。在國貿360廣場這一商場的10多家茶飲店中，主打奶蓋茶的有3家，港式奶茶2~3家，臺式奶茶和水果茶3家，鮮果果汁1家，其中還包括抹茶、手作珍珠、氣泡茶等……
就價格來說，以奈雪的茶為例，其茶飲價格呈現兩極分化：高檔奶茶店最貴的霸氣莓苺莓可達到33元/杯;中端的芝士奈雪初露及黑糖寶藏茶價格在20元左右;最便宜的金觀音只需要13元。
“茶飲市場分化嚴重，表現在價格上也有明顯區間分層，價格定位決定品牌定位，以此來吸引對應的消費人群。”一茶飲界資深從業人士向記者表示。
在資本端，資本寒冬的冷空氣並沒有澆熄投資人對優質賽道的熱情。新式茶飲是其中之一，也是消費賽道里為數不多的“明星”投資項目，與美妝、生鮮、咖啡等細分領域一起，頗受資本追捧。企查查數據顯示，從2018年3月至今，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資品牌達到6家，近兩年吸引了近30億元的融資。另有數據顯示，目前中國飲品行業市場規模5000億元～6000億元，其中新式茶飲市場規模超過500億元，除了天圖、IDG等創投基金，萬達集團王思聰、京東創始人劉強東等人也紛紛入局。
在市場端，儘管“市場蛋糕”已被嚴重分食，但依然不斷有新茶飲店品牌加入。記者登錄大眾點評App，定位城市輸入“鄭州”，搜索茶飲為關鍵詞共有15582個結果，奶茶5762個結果，咖啡1095個結果。儘管作為千萬級人口城市，但海量的茶飲品牌市場對於鄭州來說已經呈現嚴重飽和之勢。
“相比於傳統飲品店，新式茶飲市場需求大、利潤率高、准入門檻低，另外在資本的助推下，各大奶茶品牌逐漸有能力走進高租金、高客流量的商場、購物中心，在此背景下，難免造成奶茶品牌搶佔客流的現象。”中國商業經濟學會副會長宋向清向記者表示。
玩家迭代的茶飲江湖下半場
品牌“鎖客法”仍需資本支撐
在經歷了行業洗牌的茶飲江湖下半場，多家茶飲品牌正不斷求變。“在疫情期間，茶飲市場一度停擺，但恢復堂食後，消費者尤其是年輕族群對於奶茶的消費需求仍不降反增。”鄭州某商場一招商負責人表示。
終端消費市場的需求直接“反饋”到上游的資本端。4月3日，在推出主打平價產品“喜小茶”的同時，近日，喜茶亦新申請註冊了(喜茶牌)每日堅果、爆米花、豬肉脯等多個商標，或為進一步擴大產品組合。在新一輪融資或到位的情況下，喜茶試圖擴充產品組合以及增加銷售渠道的步伐明顯加快。奈雪的茶則大舉發力數字化新零售佈局，3月18日，奈雪的茶旗艦店正式登陸天貓，截至發稿已有超過8.3萬名粉絲。
除了頭部玩家，下沉市場品牌也暗流湧動。崛起於鄭州的地方連鎖品牌眷茶、佔據三線市場的蜜雪冰城也在大量開店，並向一線城市擴張。娃哈哈、蒙牛、大白兔等傳統食品飲料企業也紛紛宣佈進入線下茶飲市場，新老品牌競爭激烈。
“由於茶飲產品很容易被競爭對手模仿，各大新式茶飲連鎖品牌的挑戰之一就是要不斷推出刺激消費者購買的新品。”宋向清表示，要想在群雄紛爭的奶茶市場分得一杯羹，奶茶品牌一方面需要堅持做好產品研發，不斷滿足大多數人的口味，做好產品“基本功”;另一方面，鞏固已進駐城市的銷售勢頭，以及做門店在二三線城市的“下沉”，將是新式茶飲“小巨頭們”的決勝點。
同時，他認為，在玩家迭代的茶飲江湖下半場，繼續加大對品牌培育的投資力度，加強消費者對品牌的忠誠度也必不可少。這是奶茶品牌在激烈的市場競爭中制勝的法寶，但往往需要資本的支撐。
責編: 徐一 | 審核:張翼鵬 | 總監:萬軍偉
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