传媒内参导读：突如其来的疫情，让大家对于综艺行业产生了更加冷静清晰的认知。在冷凇看来，国内综艺真正的回暖可能会在三季度，而不是二季度。对于招商日益趋冷的大环境来说，如何将直播和综艺有效的融合去开发98%的中小客户，无疑是未来综艺商业新模式的关键点。
一季度综艺已然过去，二季度综艺如约而至，而疫情给整个综艺行业的影响好像还未真正退去，如何做好继续迎接挑战的准备，以及有效推进内容创新、商业创收等方面的工作？
为此，传媒内参专访了中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、视频内容创新研发专家冷凇，共同复盘一季度综艺全景观，并预测其今年发展的趋势。
中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、视频内容创新研发专家冷凇
蓝海般的一季度综艺市场
值得被更多关注和开发
传媒内参：疫情对于一季度综艺带来了哪些影响？
冷凇：疫情对于一季度综艺影响，确实很大。但实际上，一季度一直以来都是综艺市场相对匮乏的一个“怪圈”阶段。因为客户的预算还没完全确定，这就直接导致一些节目无法顺利制作出来，于是就都集中扎堆到二三四季度，形成一种血拼之势。所以，一季度客观上变成了一个蓝海，而这个蓝海其实在疫情之前就已客观存在了，只是疫情之后，让一季度的蓝海属性或标签更趋明显。
我特别想提示综艺节目制作领域，不妨多关注一下一季度，因为如果一个项目能够在一季度推出，面临冬季气温趋冷而带来的大众居家活动时间相对增加，从而带来了整体消费增长，以及假期所带来的收视红利的增长，实际上大家都没有享受到。比如说，央视综合频道融入经典文化的音乐综艺《经典咏流传》，央视财经频道反映居家生活技能的《生活家》，浙江卫视主打合家欢的《王牌对王牌》等节目，其实在疫情之前录制了部分节目，而在假期播出时，都收获了不小的流量红利。
如果梳理影响一季度综艺市场的多方面因素，今年除了疫情这个客观因素之外，主要还是基于客户招商、各大平台战略总结规划、财务年度的繁琐流程、冬季假期等常态因素。另外，大家往往都容易忽略一个关键性问题，就是时段的问题，这个时段不是纵向时段，而是横向的比对时段。因为在疫情之前，一季度也一直是一个蓝海般的存在。实际上，冬季的大众消费偏高、假期偏长，居家活动时间也较长。但大家其实并没有在战略上考虑到这一点。所以，我也希望通过疫情这个客观原因，算是给大家一种提醒。
传媒内参：从目前来看，二季度综艺市场会回暖吗？
冷凇：相对于影视剧来说，综艺属于船快好调头类型，它对于场景录制依赖相对较轻一些，所以综艺节目抗风险能力相对强一些。但目前来看，二季度综艺回暖的趋势，我可能还是会存疑。因为当下很多地方节目仍然处于不让线下录制的状态，这对于很多需要场景感和互动性的节目来说，显然具有一定的影响。
另外，节目制作具有一定的周期，据我了解，目前中央电视台到现在还没恢复录制，也就是说央视如果再恢复节目录制的话，起码要到五月中下旬。甚至，有些节目可能会考虑去河北或天津进行录制，因为北京的目前的政策不允许进行线下录制。那么这里就会增加成本，包括交通上，以及沟通方面等。所以说，如果二季度能正式恢复节目录制，那这些节目播出就基本上在三季度了。在我看来，国内综艺基本上的回暖可能会要到今年三季度。
较为明显的是，编辑类节目变得越来越重要，也就是那些精编专题类的节目，客观上成为疫情之下支撑节目流量和编排的重要内容来源。此外，今年二三季度，受防疫胜利、医患升温、地域性感恩等因素影响，可能会迎来公益类致敬类节目的发展小高峰。
云录制有利有弊
于综艺节目而言或不长久
传媒内参：2020年一季度有“顶流”网络综艺吗？
冷凇：《青春有你》和《我是唱作人》还算比较热门的网综项目，也非常期待正在筹备制作中优酷与腾讯的《少年之名》和《创造营》的推出。区别于以往的选秀类节目，今年的三档团综更应能够坚持“正确”世界观先行，会更多聚焦在青春时代的积极奋进与向上向善方面，会规避参赛给年轻人带来一夜成星或成名的“误导”。特别是在后期剪辑上，会着重减轻选手之间的怼损关系和竞争关系，并强化彼此之间的打气与鼓励。
传媒内参：对于综艺云录制，如何看待当下和预测未来？
冷凇：关于云录制，它是一种不得已而为之的倒逼创新。实际上，对于大型综艺节目而言，氛围、场景、人气、气场等元素都还是特别重要的。另外，嘉宾与现场观众之间的互动也很重要，清晰可见的是，比如每次收视曲线明显上扬，其实很大一部分原因就是因为这种有效互动。所以说，云录制是一种不得已而为之的倒逼创新。只要能不云录制，最好还是放下手机，在做好防护的前提下，来一场真正拉近彼此距离的沟通，面对面接触中的身临其境的语态与肢体语言迫切期待回归。
当然，“云录制”也让一些中小型节目的存在成为可能，因为成本可控。此外，“云录制”让很多节目的录制变成了一种群聊形式，比如说观察类综艺，它将户外拍摄与演播室讨论进行了有效的结合，很好的解决了户外真人秀与演播室时空的一个联通问题。比如说，湖南卫视在创新飚计划的引领下率先解决了各档综艺节目产能不足问题，诞生了一系列云创新或云录制综艺项目等。
由于疫情影响，不少单位开启了“云会议”办公模式，确实增加了效率。但不表示“云录制”就会有同样好的效果，更不能为了解决版面和招商“无米下锅”的问题，就过于生硬的用云录制去“生米下锅”。所以，对于云录制能否成为常态制作手法，我一直保留一些意见。
从技术层面来讲，5G时代、融媒体技术的发展，以及跨屏传输的可能，无形地加速和催化了“云录制”进行创新尝试的进度和力度。从某种角度上来讲，“云录制”是坏事变好事，但我们真的不希望未来综艺节目中“云录制”成为常态。另外，当全国健康码通行之后，真人秀节目录制或许有望恢复，因为真人秀录制情况其实也并不需要大规模的人群聚集。由此来看，疫情期间复苏最快的应该还是《奔跑吧》《向往的生活》这样不需要与观众有密集物理空间接触的户外真人秀。
文娱行业遇冷
未来综艺招商应该怎么做？
传媒内参：行业趋冷，今年哪些综艺项目相对容易招到商？
冷凇：实际上，未来收益的破局方式可能得从垂类的基础上做起。特别是在今年，因为疫情的影响，可能要做与消费直接关联的垂类项目。无论是“超级网红”李佳琦、薇娅、罗永浩等，还是直播技术上对VR的引入，这些其实都是正在或者将向综艺领域发展的。与此同时，未来综艺领域的流量也会往直播流量中去，实现大屏端和小屏端的配合。直播作为一个桥梁或媒介，与综艺彼此配合，最终会形成一个新的“传媒综合体生态”，并且会持续发酵。
传媒内参：未来，综艺在招商模式上应该怎么去做创新升级？
冷凇：综艺节目的客户要突破快消品的局限，除企业和各类产品之外，各地方政府和各大小行业都是合作对象。未来各卫视也会推出一批与属地宣传紧密结合的节目，比如：文旅大发展、脱贫攻坚、农产品或非遗营销。这其实是过冬的一种好方法，即押准国家发展红利，找到价值观与综艺创意的最大公约数。
从市场趋势上来讲，在经历了超级冠名时代之后，未来综艺行业将迎来结构性调整，这并不是冠名时代的终结，相反几大平台依然会有强劲的超级IP和综N代，保持旺盛的生命力，但与此同时“腰部项目”将越来越追求品效合一和圈层影响，“节目即营销，内容即品牌”的时代悄然来袭。
此外，身处文娱行业就更需要对于某一领域的钻研思维。一方面，要做好节目编导就要成为专家。因为优秀的综艺节目会让编导变成专家，正如四大IP顶级音乐节目把制片人变成音乐人，《向往的生活》已经快让全导演组都变成农业学者；《机智过人》让编导团队都成为了半个科学家；《主持人大赛》让编导们都成了半个评论家。
另一方面，还需要具备一定的商业思维，认真复盘和研究优质的内容产品。比如说，商业冠名特约的这种传统思路需要有，同时带货思维也要有，运用这种思维去进行直接的营销促进，否则的话当下很容易迎来预算的更多下滑，潜在广告的部分流失。有一项统计显示，真正的企业中大概只有2%的人做得起综艺节目的“超级冠名”和“特约”，而98%的客户只是想投放或宣传，但却不知道如何去投放。
对于客户来说，他们以往可能都是传统地进行冠名投放，但目前因为有了直播带货或者说学者MCN的投放新思路，所以如果可以将综艺与直播带货形成有效地联动配合，那么特别是那98%的中小型商业客户，很有可能会积极地参与到综艺领域之中，未来也将会开启一个新的增量市场。所以说，疫情对于综艺节目的营销、宣推、制作、研发，其实都是一种倒逼升级，未来跨多端融合性的综艺产品也将会越来越多。
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