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引言
高度依賴線下客流的購物中心，走到了生命中的關鍵十字路口。
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 陳羲龍、潘伊純、黎韋韋、陳佳妍
2020年的春天，一場突襲的黑天鵝事件，為實體商業按下了進化加速鍵。
高度依賴線下客流的購物中心，走到了生命中的關鍵十字路口：線上成交探索。
未來，購物中心電商會否常態化？它與傳統純電商的差異和優勢在哪？若想在線上穩定“吸金”，購物中心有無必要打造專屬的物流系統？在此之下，是否會催化出商業空間新的進化？
歐美商業的今天，藏著國內商業的明天。國外商業又有哪些新穎的玩法，值得我們借鑑和學習？
在此背景之下，贏商網聯合彼山設計聯合策劃了《無物流，怎電商？購物中心電商下的空間變革》主題沙龍，邀請了盒馬、林清軒、東莞市商業發展促進會、深圳華夏設計院、Gensler等眾多行內知名企業的商業大咖，一起來探討這個有趣的主題，希望能為實體商業創帶來更多奇思妙想。
在此前的文章中，我們曾對行內近期的一個熱點創新概念——商場內部無人物流系統進行過報道，商場的無人物流系統像是為商場中的貨品提供一條可供實時配送的‘高速公路’。商場內的每家商戶在接到線上用戶的購買需求後，可以在鋪內直接將相應的商品送入集中物流管道。通過位於天花的物流管道將配送品集中到建築的屋頂或地下室集中配送樞紐，並再由配送小哥取貨跑腿配送到用戶手中，或者是由配送無人機/無人車接收並配送。
回顧：打造內部無人物流系統 購物中心電商的硬核“王炸”
對於這個全新的商業概念，眾多嘉賓是怎麼看待的？它未來是否有落地可能性？有的話前景如何？
以下為本次沙龍對話的精彩觀點：
彼山設計王晨歌：未來商業將在線上線下區分，線下空間更聚焦高溢價的購買和社交體驗
彼山設計聯合創始人王晨歌
無人物流系統由三個部分組成：一是硬件，分為商鋪的介入端口和整個商場的物流管道系統，以及集中發射平臺；二是軟件，利用軟件系統來管理這個硬件，另外還需要一個線上電商平臺，為商場商家提供上架、推送和獲客功能；最後是配送支持。商鋪可以自主選擇是否要接入這個系統，以及利用這個系統提供什麼樣的商品。
過去，商場是一個彙集商品的高效購買場所，但因為受到電商衝擊，現在基礎的購買需求不斷被弱化。同時，因為消費者在線下有到店成本，大家對線下期待會越來越多，更希望在線下得到高溢價、有文化、有品牌和有內容的體驗和服務，而把不需要太多深入決策和日常性的購買放在線上完成，尤其是購物中心具有天然的安全感和配送即時性優勢，可以通過運營線上電商來滿足這部分需求，而線下空間則更集中於打造更具附加值的內容，聚焦社交、文化和品牌。
我們在品牌運營上也可以看到非常明顯的趨勢，例如DTC品牌（指直接面對消費者的營銷模式），它們大部分銷售是在線上完成的，但也非常熱衷於深耕線下，通過線下空間傳遞品牌文化和提高社群黏性。
所以，基於商場所在的地理位置，項目將線上電商平臺和無人物流系統結合，可以精準服務到項目周邊3公里或5公里的人群，讓消費者所想即所得，這樣子相當於商場有了一定的銷售兜底，然後項目可以更進一步追求溢價和利潤部分，為線下空間打造更多的附加值。
盒馬程泳江：商業設計要從消費者需求出發
盒馬盒區生活業務總經理 程泳江
無論線上、線下業務，本質上都是從消費者需求出發的。我們今天談論“商場無人物流系統”，首先要討論的是，這個系統能為消費者、商戶、MALL創造什麼價值？這些價值如何被準確表達？
從商業的三個重要因素（成本、效率和體驗）對比購物中心電商與純電商，首先購物中心電商的服務是基於本地，物流成本相對更低（僅對比商品“從店送達消費者手中”的物流環節）；
第二、與純電商1-3天的配送時間相比，購物中心電商配送效率更高。
第三、不同的商品與服務有不同的體驗。以服飾為例，消費者在即時產生的消費衝動下可以馬上試穿，體驗感會更好。如果隔了幾天才收到商品，體驗感可能就降低了。從這一點來講，購物中心電商的快速送達具備優勢。特別還有mall背書。
另外，我們還應該思考“商場內部無人物流系統”能給MALL帶來的是物理反應還是化學反應？我的體會是，化學反應可以體現在兩方面：
一、管道管到商品流。讓MALL變得更智能化，商品深度數字化。例如，同時有需求數據、購物中心商品的“流入-流出”數據，形成閉環；
二、消費者體驗的突破性變化。管道為消費者省下的3分鐘、5分鐘，為消費者創造了什麼？這就涉及到線上線下消費者價值的頂層設計。我覺得需要把這件事情想明白。
林清軒孫來春：不要被疫情和電商“打懵了”，美好體驗是消費剛需
林清軒品牌創始人 孫來春
對於商場無人物流系統的創新，我第一眼是覺得眼前一亮，但也對此感到顧慮和疑惑。
好處是顯而易見的——
第一，推動購物中心的數字化能力，這在疫情等不確定性因素面前，尤其重要。
第二，對品牌方而言，則是多了一個提升業績的可能。
第三，宅經濟時代，消費者購物也會更加便利。
從商場角度來看，未來購物中心是逐步走向高客單價、高體驗性的方向。但在如今疫情下，高昂的租金成本導致許多品牌撤店，若增加這個系統，商場硬件與空間改造是否等於變相增加成本？過度電商化會否導致客流下降？這是要思考的問題。
當前或許大家都在想辦法電商化，但不要忘了，消費者永遠有兩個剛性需求：
一是：逛街購物，體驗美好生活。
二是：便捷購物，所想即所得。
隨著疫情接近尾聲，購物中心與品牌都需要回答一個核心問題：如何讓消費者到商場購物？
我認為確實要構思好玩、有趣、搞笑、快樂，讓消費者體驗感好，願意冒著危險戴著口罩出來體驗的活動。
我們正在思考，如何通過快閃店或有趣的體驗，把線上顧客吸引來線下門店，讓他參與到門店的各種互動中，只有這件事情才能拉高客單價、增高轉化率，我們在做電商的時候不要忘了線下體驗感的重要性。
不要被疫情和電商“打懵了”，消費者在購物中心能得到良好體驗、看到新鮮事物，拍照發朋友圈，這是剛需。給顧客一個充足的理由，他們就會到購物中心來。
廣東省創新創業導師、東莞市商業發展促進會林維蒂：打造“商場內部無人物流系統”不只是硬件問題
廣東省創新創業導師、東莞市商業發展促進會會長 林維蒂
購物中心是有體驗、有活動、和消費有情感交流的實體空間。因此，購物中心電商有自身的優勢：
一、購物中心的體驗感以及它與消費者的親近感，是純電商無法取代的；
二、純電商的獲客成本提高，而且忠誠度不高。而購物中心如果正常營業，每天會有數萬至十幾萬客流，這是很大的流量優勢。當然，購物中心要思考如何把線下流量同步轉化為線上流量；
三、購物中心是有實體空間的，從售後服務、增值服務來說，也是純電商無法比擬的；
從硬件上來講，由於購物中心都有後勤通道，而且後勤通道的空間足夠大，“商場內部無人物流系統”的落地並不是難事。
不過，打造“商場內部無人物流系統”不只是硬件問題，我對這個系統有幾點疑惑：
1、 購物中心有不同的業態，每個品牌又有各自庫存系統、銷售系統。品牌、貨品、配送的組織是非常大的工程，“商場內部無人物流系統”如何與商戶的系統打通，我認為這是一個難點；
2、 購物中心非營業時段，如何實現商品的自動分揀？
3、 “商場內部無人物流系統”落地之後，購物中心會不會淪為“倉庫”？
4、放眼全國，大多數購物中心的核心客群都是在3公里範圍以內，從市場容量的角度來看，是否有必要投入資金去做整個系統？
5、 搭建“商場內部無人物流系統”，未開業的購物中心可能會比較容易實現。對於已開業的購物中心來講，改造需要很高的成本。但投入改造成本之後，這套系統能產生多大的效益？這方面可能還需要再探討一下。
深圳華夏設計院任文凱：無人物流系統將提升社群電商效率
深圳華夏設計院院長 任文凱
從創新的角度來講，無人物流系統對於購物中心提升效率具有很大可取性。根據功能屬性來看，購物中心主要服務於3公里範圍內的客群，其黏性、互動性、參與性、履約能力等均比純電商要強一些。如購物中心要將自身社群電商做好，其中無人物流系統類似前置倉概念，與品牌商一同服務好周邊客戶，將會提高社群電商效率，起到很大作用。
站在設計的角度，其中盒馬的商業創新值得認可。如盒馬開出的首個購物中心——盒馬裡·歲寶，在線上線下結合上擁有統一支付入口，比傳統線下購物中心更具有強大的優勢，建立社群電商的步伐上已非常超前。
此外，針對購物中心打造更好的線下場景吸引消費者，有兩點需要關注：
第一，線下作為剛需，購物中心需要重視“內容自造”，從活動策劃場景等角度製造話題吸引消費者參與到商場的場景中並在此獲取愉悅。
第二，從新商業設計角度上，更多結合線上行為，抖音、小紅書、火山等在線上培養大量用戶習慣和潛在需求，購物中心可以以此通過線下場景空間，賦予更多的社交屬性和出行理由，去滿足消費者。
Gensler Rose Hung：4要點8案例剖析POP-UP優勢
Gensler(甘斯勒) 洛杉磯辦公室項目主創 ，美國註冊建築師，Rose Hung孔令宜
在創新商業體驗大環境下，POP-UP能夠彌補線上線下距離，讓品牌最快調整適應，同時可以靈活使用空間與新科技。
一個成功的POP-UP必須具備四個重要條件：超越零售、跨界聯名、重新解構、娛樂互動。
超越零售：繞過傳統，利用粉絲銷售模式
Glossier通過高度參與社交群，推動大量用戶生成內容，在線下形成高效銷售模式。
Depop利用年輕客戶群體，通過社交轉售平臺、線下互動體驗等方式，形成高效的銷售模式。
跨界聯名：品牌聯合，擴大客群及影響力
Sonos X Google Brilliant Sound Experience，在紐約舉辦探索聲音科學的POP-UP活動，利用音樂和人工智能科技打造交互式互動裝置，增加品牌參與度。
Nike SNKRS X Nike Sneaker Releases，通過實體體驗和科技應用功能的跨平臺品牌展示，將產品發佈會變成重要的品牌體驗活動，客戶通過SNKRS APP應用參與分佈會，推動產品熱銷。
重新解構：創造有趣佈景&空間，增強品牌體驗
Camp的品牌店鋪利用POP-UP形式，每隔一段時期改變沉浸式主題空間，店鋪規劃成店前產品展示與銷售，店後設置為多功能活動空間，加入工作坊、體育、音樂、娛樂、兒童喜劇等活動，使零售產品之外增加其他付費收入。
Google Pixel 3整個POP-UP活動除產品展示外，帶來多個場景拍攝體驗，以及餐飲活動、直播論壇、時裝秀，豐富實體體驗的可能性，有效提升訪客及產品銷量。
娛樂互動：用沉浸式互動體驗創造難忘回憶讓品牌超越產品
Converse One Star Hotel 以沉浸式POP-UP活動，通過不同房間獨家運動鞋展示場景展示，吸引年輕人街頭文化愛好者，提升品牌吸引力。
Amazon Prime Video Carnegie Deli Pop-up，通過活動給客戶重新體會50年代紐約生活場景，使這家老派餐廳重獲新生。
結語
在這個亟需創新的十字街口，我們都是其中必須過馬路的人，購物中心電商最終將何處何從，是曇花一現還是枝繁葉茂，商場內部無人物流系統是一紙藍圖還是成為商業現實，我們將持續關注。
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