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作為一個文案策劃的你
不知道你有沒有遇過這種情況
早上剛接的項目客戶得知你是文案
下午客戶發小心過來說
小張啊，你能不能先幫我想一個文案啊
要快，生動有吸引力就行
然後你問公司之前有什麼文案嗎
公司的定位優劣勢和策略……
對方會說：
沒有那麼複雜，就只要表現出XXX生動有吸引力就行
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那你估計會有兩個選擇：
一，既然你糊弄一下策略，那我也糊弄的給你一個文案
二，和他講清楚戰略的重要性，梳理好戰略性的工作再來想文案
做一個品牌或項目產品
不知道策略就直接想要文案
就像是你做房子沒有規劃圖就直接堆砌
結果房子做的東倒西歪、結構混亂
只有先花時間去探索定位和策略
瞭解自己的競爭優勢和對手的優勢
在客戶面前塑造一個什麼形象
綜合考慮到該品牌過去的調性
消費者現在的狀態、大眾對這個概念的接受程度等等
這樣你才會從眾多品牌裡面脫穎而出
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那為什麼有好多人好像很快就能想出文案和廣告語
那是因為很多人只看到了表面的可見部分
而沒有進入到真正重要的部分
比如愛旅行的你
看到一家旅行社的廣告語是“樂享生活，暢意人生”
你第一眼看過去，感覺很符合自己的意境
也會因為這個廣告語而去旅遊去放空自己
但是等等，你是不是發現了哪裡不對
對了，品牌呢
雖然去旅行但好像和你家的旅行社沒有關係
這句廣告語好像換一個品牌的名字都是百搭的啊
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所以如果你的戰略不清晰的話
你就必須花時間先梳理你的戰略
否則你的文案沒有很大的意義
文案是關於用戶感受的設計
而不是創造那些感受文字的設計
這個我們可以從李叫獸對文案的設計過程得到思路
文案的設計過程一般要經過4個層級：
戰略層，感受層，內容層，表達層
戰略層：就是我們的戰略是什麼？
（比如定位高端、安全、小眾的母嬰用品）
感受層：為了實施這樣的戰略，我們需要讓消費者產生什麼感受？
（比如價值認同，認為一個好民宿，應該有自己的文化體驗和價值觀，即使它很小眾或昂貴）
內容層：為了讓消費者產生這樣的感受，我們需要創造什麼內容？
（比如強調“高端”，說明我們如何服務這樣的高端人人士）
表達層：這樣的內容如何用合適的詞彙語句表達出來？
（這是最具體的詞彙選擇等問題）
比如王老吉之前，大家不怕上火
在表達層上，怕上火，喝王老吉
在內容層上，說出他們可以清熱去火的性質
感受層上，讓消費者覺得上火了要和王老吉老去火
戰略層上，讓消費者平時上火不怕，有可以清熱去火的王老吉
從文案策劃的角度來看
表達層到戰略層，越來越重要，越來越核心
而從消費者理解的角度來看的話
從表達層到戰略層，可視度和可見度越來越低，也越來越難以直接感覺得到
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Awakening Lion
醒獅觀點
常年浪跡文案圈的人都知道自嗨x型的文案：
他們只關注最上層的表達層
卻根本不知道自己要表達的內容到底是什麼
也不清楚自己要影響用戶的什麼感受
更加不知道這樣的文案戰略價值何在
我們看到一個文案的時候
其實應該多想想這是不是一個有策略性的文案
而不是隻有表面上淺顯的表達
要看到自己的優勢和競爭力
然後就可以制定正確的戰略
那麼文案也隨之而來了
好文案的本質上不是語言上的生動流暢，內容上的引人入勝
而是在整體上有沒有服務企業的正確戰略
因為
你的文案，必須服從你的戰略
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Awakening Lion
醒獅
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Awakening Lion
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以執行力為驅動力 /
創新性為開拓力 /
全面創建中國品牌新格局為己任
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