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作为一个文案策划的你
不知道你有没有遇过这种情况
早上刚接的项目客户得知你是文案
下午客户发小心过来说
小张啊，你能不能先帮我想一个文案啊
要快，生动有吸引力就行
然后你问公司之前有什么文案吗
公司的定位优劣势和策略……
对方会说：
没有那么复杂，就只要表现出XXX生动有吸引力就行
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那你估计会有两个选择：
一，既然你糊弄一下策略，那我也糊弄的给你一个文案
二，和他讲清楚战略的重要性，梳理好战略性的工作再来想文案
做一个品牌或项目产品
不知道策略就直接想要文案
就像是你做房子没有规划图就直接堆砌
结果房子做的东倒西歪、结构混乱
只有先花时间去探索定位和策略
了解自己的竞争优势和对手的优势
在客户面前塑造一个什么形象
综合考虑到该品牌过去的调性
消费者现在的状态、大众对这个概念的接受程度等等
这样你才会从众多品牌里面脱颖而出
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那为什么有好多人好像很快就能想出文案和广告语
那是因为很多人只看到了表面的可见部分
而没有进入到真正重要的部分
比如爱旅行的你
看到一家旅行社的广告语是“乐享生活，畅意人生”
你第一眼看过去，感觉很符合自己的意境
也会因为这个广告语而去旅游去放空自己
但是等等，你是不是发现了哪里不对
对了，品牌呢
虽然去旅行但好像和你家的旅行社没有关系
这句广告语好像换一个品牌的名字都是百搭的啊
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所以如果你的战略不清晰的话
你就必须花时间先梳理你的战略
否则你的文案没有很大的意义
文案是关于用户感受的设计
而不是创造那些感受文字的设计
这个我们可以从李叫兽对文案的设计过程得到思路
文案的设计过程一般要经过4个层级：
战略层，感受层，内容层，表达层
战略层：就是我们的战略是什么？
（比如定位高端、安全、小众的母婴用品）
感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？
（比如价值认同，认为一个好民宿，应该有自己的文化体验和价值观，即使它很小众或昂贵）
内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？
（比如强调“高端”，说明我们如何服务这样的高端人人士）
表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？
（这是最具体的词汇选择等问题）
比如王老吉之前，大家不怕上火
在表达层上，怕上火，喝王老吉
在内容层上，说出他们可以清热去火的性质
感受层上，让消费者觉得上火了要和王老吉老去火
战略层上，让消费者平时上火不怕，有可以清热去火的王老吉
从文案策划的角度来看
表达层到战略层，越来越重要，越来越核心
而从消费者理解的角度来看的话
从表达层到战略层，可视度和可见度越来越低，也越来越难以直接感觉得到
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Awakening Lion
醒狮观点
常年浪迹文案圈的人都知道自嗨x型的文案：
他们只关注最上层的表达层
却根本不知道自己要表达的内容到底是什么
也不清楚自己要影响用户的什么感受
更加不知道这样的文案战略价值何在
我们看到一个文案的时候
其实应该多想想这是不是一个有策略性的文案
而不是只有表面上浅显的表达
要看到自己的优势和竞争力
然后就可以制定正确的战略
那么文案也随之而来了
好文案的本质上不是语言上的生动流畅，内容上的引人入胜
而是在整体上有没有服务企业的正确战略
因为
你的文案，必须服从你的战略
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Awakening Lion
醒狮
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Awakening Lion
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以执行力为驱动力 /
创新性为开拓力 /
全面创建中国品牌新格局为己任
怀揣真诚与建设性
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