出版社: 東方出版社
副標題: 20世紀中國消費史
出版年: 2019-2-1
頁數: 472
定價: 68.00元
裝幀: 精裝
ISBN: 9787520706230
11.11
看到這幾個數字，你第一反應是什麼？
我腦海裡第一個浮現的是：淘寶雙十一！買買買！
2009年，淘寶第一屆雙十一活動，5000萬成交額。到2018年，2135億成交額。兩者相差的不僅僅是九年，是中國人消費行為發生的天翻地覆的鉅變。購物已經是氧氣般的存在，成為我們日常生活中不可或缺的一部分。
現在購物有多方便，不用我多加贅述，只要大家上網衝浪，就都能感受得到，有消費，就意味著現代化。而百年前的中國，被西方列強用槍炮打開國門，中國人第一次體驗到購物的快感。
在《購物兇猛》這本書裡，研究了20世紀中國消費史，你可以在這本書裡窺見被洋貨衝擊的清末時期，以及民國時期的人都在買什麼，非常有意思。（本篇文章也是這本書的讀後感）
《購物兇猛》更多的是從歷史的維度來觀察‘購物’這一行為。特定歷史環境下，催生出了這樣那樣的消費行為。
有購物，就有廣告。百年前進入中國的商品品類較少，所以廣告不外乎都是有關於香菸、藥品等。但是你能想象，在如此傳統的社會環境下，甚至還有徵婚廣告。
一、百年前的廣告，都在說些什麼？
1902年6月26日《大公報》刊登了一則徵婚廣告：‘今有南清志士，北來遊學，此君尚未娶婦，意欲訪求天下有志女子，聘定為室’。彷彿清朝報紙版的《非誠勿擾》。
配圖與文章無關
以前都是包辦婚姻，蹦出這麼一則新式的徵婚廣告，在當時可謂是很新潮了，我看估計也沒有女子敢亮燈吧。不僅如此，甚至還有說唱廣告。
當時羸弱的清末在國際上處處被欺負，國人又吸食鴉片，精神萎靡，身心都很頹廢，別說打列強了，走兩步就倒了。於是一位叫黃楚九的人順勢創造了艾羅補腦汁的國產藥劑
。這款藥劑當年還有民間說唱藝人為它打call，把廣告植入到唱詞裡，那段rap是這樣的：“又香又甜的梨膏糖啊，啥人吃了我格梨膏糖，保險叫伊身強力壯，弗信請儂去問黃楚九，黃大醫師驗方最靈光……”
這段說唱在茶樓酒肆就火了，生意滾滾而來。除了用上說唱，還把藥劑的功效，吹得神乎其乎，如果當時有廣告法，這已經不是在違法的邊緣試探了，而是跨過去了。
截取當時艾羅補腦汁刊登在報紙上的廣告：“我四萬萬同胞將來所耗之腦力，不知幾千萬倍於現今……腦力虛弱，處此競爭劇烈之場，若不急圖補救，前途何堪設想？”
看了這則廣告，感覺就是為了國家民族，為了四萬萬同胞，我還不趕緊買這款藥劑補腦我就不是人。媽耶，這廣告詞猛得咧。這藥怎麼越聽越像要交智商稅啊？
“商家巧妙利用‘物競天擇’的進化論思維，把生理上的‘補腦’上升到了國家民族的高度，‘補腦’也由此成了民族圖強，、立足於二十世紀的頭等大事。”
在當時的社會環境下，廣告往往是把個人身體與國家關聯起來。
這種愛國、強種的滋補藥，國人聽了都知道是奸商瞎扯淡，但為什麼它還能在當時那麼火？是因為它迎合了當時群眾的嗨點，也就是順應了民族主義或種族主義的社會思潮。
換言之，落後捱打，捱打後就會想著通過方方面面強大起來。那這種藥劑就有種心理作用，似乎國人吃了就能強身，國人強身，國家自然能強大。
在清末時期，還有一款國人都喜歡的藥品“仁丹”，但它是日本牌子，在清朝卻成為家家戶戶必備的藥品。打出的廣告幾乎是把仁丹塑造成無病不治的神藥。什麼虎狼看到都害怕到繞著走？？怕了怕了，清朝人這哪是滿嘴跑火車啊，簡直是火箭竄天啦。
創立艾羅補腦汁的黃楚九看到了商機，本著民族情緒和商人直覺，又創了龍虎人丹，和日本仁丹對著打。書中描述的這場商戰也是很精彩。當時的日貨洋貨物美價廉，國貨被打壓得厲害。所以引發了一場場國貨VS洋貨的商戰，當下動亂的政治社會背景，催發了國人抵制X貨運動。
二、百年前的抵制X貨運動
1882年美國通過的《排華法案》徹底激怒了當時的華人商會，於是和保皇會秘密聯繫，而當得知清朝和美國之間的談判已經沒有勝算後，保皇會就開始進行輿論造勢，刊登多篇報道，號召國人“抵制外辱”，報道了華工在美國的悲慘遭遇。
普通老百姓看到清朝這些年被西方列強欺辱，於是帶著一腔憤懣之情走上了街頭。
抵制美貨運動開啟。
在當時，美貨是老百姓眼中的優質物品。有牙膏、消炎藥、口紅、雪花膏、菸草、麵粉等。在老百姓生活裡，美國商品隨處可見。只要使用美國貨，那就是賣國。無論你購買的是什麼美國商品，你都或多或少的主動或被動的表明了自己的政治立場。
這場抵制活動有了顯著成效，也讓國人找到了久違的自信。“一種集體身份的自信，一種作為消費者的自信。”這份自信，也讓當時的革命黨人孫中山品嚐出了別的味道。孫中山視貿易為治國頭等大事，他從這場抵制運動中看到了人民群眾蘊藏的巨大能量，也讓他見到了在這個國家爆發政治革命的可能。
到後來1908年焚燒日貨，讓我有了一種歷史總是循環往復的。
“在當時的反日運動中，除了拒買、焚燒日貨、罷市等手段外，也有人聚眾鬧事、焚燬日貨商店、對日商和購買日貨之人做出了身體傷害的過激行為。”
看到這兒，是不是很熟悉？那還是發生在1908年的事件。無獨有偶，2012年因釣魚島事件引發的打砸搶燒事件，我還記憶猶新，特別是有人U型鎖猛錘開日系車車主的事件，後來那個人被判了十年。
強烈的民族情緒讓我們團結，這是好事。但藉由來發洩情緒，甚至採取暴力行為，那就是很智障的行為。你氣日本，你打中國人？什麼理兒啊這。
清末這些抵制運動在當時有著其他的政治經濟層面因素。中國工商業者鄙夷洋貨，是因為商業競爭問題，經濟利益是動因。鼓吹“仇洋”第二類人就是以孫中山為首的革命黨人。
“搞政治的人不可能悟不出這個淺顯的道理：老百姓對外的不滿，稍加引導既可以轉化為對內的憤怒。”
矛頭直指軟弱無能的清政府。抵制運動推動了政治層面上的中國，另一方面也推動了經濟層面上的民族企業發展。
在民國時期，為了反對袁世凱與日本間的秘密協議“二十一條”，再到後來的五四運動感，又爆發了一輪輪抵制日貨運動。這幾次的抵制運動，給了國貨企業新的生存空間，培養了民族企業萌芽的土壤，刺激了中國民族工業和商業的進一步發展。
也引發了菸草企業間的商戰。書裡這段描述得很精彩，國人是這段戲裡的配角，推動著民族企業的發展。
在民國時，大家在消費什麼？
國人抽南洋兄弟的愛國煙，穿回力球鞋，吃冠生園的月餅糕點，女士用巴黎的彩妝。特別是化妝品，即使是抵制洋貨最厲害的時候，來自美國的化妝品銷量直接翻了一倍。果然女人愛美，是不分時期的啊。
提到購物，就不得不提魔都上海。特別是民國時期，四大百貨齊聚的南京路。當時的上海有多繁華，一篇外國人寫文章直接將上海比作法國的巴黎。
看到了玻璃櫥窗了嗎？那時候就已經在弄櫥窗擺設了！
20世紀30年代，時尚上海人的日常生活就是逛百貨公司和看電影。先施公司的百貨大樓共七層樓，裡面有化妝品專櫃、浴場、理髮廳、餐廳、旅館、遊樂場。在大新公司的百貨大樓裡，還有稀罕的電扶梯。30年代，在中國部分地區的交通可能是用牛車等原始的方式，而此時上海的百貨大樓聚集了全國最時髦摩登的生活方式。
我還記得我小時候，90年代，我媽媽經常帶我去百貨公司坐電梯玩。而上海30年代的百貨大樓裡，就已經有電梯了。可想而知，30年代的上海多麼繁華。
到了80年代，中國人又重新開始接觸消費主義浪潮，發生了很多有趣的關於購物的事。
三、改革開放後，KFC可樂等品牌原來還有過這個亞子
1937年可口可樂早在上海設廠售賣了，因為政治因素退出了中國這個大舞臺，1978年，可口可樂又重新被准許進入中國售賣。
大家都很好奇，這瓶黑色的飲料怎麼有點甜，還讓人很上癮！這一定是資本主義對我等社會主義棟樑之才的腐蝕！喝了一口後，就真香了。
人們好奇它的味道，著迷它的味道，
更深層次的是對資本主義生活方式的好奇，這種初體驗讓人上癮。在可口可樂出現之前，飲料要麼能解渴，要麼能解餓，要麼是帶來某種輕微的麻醉感，而可樂受讓人越喝越渴，越渴越想喝。
所以可樂又被成為資本主義的終極商品。
“那種令人上癮的甜味又不斷讓消費者重複著一個喝得越多，就越口渴，因此會想要喝得更多的悖論。這一悖論與資本主義的文化內核一致，那就是當你得到的利潤越多，你想得到的就會越多；當你購買的越多，你不得不消耗掉的就更多……供求之間的平衡關係被消費的慾望打破，一個商品消費的無底洞就這樣降臨到生活當中。”
改革開放期間，中國人剛衝破各種思想牢籠、文化牢籠，灰頭土臉的時代過去了，現在能吃飽穿暖，渴望自由和新事物。所以可口可樂這個黑乎乎的飲料，征服了中國人精神上和生理上的味蕾。
洋飲料來了，洋快餐怎麼能不爭著來分中國這塊大市場。1987年肯德基正式進入中國市場，據說火爆程度不亞於現在的喜茶呢。而且當時的定價是一塊原味雞2.5元人民幣，那時候人們平均幾十塊的收入，所以吃肯德基算得上是高消費了。
20世紀80年代，資本主義生活方式通過工商業進入中國，影響中國，透過一整套的消費體系，我們看到了這個國家未來更驚人的變化。
PS：這本書400多頁，總共看了1周多一點，《購物兇猛》雖然是有點學術研究類型的社科書，但作者文筆生花，嚴謹有趣，很好看！好久沒看這麼嚴謹有趣的學術型文學了，靜下心來看，會收穫很多，開闊視野。
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